五粮液品牌策略

五粮液品牌策略内容摘要：

五粮液品牌策略 五粮液集团2003年 6月2内容 综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造 演绎传奇 梅高服务3五粮液的需求背景 华东地区为我公司重点销售地区，培育一个具有竟争力、能与地产酒抗衡、稳稳占领该区域市场份额的一个中高价位的白酒品牌意义重大。 需求 我公司所寻求的合作代理公司主要从 整合营销中的产品广告宣传策划和执行。 树立其良好的知名度和美誉度，培养消费者的忠诚度。 通过对市场和消费者的深入研究，该品牌的命名、包装、酒体、价格、广告宣传、市场推广能符合华东地区的人文、地域、消费特点，拉近与消费者之间的距离 2004年 5千吨 ， 2005年 7千吨 ，三年内做上 一万吨 ，逐步扩大市场份额，最终取代竞争对手和地产品牌的位置，在 3场占有率达 15%以上。 4今天的目标 介绍梅高公司与梅高的作业体系 阐述梅高对品牌的理解 探讨五粮液与梅高的合作5内容 综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 再造 构建愿景 演绎传奇 梅高服务6作为中国拥有最多长期客户的创意咨询公司，梅高已经走过 15年的发展历程。 从海信集团到哈尔滨啤酒，从韩国大宇到张家港市政府，梅高曾经并继续帮助有大构想的企业和组织持续腾飞。 梅高品牌缔造体系浓缩了这 15年的成果和经验，成为梅高协助客户成功的独有工具和作业体系。 梅高品牌缔造体系综述检测生态搜索资源构建愿景再造 3 4 5检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译 化论生态论消费者洞察梅高消费者认知资源库品牌 牌屋品牌结构远见实验室维 1点想象力法则创意阶梯创意银行 /策略银行符咒论价值版图生态环境检测报告可用消费者认知资源库品牌 牌屋品牌结构品牌营销价值版图年度传播策略年度公关策略年度创意策略年度媒介策略品牌全程管理搜索外部和内部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源企业资源库品牌快速成长机会赢利模式方向品牌愿景构建品牌屋 辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库8内容 综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造 演绎传奇 梅高服务检测生态搜索资源构建愿景再造 3 4 5检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译 部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋 辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库9为什么检测生态 人类的现代行销理论只有 100年的历史 现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最多只有 5000年 地球有 46亿年的历史，而物种和生态在世界上已经有 2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今100年5000年2亿年现代行销理论 战争理论 物种和生态理论研究物种和生态是行销理论的捷径10为什么检测生态只有适应生态，物种才能得以生存和发展 达尔文在 1859发表的 物种起源 清晰地阐述了适者生存的道理 :生存竞争中，只能留下 “ 最优秀 ” 最适合 的生物太古代和元古代 古生代 中生代 栖动物时代 爬行动物时代 人类时代11为什么检测生态高速繁衍的两栖动物在距今 地球上海洋面 积缩小 ,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。 在海水中的部分鱼类开始爬出水面 ,逐渐发展成两栖动物，成为当时的地球霸主。 突然灭绝的恐龙中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地球后，生态环境发生剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的灭绝环境变化可以导致物种发展和灭绝12为什么检测生态对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系客户 客户供应商企业 竞争者竞争者供应商供应商 供应商客户 客户客户生物链 商业生物链13一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系为什么检测生态二战后日本从战败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态。 日本经济的高速增长期是 19551988年，计 33年。 由于美国派出大量军队横越太平洋，投入朝鲜战争和越南战争，日本趁机做生意，发了“战争财”。 加之日本利用美国需要扶植日本来对付中国和苏联，日本大力发展经济日本的国民生产总值（ 这期间以平均年递增 速度增长，被称为“世界经济奇迹”。 1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。 第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。 