景德镇城市形象推广方案

景德镇城市形象推广方案内容摘要：

确的城市定位是城市发展战略的核心和灵 魂。 与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现，它决定了一个城市是否能够聚集最优化的资源和资源的转化效率或资源的利用效率。 通过前面的分析，我们对景德镇的城市定位有了一个较清晰的轮廓 以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市和江南旅游都市。 理由一：陶瓷是景德镇的立市之本，可以说，没有了陶瓷，景德镇就 没有了灵魂。 陶瓷产业和陶瓷文化是景德镇最大的特色和优势，陶瓷这张牌是景德镇的王牌，景德镇要想争取国家的支持、江西省的支持，陶瓷是唯一得到认可优势。 理由二：景德镇地处闽、浙、皖、赣的交汇区的中心，有其独特的区域优势。 随着京九大动脉的通车、九景高速投入运营，罗山机场、 206 国道、皖赣铁路、昌江航道通航通车，再加上即将开辟的景 婺 黄高速等，构筑了景德镇四通八达的立体交通网络。 此外景德镇近几年不仅在陶瓷的产、学、研形成了一体化格局，还在汽车、飞机，以及机械、电子、医药、化工、建材、食品等新兴产业取得了巨大的发展。 景德镇已发展成为一座充满生机和活力的现代化中等工业城市。 这些都为景德镇打造成闽、浙、皖、赣交汇区域的中心城市提供了良好的条件。 理 由三：景德镇不仅自然生态和人文旅游资源丰富，又处于众多旅游热点区域的中心地段，地处华东旅游圈和华中旅游圈的结合区，其周边方圆 200 多公里的范围内，有六山两湖和四大世界遗产。 其 500 公里内，有着上海、南京、武汉、长沙、福州、南昌、杭州、合肥等 8 个直辖市、省会城市。 丰富的旅游资源良好的区位条件，日益完善的交通网络，为其旅游的开发提供了广阔空间。 理由四：世界旅游重心正在向亚太地区转移，中国正在营造世界第一旅游大国，据世界旅游组织预测，到2020 年，中国将成为世界上第一位的旅游目的国家和第四位的客源 输出国，占据国际旅游市场 8%的份额。 景德镇凭借其陶瓷大国的陶瓷之都的优势，有机会获得更大的市场份额。 理由五：江西省已明确提出，经过 5年时间，实现从 旅游弱者 向 旅游大省 的历史性跨越，提出了生态经济发展战略，把以生态旅游为主的旅游业培育为支柱产业，并聘请了国内高水平专家编制全省旅游总体规划，并提出了针对国内市场和国际市场分别主打庐山、景德镇两张旅游名牌。 理由六：景德镇市委、市政府已明确提出，要把旅游业作为现代产业、新兴产业、先导产业和特色产业来加以培育和扶持，使之尽快成为景 德镇地方经济的重要支柱。 三、景德镇发展以陶瓷为特色的江南旅游都市的 SWOT 分析 根据前面的分析我们做了一个景德镇发展以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市和江南旅游都市的 S（优势） W（劣势） O（威胁） T（机会）总结： 优势： 独一无二的知名的品牌； 能争取到国家和省政府的大力支持； 丰富的生态、人文、历史等旅游资源； 优越的地缘； 极具特色的产业； 劣势： 城市理念不突出，缺乏凝聚力； 城市形象缺乏系统规划，基础设水平较低，景区景点配套不完善，市容市貌有待整顿，市内交通、卫生、服务、文化娱乐设施配套及管理都有待于进一步提高； 市民主人翁及城市形象维护意识不强； 受陶瓷文化旅游相对高雅，对市场主体的文化素养要求较高的制约，客源面有很大的局限性； 城市推广力度不够。 威胁： 景德镇的陶瓷优势正在受到国际、国内市场的冲击 近几年来，由于 新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使国际陶瓷市场竞争更加激烈，已经达到白热化的程度。 特别是与以生产高档陶瓷为主的席欧的英、德、意、法等国家及亚洲的日本与台湾相比，无论是在生产技术上还是质量上我们都存在较大的差距。 