现代营销创新中的“九阴真经”陈志怀(编辑修改稿)

现代营销创新中的“九阴真经”陈志怀(编辑修改稿)内容摘要：

对心荣产品来讲：第一没有钱做广告，第二市场也等不起。 因此我在制定策略时又想到了反常规渠道宣传。 毛主席说：国民党不想去，去不了的地方，我们不怕艰苦，不怕困难，勤劳勇敢，所以我们打败了国民党，这是中国革命成功的要素。 商场如战场，同样的道理，别的企业不想去或不愿意去的地方，不 愿意做的方法，我们愿意走进社会宣传栏，走进中老年人集散地，公园，广场，走进文化活动中心。 药品、保健品要占领市场，必须靠有效的宣传来刺激购买欲望，让消费者产生购买行为，因此宣传要真正有效，必须加强宣传广告管理， 要形成自己的重武器，重点利用重武器。 比如小报，你的主宣传，第一期那些内容，第二期哪些内容，前期怎样为后期打下伏笔，怎样利用病例；比如车贴，就要有一套完整细致的车贴方案，怎样选择车辆，路线，怎么粘贴，怎么整车做等等；再比如电视专题，拍摄地点，拍摄内容，拍摄人物，播放时间等等。 以上都要形成适合自己 产品当地化的系列成套经验，随时翻手为云，覆手为雨的自己的东西。 市场开发之后要深化宣传。 因为深化宣传关系到巩固已有市场，提高市场占有份额。 深化当中最重要的一点就是要学会场“四季歌”，春夏秋冬，到那个山头唱什么歌。 比如曾经宣传美容套餐，春季时补血养颜；夏季时祛斑除痘；秋天时保持皮肤细嫩、增白；冬季时保湿抗皱。 每一个产品南北不同，东西也不同，每一个月也不尽相同，因而深化宣传要求做市场“超常规思维，别出心裁出绝招，没有绝招走套路”。 比如《党报》与《晚报》《商报》之关系。 前者价格低，发行量及传阅率均低，但可 信度高，权威性强，可以做整版宣传系列广告，可派发也可夹报，后者价格高，发行量及传阅率均高，在适量硬广告的基础上，多增加软文及新闻稿，务必与编辑记者搞好关系，排列的版位最好靠在报纸文章下面最近，版式新，标题奇。 别人套红，则自己黑白；别人竖版，则自己横版。 同时市场细分也很重要，切忌心急乱变无章法。 市场细分对深化市场很重要，切忌今天宣传这一主题，明天宣传另一主题。 比如康尔寿，开始的形象代表是男性，这块市场很大，竞争小，但现在它来挤女性市场，无异于自杀。 因而我们不能奢望，消费者会像我们一样每天看你发布的 广告。 因此宣传要有阶段性，在每一个阶段只能突出一个主题。 我管理某集团营销中心时的的 FTF 小组就是宣传队，播种机。 我们天天在社区举行免费为中老年朋友体检身体，每个社区严格一个月必须一次，让中老年朋友从内心深处觉得我们工作人员的真诚，无偿热情的给中老年朋友量血压，检查心脏功能的指标，提供生活中的此资料来自 , 大量管理资料下载 常规护理。 我们定期举办心脑血管病知识报告会，宣传心脑血管病基本知识，医学专家为中老年朋友免费检查身体，并讲座一些中老年健生养生的保健知识。 在药店、老年活动中心、公园、广场、宾馆等处处留下了我们的身影，也把我们的产 品知识贯输给了每一个中老年朋友，一次、两次、三次、多次直到消费者认可，心荣产品的口碑广泛流传，在消费者中打下了坚实的群众基础，为市场产品销售回款上量起到了绝对的作用。 一、明确宣传的目的 宣传的最终目的是要将患者吸引到现场。 口碑宣传必须到位，力度必须足够。 一份报纸、一张传单，已经使我们与患者建立了初步的关系。 关键的是要以关心、大夫、仪器为利益点，让患者对产品与活动充满神秘感，保证到场人数及购买率。 二、提高面对面宣传效果的办法（基本工作流程） 敲门入户→以名字来称呼对方（并讲明自己身 份、说明产品、活动的好处、重点突出FTF 免费，尤其是免费）→与患者拉家常→聊天→了解患者病情→吃药情况→邀请其到活动现场或药店。 （患者最关心的是利益点：专家看病不花钱，仪器检测不收费） 三、扩大宣传区域，加大普遍宣传力度 由于各商家社区活动前期频繁的投递入户宣传，造成消费人群“广告免疫力”的增加，敲门入户造成一定的困难。 所以在宣传中，中心市区的宣传入户要求宣传人员在敲门入户后，必须与有效目标消费人群沟通至少 20 分钟以上，沟通内容主要以“免费咨询服务”“免费介绍并赠送心脏病预防保健知识”为主，最后 提及活动时间与活动地点，并询问参与意向及登记姓名等问题。 