第二次世界大战中，苏联的经济损失又是世界之最，到 1948年才恢复到战前水平。 而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达 3万枚。 苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多 20%；在一般部队方面多 20%；在采购数量方面多 25%；在进攻性战略核力量方面多 60%。 日本苏联古雅典古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关。 雅典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一，它是当时海上强国。 但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事专政的世界生态下埋下了致命祸根。 平民专政的特点是无政府主义或人民强大，政府弱小。 雅典在这种政府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却没能达到最强。 当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走向了衰亡。 14为什么检测生态企业的兴衰同样取决于生态没有中国 20年对家电的持续需求就不可能成就 “ 海尔 ” 品牌消费者对成衣需求的兴起，使 80年代以前四大金刚之一的缝纫机在家庭中销声匿迹出国热的社会趋势，导致 “ 新东方 ”的夜校神话没有对零售业外资放开的政策生态，不会有天天人满为患的 “ 家乐福 ”15为什么检测生态纵览中国的市场，我们也可以看到无数生态变化导致失败的案例许多 纷落马非典的到来使餐饮业和航空业倍受打击16检测生态具体步骤检测宏观生态检测行业生态检测生物链工作 成果分析社会环境与发展趋势分析消费行为和趋势分析政治与经济环境分析行业市场和消费者生态分析竞争生态分析行业政策生态分析上游生态（供应商生态）分析下游生态（客户生态）社会环境与发展趋势消费行为和趋势政治与经济环境行业市场和消费者状况行业竞争状况影响行业的政策与法规供应商生态客户生态17检测生态成果 一级客户二级客户竞争者政策渠道 /通路18检测生态成果 会安定城市化进程的加速人口老龄化， 65岁达总人口的7%中国境内外国人数量增加政治经济环境共产党提出的 三个代表和全面奔小康的指导思想中国在国际的地位和影响力增强经济持续上升，人均 00美元2008年奥运和 2010年世博全面拉动经济非典刚过，经济仍然下滑消费趋势开始提前消费注重生活质量注重身体健康礼品消费增长示意二级供应商一级供应商企业消费者 /一级客户二级客户竞争者政策渠道 /通路19检测生态成果 意国家政策 行业政策20检测生态成果 意项目 政策内容行业生态市场 /消费者生态 示意110010009509008508000200400600800100012002000 2001 2002 2003 2004 2005中国市场收入预测亿人民币 分析与解释22检测生态成果 消费者生态 示意市场细分市场消费送礼市场老年中年青少年市场男性女性市场城市农村乡镇23检测生态成果 消费者生态 示意市场地域细分行业生态市场 /消费者生态 示意消费者需求细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 4需求需求需求需求25检测生态成果 消费者生态 示意消费者购买决策流程分析 消费者决策因素分析203050600 20 40 60 80价格服务品牌质量26检测生态成果 意2002主要竞争者排名 公司名称 销售额 市场份额12345 678 91027检测生态成果 行业生态示意竞争生态 代品29国内竞争手段检测生态成果 释主要使用者解释主要使用者解释主要使用者解释主要使用者30检测生态成果 尽的竞争者个案分析）竞争者 1企业历史：企业品牌：销售额与市场占有率：产品和服务：组织构架：财务分析：优势与弱点：发展战略与规划：营销战略与手段：竞争战略与手段：合作战略与手段：可根据需要重点收集与分析主要竞争者31行业发展趋势检测生态成果 . . .趋势 332检测生态成果 产商 一批 二批终端示意过去的生态未来的生态终端中小生产商专业代理商大型生产企业经销商终端终端33区域市场生态 当地政策 当地消费者 /市场 当地竞争 当地商业生物链检测生态成果示意34附：完整的生态调研原始数据及报告检测生态成果示意35白酒行业三字经白酒三讲： 讲品质 讲文化 讲差异白酒三高： 税收高 毛利高 地方保护高白酒三低： 行业集中度低 市场，技术，资本门槛低 需求在降低白酒三老： 老板市场 老干部市场 老百姓市场白酒三值： 道具性价值 利润性价值 规模性价值36内容 综述 梅高作业体系 检测生态 搜索资源 构建愿景 再造 演绎传奇 梅高啤酒十大心得检测生态搜索资源构建愿景再造 3 4 5检测宏观生态检测行业生态检测生物链破译 部资源确定品牌快速成长机会挖掘消费者认知资源构建品牌屋 辅助执行建立赢利模式方向和品牌构架建立可用消费者认知资源库37我们已经进入 品牌时代任何企业已置身于 品牌生态38什么是品牌一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。 一个品牌就是一个承诺。 通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 品牌是一个 “ 精神的盒子 ”。