这些都对景德镇的世界陶瓷中心地位形成了冲击； 在国内市场，广东的潮州、佛山，山东的淄博，河北的唐山，四川的夹江，福建的晋江，湖南的醴陵，以及南海南庄、宜兴丁蜀镇、新疆米泉、广西北流等地，都把发展陶瓷业作为城市经济工作的重点，佛山的目标是发展为陶瓷业的研发中心、品 牌管理中心、营销中心和物流中心，其目前的产量占国内总产量的半壁江山，在全球总产量中也要占二三成的份额；潮州市还正在积极申报 中国瓷都 称号；广东省南海市南庄镇号称比佛山石湾的产量还要大30%......这些地区和城市的陶瓷业的发展，对景德镇瓷都地位的冲击也非常大。 此外，景德镇自身的特色及优势产业 陶瓷业一直没有向规模化、国际化发展，而是保持着家庭化、作坊化的模式，品牌和市场的没有规范，这在世界发展一体化、信息化竞争高度激烈的今天，无疑会处于劣势。 旅游作为一个新兴的热门产 业，全球化竞争日益激烈，景德镇发展旅游产业的目标，将受到来自国际与国内的全面挑战。 机遇： 由于中国加入 WTO，加速融入到世界大经济圈，综合国力的日益强大，以及其在推进改革开放、发展社会经济等方面取得的伟大成就，吸引了世界越来越多的目光； 世界旅游重心正在向亚太地区转移，中国正在营造世界第一旅游大国； 江西省打造生态经济大省的大环境和其国际市场主打景德镇牌的规划，为景德镇的城市发展提供了一个优越的环境； 千年庆典给景德镇的 旅游推广及城市发展带来了千年难遇的良机，借千年庆典之机，开拓陶瓷工业游、商务旅游、节庆游等更丰富的旅游项目，培育更广阔的市场，充分地展现景德镇魅力，扩大景德镇影响，全面增强景德镇竞争力。 第二章 景德镇城市形象系统的导入实施方案 一．景德镇城市 CIS（形象识别系统）导入原则 城市 CIS 的导入，是一项全民参与的系统工程，为了使其能顺利地贯彻执行，收到预期的效果，我们考虑应遵守以下的原则： 1．经济性原则 CIS导入必须综合考虑景德镇的历史、区域、人文、 城市管理发展现状，分阶段、科学的制定景德镇 CIS的投入规模。 2．效益性原则 CIS导入的目的就是使景德镇获得良好的经济效益和社会效益。 经济效益指通过 CIS 的导入，提升景德镇的知名度、信誉度和美誉度，扩大景德镇城市品牌的效用价值，促进城市经济的全面发展。 社会效益指通过 CIS 的导入带给社会的生态效益和精神文明效益，社会生态效益表现为城市与生存环境的协调，互助与发展。 城市注重社会生态效益是城市得以生存和可持续发展的必要前提。 精神文明效益是指城市的各项活动对社会风气、人际关系、人们的精 神面貌造成的影响。 3．规范性原则 景德镇 CIS 导入是一项牵动经济、社会、文化诸多因素的全方位的系统工程，需要政府、专家、学者、企业、新闻媒体、知名人士和广大市民共同努力与参与。 规范的操作，是 CIS 能否得以顺利实施的保证。 4．长期性原则 一个城市形象的塑造不是一朝一夕的短期行为，而是一个长期积累、发展的过程，城市在 CIS 运作过程中，既有总体的目标，也有分阶段的目标。 二．景德镇城市 CIS 导入背景分析 1．景德镇 CIS 导入时 机分析 把握合适的导入时机，是城市 CIS 战略取得成功的关键，一方面它关系到城市导入 CIS的质量，有利于CIS 的目标实现，达到良好的导入效果；另一方面，它又关系到 CIS 的成本投入。 目前我国正处在高速发展的时期， 珠三角 、长三角 、 大北京 等经济圈纷纷崛起，江西省制定了在中部崛起的战略部署，江西正在加大政府、城市、人民新形象的塑造，旅游是江西崛起的四大龙头行业之一，景德镇和庐山被江西省列为旅游推广的两个重点。 今年是景德镇的千年庆典年，这几个因素，对于景德镇城市 CIS的导入是千 载难逢的机会。 2．