b2c购物网站的品牌营销传播策略研究——以凡客诚品为例

b2c购物网站的品牌营销传播策略研究——以凡客诚品为例内容摘要：

① 张宇丹 单晓红：《营销传播：策略与经营》，昆明：云南大学出版社， 2020 年版，第 234 页。 红河学院本科毕业论文 (设计 ) 3 来区分产品的一种 标记，而且还有着丰富的内涵。 品牌形象的最初倡导者大卫奥格威认为，产品就像人，也有自己的个性，在某种意义上这种独特性可以超越产品的物理属性而存在。 ① 在当今全球化的市场格局中，企业的竞争就是品牌的竞争，企业的扩张主要依靠的是品牌，品牌的营销成为了企业实施全球战略的第一位的要素。 品牌成功地创造出了产品与人们生活方式的某种联系，它通过对消费者的心理影响增加了产品在消费者心目中的价值，形成了产品的附加值，这种附加值就是品牌。 产品给予消费者的仅仅只是使用价值的满足，而品牌在满足了消费者使用价值的同时也满足了情感价值。 品牌一旦形成，似乎就产生了一种神奇的魔力，一个品牌可以轻而易举地获得超过社会平均利润的收益。 品牌是一种商标、一种招牌、一种口碑，更是消费者与产品有关的全部体验。 ② 品牌的优势不仅存在于传统商务中，也适用于新兴的电子商务行业。 所以对一个企业来说，品牌营销便显得尤为重要了。 凡客的异军突起，归结于成功的树立了自己的品牌。 （一） 凡客诚品的品牌形象传播 品牌建立之初，建立品牌形象是品牌传播的一个重要目标。 每一个广告都应看作是对品牌形象的贡献，做广告的第一步，是为品牌取一个既简洁又响亮的名称。 取个好名称，这是建 立品牌形象的第一步，也是非常重要的一步。 品牌名称是品牌的代表和象征，是品牌功能或情感利益的浓缩精华，它能突破时空的限制进行传播，使消费者看到或听到品牌名称就会产生一系列对品牌的相关联想。 ③ 凡客全称是 VANCL凡客诚品：凡客，代表平凡人都是我们品牌的客人，诚品，代表我们是一个真诚的品牌。 体现了在品牌推广中很重要的“以客为尊”的思想：凡是点击进入网站的用户，不管有没有购物，都是客人；而 VANCL，是陈年懂法语的太太取的，“ VAN”是先锋的意思，“ C”和“ L”分别代表陈年和投资人雷军，合在一起， VANCL 品牌就 是电子商务先锋 +陈年 +雷军，这个创造了卓越网传奇电子商务先锋的组合，注定会创造出一个具有特色的中国本土服装品牌。 并且 VANCL 显得十分洋气，正好满足了凡客的目标消费群 —— 城 ① 卫军英：《关系创造价值：整合营销传播理论向 度》，北京：中国传媒大学出版社， 2020 年版，第 130 页。 ② 参见中国营销总监职业培训教材编委会编：《品牌营销》，北京：朝华出版社， 2020 年版，第 1 页。 ③ 张宇丹 单晓红：《营销传播：策略与经营》，昆明：云南大学出版社， 2020 年版，第 242 页。 B2C 购物网站的品牌营销传播策略研究 —— 以凡客诚品为例 4 市年轻一族“求新、求奇、求美、求名”的心理要求，与他们的思维方式和内心情感产生了共鸣。 在色彩上，正红色的凡客诚品和黑色的 Vancl 相搭配，红色代表年轻消费群体的热情奔放、充满幻想，黑色给人严谨、稳重、正式的感觉，更符合上班一族的气质。 ① 红与黑的配合，既大气、又典雅，顺应了大众的审美观念，其实这也是凡客产品的一种折射：既适合于热情、自信的 年轻一族，也适合于成熟稳重的中青年上班族，并且，随着产品种类的增多，消费者的选择将会更多。 为了取得高效的传播效果，凡客十分注重传播信息的简洁性，信息过多不能强调重点，也不能迅速引起消费者的记忆。 ② 凡客的广告语“我是凡客”在一夜之间传遍了大街小巷，几乎所有看过广告的人都记住了韩寒和王珞丹的凡客宣言：“我是凡客”，一时“凡客体”风靡全国。 