周边县区宣传必须在敲门入户到位的前提下，加大海报及招贴画的宣传力度，“氛围创造销售”， 主要张贴点为： 平滑易贴的墙壁，张贴牢固； 老人经常聚集地必须贴； 老人必经之地，交通主干道； 交通十字路口两边交叉地必须贴； 巷子的入口、出口、村大队、村卫生所醒目显眼处； （海报的张贴高度不得低于 米），数量由原来的比例户数的 5%~10%。 海报张贴模式： 此资料来自 , 大量管理资料下载 四、合理制定宣传计划。 建议宣传活动地点及药店患者多的利用平时患者前期检查表对已购药患者分别进行入户沟通，并将服药效果良好的患者登记备案，尽量邀请此患者到场利用“现身说法”进行演讲。 也可以对前期未购药患者采取“发放请柬”的形式将此类患者邀请到场。 中心市区宣传可以利用电话通知作为辅助通知，强调内容有 A、邀请专家姓名、级别及所在医院； B、 药店活动的优惠条件及利益点； 周边农村县区宣传可采取“填鸭式”定点宣传； 即在相互邻近的几个村庄进行地毯式的药店中小型活动，由点宣传成线，下一步则由线扩展成面，可以在几个村庄的中间进行中型的宣传活动。 图例如下： 五、搜集典型病例，编制分县专刊，企划细化宣传 此资料来自 , 大量管理资料下载 疗效是药品宣传最关键最重要的组 成部分，其中病例是体现疗效最直接最有效的手段，但由于目前正规上线媒体及报媒对证言式广告宣传的限制，所以可以利用我们自己制作的专刊进行地面普遍宣传，利用生活中的典型病例，它的典型性、普遍性、故事性和区域性特别值得消费者信赖。 具体形式为： 第一版：集团简介和具体活动促销宣传； 第二版：病理宣传； 第三版：药理宣传； 第四版：病例宣传； 病例专版的具体形式有两种： A、典型性病例宣传版 主要搜集类似于“老革命”“老英雄”“老中医”“老教授”等类型的典型病例，充分利 用各个不同特征、不同身份的人物、不同的经历和康复经历来说明产品的疗效，并将其树立成当地的产品“代言人”，提及产品知道 XX 康复，提及 XX，就会想到产品。 B、体性病例宣传版 利用“康复明星村”“康复明星小区”内至少 10名以上服用产品效果好的患者进行宣传，采取“群体病例”说明产品的疗效显著，然后再以“康复明星村”“康复明星小区”为中心，向邻近地区辐射宣传，扩大宣传区域，康复明星群体由点连成线，再由线转变成面。 病重点患者，重点说服 特定人群 —— 患者有明显的心脑血管病并有严重症状的人群。 （ 包括：偏瘫、言语不清、冠心病） 患病人群 —— 有轻度的心脑血管病症状，未经检查或治疗的人群。 （如：头晕、手麻、心慌、失眠、胸闷的人群） 重点人群 —— 重点人群必须满足两个条件： 患病人群； 有购买能力。 患者的确定以及特定人群与患病人群的诉求方式。 我们所说的重点患者应该是患病人群。 原因如下： 对于特定人群，人民常说：“久病成医”，他们对于心血管病的了解比我们还多，并且长期服用药物不能治愈。 大多对自己的病失去信心。 即使买药也是抱着试试看的心里。 此资料来自 , 大量管理资料下载 特定人群的经济实力一般 来说都比较差。 从广告的角度来说，我们要改变消费者现有的品牌是消费者第一次使用品牌难度的35 倍。 因此，我们应将重点患者放在重点人群上。 只要服务力度跟上，再加上科学的方法，一定会取得较好的效果。 宣传人员要察言观色，找到最佳时机充分利用心理战术，请记住：人人都是怕死的。 但要用侧击法，切忌单刀直入。 可这样说：“ XXXX村 XXX人，得了 XXX病，因没有及时治疗，已经住院或死亡）。 ” 初步说服患者到药店或 FTF 现场的注意事项。 （ 1）此，我们不能提到我们的产品，因为我们以医务工 作者的身份出现：我们不是专家。 不要过分的热情、不要过分的关心、不要给患者的病情做任何定论。 否则，患者就以为我们是推销产品的，产品把适当的话流到第二天让大夫说。 即：要适可而止。 （ 2）对于重点患者的说服要精，切忌华而不实。 六、销量的推算办法（从客观上对完成销量的可能性进行分析） 根据长期的宣传经验总结出以下结果。 一般来说农村，人民 20％有购买产品的能力，这 20％的购买人群中，都要有心血管病症状。 因此，我们要将大部分精力放到这部分人群身上。 我们以 6 个宣传人员、 400 户人口计算来推算基础销量。 