景德镇 CIS 实施推广目标受众分析 景德镇 CIS 实施推广目标受众分两大部分： 对内（景德镇城市内部受众） u 景德镇市政府各部门及工作人员 u 景德镇市服务窗口行业 u 景德镇市内企业 u 景德镇市民 对外（景德镇城市外部受众） u 国际上陶瓷产业发达的国家、地区和城市及相关机构与组织、专业及商业实体； u 国内城市（含港、澳、台地区）的陶瓷生产、销售 、收藏及研发相关组织、机构和个人； u 国内外各旅游行政机构及各种旅游经营机构、旅游从业人员； u 国内外各层面的陶瓷文化爱好者，旅游爱好者、对中国文化与历史文明感兴趣的国际机构及友人； u 国内外重要陶瓷消费地区、投资开发商。 3．景德镇城市形象推广区域策略 n 国内推广以华东为中心，向全国中心城市和旅游产业发达的地区做重点推广，进而辐射到全国其它城市及港、澳、台地区。 1)南昌、九江、上饶、鹰潭、黄山等周边地区、尤其是 有六山、两湖和四大世界遗产 所在地区； 2)上海、武汉、南京、苏州、杭州、广州、深圳、北京、天津、昆明、成都、重庆等全国中心城市和旅游热点城市； 3)港、澳、台 4)佛山、德化、唐山、淄博、宜兴、潮州等陶瓷名产地； n 海外推广由东南亚逐步扩散，发射到欧美等世界发达国家。 1)韩国、日本、东南亚； 2)欧盟、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等发达国家。 三．景德镇城市形象策划工作导入步骤 1．德镇城 市形象导入建议书的制订。 建议书的主要内容包括城市形象工程委员会的组建与责任、权利、义务、利益的明确表述，各部门访谈工作的安排、整体形象导入计划日程安排，各种工作汇报文件的制订、项目工作制度和费用预算等等。 四．成立景德镇城市形象工程委员会 景德镇城市形象工程委员会由城市形象管理委员会、城市形象顾问委员会和城市形象执行委员会组成。 景德镇城市形象管理委员会是指在景德镇城市形象导入与实施过程中，进行组织、协调、 沟通工作的管理机构，由景德镇市委、市政府、人大、政协以及城市相关职能部门的人员组成。 景德镇城市形象顾问委员会是指在景德镇城市形象导入与实施过程中，进行咨询、建议、反馈、监督工作的非常设机构，人员结构由人大、政协、城市主管部门人员、专家、学者、企业家、新闻媒体、社会知名人士等组成的，还可邀请国家旅游总局、江西省委宣传部、省旅游局、以及国内外知名人士。 景德镇城市形象执行委员会是指在景德镇城市形 象导入与实施过程中，对城市整体形象导入进行创意、设计、策划、论证的具体执行机构，人员结构由主管部门人员、专家、专业策划团队等组成的。 五．调研阶段 城市形象调研是城市形象导入具体实施的第一步，它是围绕着城市形象、城市状态及其相关因素所进行的调研活动。 城市调研的任务是明晰城市的现状，摸清城市形象现状与目标之间的差距，并根据所调研的的内容对城市的整体形象进行策划。 城市形象调研是城市形象导入创意、策划、设计的依据。 而且大规模的调研活动对景德镇的城市形象尤其对政府形象也起了很大的宣传作用。 ： 216。 调研目标与城市形象导入目标一致性； 216。 调研工作投入的经济性； 216。 调研质量、调研深度的有效性； 、调研对象： 216。 景德镇全市（浮梁县、乐平市、珠山区、昌江区）： 公务员、服务行业人员、普通市民、外地游客； 216。 南昌、九江、上饶、鹰潭、黄山等周边地区、尤其是有 六山、两湖和四大世界遗产 所在地区： 旅游行业人员、外地游客、普通市民； 216。 上海、武汉、南京、杭州、广州、深圳、北京、天津等中心城市：旅游行业人员、外地游客、普通市民； 216。 佛山、德化、唐山、淄博、宜兴、潮州等陶瓷名产地： 陶瓷行业人员、旅游行业人员、外地游客、普通市民； 216。 港、澳、台、韩国、日本、东南亚、美国、欧盟、加拿大等发达国家：旅游行业人员、外地游客、普通市民。 主要包括：景德镇城市发展统计数据、景德镇城市知名度、景德镇市容、景德镇生态、景德镇产业、景德镇政府工作的满意度、景德镇 政。