要凸现个性就要独具一格，与众不同，凡客另一个凸现个性的地方就是那个经典的牛皮纸包装盒，牛皮纸所代表的简约、低调，却又不乏精致，正是凡客想要表达的内涵。 凡客用牛皮纸包装盒包装 自己的产品，凸现其艺术个性，别具一格，也取得了很好的传播效果。 VANCL 凡客诚品，一个自有服装电子商务品牌就这样产生了。 凡客诚品，很多人亲切的称呼它为凡客，简单，顺口，便于记忆。 其实，凡客不凡，它现在的规模已足以证明它的竞争性。 （二） 锁定市场目标，进行准确的市场定位；不断创新，实行品牌延伸策略 为品牌定位，说到底就是寻找品牌的与众不同的诉求点，即创造品牌的差异化，差异化的定位能让品牌在多元化的市场格局中脱颖而出。 同时，差异化的定位意味着价值与利润空间，一个有效的差异化策略能迅速提升品牌的含金量。 ③ 正如凡客这两个字一样，凡客诚品面对的是一群平凡人的消费群体，凡客承诺让消费者以中低等价位享受奢侈品质，谁都想以环保袋的价格买到 LV 的包包，这是消费者的普遍心理，喜欢时尚，喜欢平价，最喜欢以平价购买时尚，而凡客的关 ① 焦利军 邱萍：《消费心理学》，北京：北京大学出版社， 2020 年版，第 91 页。 ② 参见中国营销总监职业培训教材编委会编：《品牌营销》，北京：朝华出版社， 2020 年版，第 115 页。 ③ 张宇丹 单晓红：《营销传播：策略与经营》，昆明：云南大学出版社， 2020 年版，第 240 页。 红河学院本科毕业论文 (设计 ) 5 键词就是平价和时尚。 2020 年，陈年提出“人民时尚”这个概念，曾遭到团队内的反对，认为“人民时尚”太有意识形态倾向，具有攻击性，是道德用词。 而最终，凡客还是产用了“人民时尚”这个概念，不是被说服，而是被感染了，大家认为陈年的想法很有革命性。 陈年说：“我就是要有攻击性。 我希望生产线上的人都穿得起。 如果说 这是道德用词，我就是认为我们这个品牌应该有道德。 ” 在采用“人民时尚”之前，陈年刚刚宣布“不是卖衣服”，把凡客从“电子商务”调转到“快时尚”的行车道上，引爆点就是凡客 59 元的帆布鞋，帆布鞋的思路来源于陈年常年热爱帆布鞋的小侄女，试卖帆布鞋，第一批货做了五万双，第一天就卖了两万双。 后来，凡客又推出了的另一款革命性产品 —— 印花 T 恤，29 元的震撼性价格则来自于一名小区清洁工的一句话。 还有之后的“人民时尚”的杀手级产品 —— 199 元的羽绒服和 99 元的雪地靴，这两款产品的销售量都过了百万。 凡客的定位是人民时尚，陈年实 行低价策略的目的在于培养潜在客户，提升企业知名度，满足客户对于平价和时尚的需求。 凡客主打产品的销售量占产品销售总量的 30%— 40%左右，销售的更多的是因此被大大带动起来的其他产品，长期来看，不仅不会赔钱，还渐渐地在 B2C 领域形成了自己的特色，站稳了脚跟。 而且借助互联网的平台，凡客可以省去不菲的店面租金，把产品价格降得更低，吸引更多的消费者。 随着凡客的不断发展，为了增加消费者的新鲜感，凡客不断丰富品牌的产品组合，为消费者提供更充分的选择。 2020 年 5 月，凡客推出了了自己的奢侈品品牌 —— 凡客 V+，与凡客诚品走 平价时尚路线不同，凡客 V+走高端品质路线，主要代理其他知名品牌的产品； 2020 年 6 月，凡客化妆品频道正式上线，主打旗下自有化妆品品牌 —— Miook 秒棵。 一般说来，消费者很容易“喜新厌旧”，面对消费者的品牌转移，最好的方法就是品牌延伸。 ① 随着凡客品牌伞下聚集的延伸产品的增加，凡客的声势日渐壮大，面对凡客，消费者对不同种类的产品选择将更加完整，也增加了消费者的品牌忠诚度。 （三） 客户体验至上，与消费者建立双向互动关系。