招商银行微信公众账号营销策略研究

招商银行微信公众账号营销策略研究内容摘要：

各大企业最为看重的营销平台之一。 但是，微博为企业带来的营销成果一直处于下 降趋势，企业在微博的营销活动入不敷出。 与此同时，企业在微博端口 所进行产品销售、客户满意度等指标逐年 下降。 企业对原有自媒体的营销考核结果产生了严重的不满，对新兴自媒体的需求量越来越大，微信公众平台的发展与其营销特点正好让企业看到了自媒体营销的新希望。 从上图可见，越来越多的企业开始使用微信公众账号，微信公众平台在企业营销体系中所占据的地位也越来越高。 最新的数据显示，截至 2020 年底，微信公众平台的账号数量已经突破 700 万，这意味着，越来越多的企业加入到微信公众平台营销的行列中，微信公众平台营销正在不断成为企业营销的重要阵地。 [2] 之前 ,企业的营销重心 行业门户网站建设 相对放松 ,并且 ,企业对于平面媒体的重视度也有所降低。 根据国内第三方研究机构调查显示 ,未来的 12 个月 ,企业还将进一步增加对微信公众平台、支付宝公众平台等新兴自媒体工具的使用频率 ,而对于传统媒体的投入预算将会不断减少 ,超过三成的企业都表示将会减少在传统媒体营销方面的投入 ,企业内容传播将朝着移动化、可视化、人性化、参与化、社交化的趋势迅速发展演变 [4]。 企业营销与微信公众平台 微信公众平台与企业营销的关系 微信公众平台已经成为企业营销的工具之一。 企业在营销活动中并非只会去利用某一个传播媒介去 做营销传播，而是会整合多种营销工具进行整合营销传播，这其中就包括传统媒体与新自媒体等。 微信作为新兴的自媒体营销工具，成为众多企业争先使用的一些工具之一。 0246810120100200300400500600700800数据来源：百度学术亿万2020 年 3 月 2020 年 8 月 2020 年 1 月 2020 年 5 月 2020 年 11 月 2020 年 5 月 2020 年 7 月 2020 年 12 月公众账号 0 0 100 150 200 420 580 700微信用户 1 1 .5 3 4 .6 6 8 8 .6 10微信与微信公众平台用户增长数据公众账号 微信用户 图 21 微信公众平台发展历程 徐州工程学院毕业论文 6 虽然，腾讯企业公开宣称微信不是营销工具，但是微信公众平台的诞生，已经让微信彻彻底底的成为了企业整合营销传播的重要组成 部分。 从图 22 中可以看出，各个行业的企业已经对微信公众账号的营销活动进行了不同层次的使用，其中，电商行业的使用率占最高比重。 这些数据表明，微信公众平台的发展已经影响到众多行业的营销活动。 由于整合营销传播自身的特点，各种营销工具的整合，使得 各类营销渠道互相之间并不排斥而是相互支撑的关系，企业根据不同营销渠道的特点，寻求合理的营销渠道组合，才能将整合营销传播的效果发挥出来。 传递统一的与公司有关的信息按照整合营销传播的理念。 在从事各类企业营销活动时，需要整合与协调各种传播渠道，向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致及令人信服的信息。 因此，作为移动互联时代最新的营销媒介，企业微信公众公众账号的在明确自身定位的前提下，正尝试与其他营销渠道配合一致，联合向外界传递关于公司及其产品的清晰、一致、令人 信服的信息。 因此，微信公众平台已经成为企业营销的一个重要工具。 随着企业对微信公众平台的认识不断深入，对其重要性越来越重视，微信公众平台定能在企业营销体系中发挥出出色的特性。 微信公众平台对企业营销的影响 微信已经成为企业营销的重要方式之一。 微信公众平台凭借免费、高效、互动的特点成为企业产品营销的新方式，降低了企业的营销成本，相应改善了企业营销的效果，为企业营销带来了不可忽视的利益。 