400 户 20％（有购买能力 0＝ 80 户 50＝ 40户由此类病症且有购买能力）。 40户 /6＝ 户既有此类病症，也有购买能力。 但其中又细化至病情的轻重问题，因此，要求“一户宣传法” —— 有针对性的对重点患者（即有购买能力、又有典型病症）进行登记。 按每人保证 23 户计算。 2— 3 户 /人（产生销量按照最低经济水平 3盒计算） — 10人 /FTF 组 —— 60盒（预热基础销量） 二八原则的运用 我们应该把 80％的精力放置到 20％的重点患者身上。 把 20％的精力用在其他人身上。 寻找有效患者到药店现 场，现身说法，消除负面影响。 a)有效患者鼓励其到现场宣传。 b)无效患者，在宣传过程中当天予以解决。 c)对于重点患者要详细进行登记。 此资料来自 , 大量管理资料下载 宣传过程中的登记一定要详细、认真，让患者产生一种有限照顾的感觉，“优先检查、优先登记”，抓住患者“奉为上帝”的心理特点。 八、消费群体年龄结构分析及诉求措施 30— 40 岁 购买率 25％ 40— 50 岁 购买率 55％ 50— 60 岁 购买率 15％ 60 岁以上 购买率 5％ 诉求分析：（造成这一结果 的主要因素有两个： 发病率； 经济支付能力） 岁至 40 岁为人生的黄金年龄段，我们应抓住患者心理（上有老、下有小）。 因此对于这一部分人群，我们的诉求方式应该以“厉害关系”说明为主，然后加上诚心与爱心。 岁至 50岁的人，特点是：儿女已经成家立业，又不拖累儿女，并且财政大权在握。 这部分人的购买能力最强。 对于这部分人的诉求应该是：以关爱为主，建立在信心的基础之上。 50岁至 60 岁的人，应该到了享福的年龄。 我们的诉求点应该是“没病就是福”和“不要拖累儿女”。 但由于这一部分人基本 上在家不掌握经济权，所以购买能力相对较低。 根据心脑血管病我们编写了《心脏病康复指南》，既介绍了企业，还详细介绍了产品的历史，产品的机理，产品的突破，日常的护理，常见药物的比较等等让中老年朋友感受到实实在在高科技、高性能，相信产品的科技。 另外我们还编写了《康复患者档案》，既有患者的照片，更有患者的治疗经历，患者的选取既有高级知识分子，也有普通工人，还有干部、农民等等，让消费者相信产品的疗效。 现代营销创新中的“九阴真经”（之四） 中国营销传播网， 20200318， 作者 : 陈志怀 反常规文化培训 一、如何理解企业文化。 文化是人与人之间相区别的特征和表现。 企业文化则是企业与企业之间相区别的本质特征和外在表现。 真正的企业文化实际上是一种企业的精神和企业的力量，包括道德方面的约此资料来自 , 大量管理资料下载 束。 一个企业想要与别的企业有所区别，让目标人群认识、感知并接受这个企业及其产品。 如何吸引人才来投奔和辅佐。 就要靠企业文化。 “ CIS”，其实就是企业形象识别系统。 实际上，也就是企业文化的内在特征和外在表现。 “ CI”即“企业形象识别”。 源于美国的汽车文化、高速公路的快速发展。 在高速公路上，由于汽车速度特别快，通常的路牌广告已经不可能对乘客和司机起到广告效果。 在高速公路上，只有“瞬间记忆”，也就是说，构图一定要简单、明了、易记，没有过多的文字，只有一个简单的象征性的图形甚至符号。 美国的企业家们受到交通标志牌的启发，比如“停”、“超车”、“禁止超车”，都是简单的符号，司机都一目了然，由此，他们创造出了企业标志。 人们在行驶中，远远看到 黄色的“ M”字形就会想到麦当劳；看到红色的招牌上一条白色的波浪就知道是可口可乐；看到“ KFC”就知道是肯德基，在中国，“ L”就是李宁牌，红色的“，”表示红桃 K 集团等等。 从世界广告业的发展来看，日本风格广告主要倾向于故事性诉求或内在性的理念，而美国广告业的特点也趋向于简单明了的“ CI”形象，并且成就了一大批美国企业，大家都知道了要用标准字、标准色和商标。 在中国，最早引入“ CI”的是广州的太阳神。 太阳神本是一家小企业，它的保健饮料生产同来后销售平平，然而，它在 90年引进了 CI，红色圆形和黑色三角形为基本 定位的崭新形象，再加上“当太阳升起的时候”，在中央电视台播出后，产生了强烈的视觉效果，在以后的四年中，其产值猛增 230 倍。 当然，现在，它已经日薄西山了。 60年代。