2 6 .6 0 %1 4 .5 0 %9 .3 0 %9 .2 0 %8 .4 0 %6 .7 0 %5 .2 0 %2 .3 0 %2 .3 0 %1 .4 0 %1 4 .1 0 %电商餐饮金融汽车房产酒店教育旅游婚庆医疗其他数据来源：百度学术使用微信公众账号行业分布 图 22 企业对微信公众平台重要性的认识 徐州工程学院毕业论文 7 企业通过微信公众账号发布营销信息，公众账号就变成一个向用户展示企业品牌与产品的终端窗口。 在当今移动互联高速发展的时 代，用户关注企业账号的方式也变得极为简洁，用户只需通过微信扫一下企业官方二维码即可添加关注，企业也可以获取新的用户。 在微信、微博等自媒体发展之前，企业的产品营销主要通过计算机向用户传递，而手机用户还无法有效接收企业的信息。 微信公众平台的出现正好为企业带来了新的营销平台，让移动设备与计算机设备形成互补，可以让用户全方位浏览相关信息。 免费、快捷、高效、无时空限制的营销渠道是每一个企业都希望拥有的方式，微信公众平台无疑是最合适的。 微信公众平台已经在慢慢改变企业的营销方式，从传统的营销模式，慢慢转变为新兴的移动互 联营销模式。 当然，企业不会彻底抛弃传统的营销模式，但多数企业的营销方式正在发生潜移默化的变化，企业传统营销媒介的使用已经呈现了下滑的趋势。 从图 23 可以看出，目前企业微信营销的比重正在不断的上升，虽然还未占据主导地位，但是，其比重已经能够说明，微信营销在企业的营销活动中，成为不可缺少的一部分。 企业的营销组合正在发生变化，企业的营销活动也会因此而改变。 整合营销传播的各种构成要素，也将因此而发生变化。 因此，微信公众平台正在改变企业的营销方式，改变企业原有的营销构成，正在往一个 全新的营销面貌转变。 微信公众平台营销方式与特点 主要的营销方式 通过微信公众平台这样一个免费的营销平台，可以将企业的品牌、产品信息的不间断、不限时、无缝的向消费者传达，对于企业而言，这样可以在最低成本限度上为企业谋得最 大的营销效果。 [5]微信公众平台主要的营销方式，主要分为以下几点 ： (1)基于公众平台，提供特定功能 0%10%20%30%40%50%60%70%数据来源：腾讯 2020 年企业报告微信在企业营销中的比重电视 门户网站 报纸 户外 微信等自媒体 杂志 图 23 企业微信营销的比重 徐州工程学院毕业论文 8 微信公众平台是一个以微信社交功能为基础的，向商户提供接口进行对接的一个营销平台。 企业可以根据自己的需要，去定制自己的公众账号所应该具有的功能，给用户提供独具特色功能组合。 每一个公众账号所具备的功能可能完全不同，这完全由商家为用定制，这对于商家而言就具备了独特性。 从图 24 中，我们可以看出，企业微信公众账号的功能已企业所提供的产品为基础，设计出符合企业邮箱特色和产品组合的功能，让用户更加快捷方便的查找自己的需要的产品或者产品信息。 (2)定时或不定时推送热点信息 商家一般会对关注自己的用户定时或不定时推送与自己产品相关的产品信息，对用户发出购买暗示。 图 24 金逸影城微信公众账号 展示 徐州工程学院毕业论文 9 此处以图灵社区公众账号为例，企 业往往会每隔一段时间就会向用户推送一些企业的产品产品信息，从图中我们可以看出，图灵社区所推送的都是其企业产品 — 书籍相关的产品信息，这些信息往往非常丰富，能够让读者一次性将企业最近的一段时间的所有产品相关信息了解透彻，这也是微信公众平台营销的重要特点。 同时，用户可以在阅读信息的同时，对产品进行筛选，获取有价值的信息，企业与消费者形成了营销共赢的局面。 (3)定期送出优惠活动 企业在微信公众平台营销过程中，最重要的一种营销方式就是不定期推送企业的优惠信息，让用户产生购买欲望。 这也是企业希望达到的效果。 几乎所有的 企业微信公众账号运营过程中都会去做这样的一种营销方式，也是极为重要的一种方式。 在推送营销信息的过程中，企业就会间接地传输给用户企业文化、 产品 特点，最大程度的提高用户的使用兴趣， 以 留住用户的关注， 并且 在以后带来更多的潜在用户。 图 25 图灵社区公众账号信息 徐州工程学院毕业论文 10 在上图中，笔者截取了 myeclise 官方微信公众账号的促销信息，企业在一定时间内，打出了折扣优惠，这就是一种常见的企业公众平台营销的一种方式。 (4)实时互动提高用户体验 微信公众平台不仅仅局限于为用户推送营销信息，还可以与用户进行 实时互动， 让用户可以随时了解想要的信息， 但 目前这一功能还不够完善，大部分的互动处于系统自动回回复的机器化方式， 不能够 让用户体验到人与人直接交流的亲切感。 营销方式的特点 从微信的基本的营销方式来看，微信公众平台营销方式具有的特点可以分为以下几点： (1)时效性与延时性共存 人际传播可分为即时性传播和延时性传播。 前者指人与人之间面对面的信息信息交换，而后者指通过书信、邮件等方式进行的有时间差的信息交换。 [6]对于微信公众平台而言，基于当今极为快速的网络服务器集群为基础，微信基本上可以保证信息的及时 性。 而微信公众平台的延时性则保证用户在信息推送一段时间之后，仍然可以阅读到信息，让用户不错过任何一条可以带来效益的信息。 (2)爆炸式的信息传播方式 图 26 MyEclipse公众账号折扣信息 徐州工程学院毕业论文 11 微信作为一个社交即时通讯软件，最大的特点就是庞大的用户群。 用户与用户之间的信息流通可以帮助企业在在较短的时间内江信息传输到更大的群体范围。 同时，还可以挖掘和获取更多的潜在用户。 所以，当一则消息通过公众平台传播之后，信息传播的并未仅仅传达至关注用户，而是会顺着用户群体流以指数级的方式快速流动，这对于企业而言，是非常重要的。 (3)点对点的精准营销 微信作为移动通 信终端，基于庞大的用户群，企业的每一条推送信息，用户都是可以接收到的，不同的用户在阅读信息之后会有不同的反馈。 所以，企业就可以通过公众平台对用户进行一对一、点对点的精准营销。 这样可以更加容易的获取到用户满意度，基于用户满意度来完善企业的营销策略。 (4)强关系的机遇 微信点对点的信息传播方式决定了其可以通过与用户互动的形式将用户与企业之间的普通关系发展为强关系，从而实现用户价值最大化。 [7]微信公众平台可以以个人的口吻与用户交流，建立与用户之间的联系，进行情感交换，用一切方式与用户成为朋友关系，帮助用户解决 业务上的所有问题。 你不会信任陌生人，但是会信任你的 “ 朋友 ”。 徐州工程学院毕业论文 12 3 招商银行 微信公众账号营销策略研究 企业微信公众账号发展前景预估 从目前的企业微信的发展状况来看 ，微信已经成为人们生活的不可缺少的通讯工具之一。 随着微信超过 6 亿用户规模的形成，微信公众平台的发展空间随之扩大，但随之而来的问题也需要招商银行深度关注，如：公众平台信息泛滥。 这些问题在时刻干扰用户的使用体验，拉低了用户对公众平台的评价。 在探讨招商银行微信公众账号的同时，先展望一下未来微信公众平台的发展。 微信支付是关键切入点 微信支付是集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过手机完成快速的支付流程。 微信支付以绑定银行卡的快捷支付为基础，向用户提供安全、快捷、高效的支付服务。 用户只需在微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将装有微信 app 的智能手机变成一个全能钱包，之后即可购买合作商户的商品及服务，用户在支付时只需在自己的智能手机上输入密码，无需任何刷卡步骤即可完成支付，整个过程简便流畅。 [24] 目前微信支付已实现刷卡支付、扫码支付、公众号支付、 APP 支付，并提供企业红包、代金券、立减优惠等营销新工具，满足用户及商户的不同 支付场景。 图 51 微信支付界面 徐州工程学院毕业论文 13 一体化的营销服务往往能够更加牢固的抓住用户，提高用户的忠诚度。 [8]目前，企业微信公众账号还主要停留在信息传播的营销层次，只是重复性地将营销信息传递给用户，用户必然会在一定时间时候产生审美疲劳。 而微信支付的加入则可以改变这种局面，让用户可以体验到一体化的使用体验。 用户不再局限于只读信息，而是在看到满意的商品时，可以直接进行消费购买，这样，可以极大的提高用户粘性，用户不再需要在公众账号与购物 APP（或者企业门户。