王老吉营销内参(编辑修改稿)

王老吉营销内参(编辑修改稿)内容摘要：

这种现状，对消费者的消费引导必不可少，因此广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 13 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 营 销 内 参 第 四 期 产品上市前期系统、强大的宣传攻势至关重要。 四、慢支紫红丸营销模式的选择 慢支紫红丸作为一种顺气化痰、消炎镇咳的通用名药，建议在产品上市初期由我公司自己经营，主要选择如下两种营销模式 : （一） OTC营销模式 慢支紫红丸作为新上市的产品，建议在上市初期选择某些我司市场基础较为成熟的区域，选择 1～ 2家商业单位进行代理，由我公司商业代表管理商业单位的发货、回款，招聘操作二三级及农村市场的 OTC代表直接做终端。 如可以考虑公司品牌认知度高、 OTC管理较 为成熟的广州、东莞、深圳及西南、东北、西北的部分地县级市和农村来试点销售。 建议慢支紫红丸的零售价为 ，批发价为 （ 85%＝ ）元，出厂价为 （ 75%＝ ） 建议经销商的选择标准如下： a、 良好的经济实力、信誉和规范的管理 b、 具有丰富的 OTC药品销售经验； c、 在二三级城市具有相当的销售网络或具有相当的网络开发实力 （二）医院与 OTC相结合的营销模式 考虑到二三级城市及农村市场消费者的文化特色及行为特色，考虑到他们大部分人在作出购买决策时，医院中医生的建议能发挥重要的作用，并且很重视身边亲朋好友的推荐，对广告产品的认知度和首肯度高。 因此，公司在选择试点区域时，可以考虑进入当地的甲级医院进行销售。 针对医院的医药代表和针对 OTC终端的 OTC 代表，公司可以分开管理，主要以业绩来进行考核。 五、对业务员的管理 人员的甄选 —— 在选择试点城市后，培育样板市场，样板市场中商 务 经理、 市场经理（主要管理 OTC代表）等 骨干员工 由公司 总部 选派， OTC终端人员可以在当地招聘，或者广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 14. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 营 销 内 参 第 四 期 可以在商业单位选择优秀的人员作为兼职代表，这些人员在上岗前要进行必要的岗前培训，明确本产品的特色和营销模式，熟练掌握现场促销技巧等。 对销售人员的管理、激励和培训 —— 要在业绩基础上，制订针对销售代表的激励和 考核机制、培训方案，同时要制订对药店店员的促销计划和培训方案，提高公司与客户的客情关系和产品的首荐率。 总之，建议公司由市场部设产品经理来管理本产品的上市推广，包括外包装盒、宣传资料、软文广告等的设计 和发放，以统一的形象和宣传口径上市，并尽量打入医院或进入医保目录，以保证销售的有效实现。 慢支紫红丸的促销方案 一、促销主题 ：气顺了，痰没了，慢支紫红丸给我新感觉。 二、促销时间 ： 11月中旬～ 05 年 3月底。 三、产品的 USP定位： 镇咳化痰，提高呼吸道免疫力。 四、促销方式： 广告造势 ：主要以报纸软文广告为主。 慢支紫红丸作为新产品上市，在没有空中广告的大规模支持下，必须首先依靠其它媒体向消费者传递一定的产品信息，提高产品知名度。 （ 1）药侠老吉给他（她）带来一份精美礼物。 ――上市的引言 （ 2）寒冷的 冬天，慢支让我无处藏身。 ――（故事篇） （ 3）减少慢支的痛苦，增强呼吸道免疫力是关键。 ――疗效篇 （ 3）慢性支气管炎患者的“冬天”到了，怎么办。 ――预防篇 （ 4）慢支紫红丸让这个“冬天”变得温暖起来。 ――疗效篇 （ 5）拥有“慢支紫红丸”的生活新感觉――疗效篇 促销活动： A；针对经销商和药店的促销形式 广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 15 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 营 销 内 参 第 四 期 （ 1）对经销商的有效激励。 作为新上市的慢支，一般会采用 1～ 2家经销商代理销售的方式。 我司可以对经销商采取有效的销售激励机制。 如产品销售超额奖，销售保证制度，对经销商进行销售方面的培训，帮助经销商理顺市场销 售渠道等； （ 2）对终端药店的措施。 a、可以推行产品销售奖励制度。 在一个月（或以周为单位）内，销售量或销售额达到一定目标，我司可以另外给予多少产品或现金的奖励； b、采用 驻店促销，是最直接有效提高销量、实现终端拦截的方法。 c、增加 药店内部售卖氛围。 如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。 POP 广告，如店头 POP 广告，强 化货架效果 ， 输出促销活动主题 ； 海报，输出产品形象 ；具有吸引力的产品手册、宣传单张、小礼品等。 （ 3）终端店员的促销：对店员可以进行“带金销售” ，即在促销期内销售一盒慢支，我司给予一定比例的提成（如 1元）。 同时要对店员进行慢支方面的销售培训，且要让店员明确慢支紫红丸和其它同类竞争产品之间的区别定位及产品优势。 以及对店员进行相关销售技巧方面的培训，定期和店员举办联谊会等。 （ 4）公关活动：邀请慢性支气管炎方面的专家、医生进行设区的免费义症，或针对经销商、店员进行有关慢支病理方面的讲课，提升公司品牌在终端和消费者心目中的认知度。 B：针对消费者的促销形式 （ 1）可以和我司现阶段处于销售旺季的药品如藿胆丸、痰咳净散结合进行买赠促销，如“买三瓶痰咳净散送 1瓶慢支紫红丸”等，可以扩大产品知名度； （ 2）联合地、市的社区卫生机构等进行社区老年人健康活动或相关的健康知识比赛，扩大慢支在居民区（特别是老人）的口碑效应，同时可提高“王老吉”品牌认知度； （ 3）买一盒慢支紫红丸送慢性支气管炎健康宝典（或健康宝典）手册或礼品等。 （ 4）有针对性的对一些慢支患者群进行特殊的促销活动，如对教师可采用买慢支紫红丸送王老吉润喉糖纸盒装等。 （ 5）组织一支“夕阳红”慢支促销队，开展具有新闻意义的活动，进行炒作。 广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 16. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 营 销 内 参 第 四 期 （ 6）从产品上市开始，着手建立“慢支俱乐部”。 即建立购买慢支的消费者 数据库，不仅仅售出慢支，更重要的是对患者进行售后跟踪，定期开展一些有关慢性支气管炎方面的健康护理等方面的讲座，相互进行相关交流，进行一些有益于健康的活动。 五、相关促销物料准备 进行有关产品促销、宣传方面的相关物料，包含：慢支健康宝典、慢支标记的礼品、产品手册、宣传单张、海报、 POP 六、传播渠道 报纸软文广告 网络宣传：利用我司的网站，对慢支进行相关产、品介绍，上市之初进行的促销活动介绍；同时在公司网站上设立慢支专栏。 800的电话咨询等。 利用我司的《王老吉天地》，进行一定范围的传播。 附：慢支紫红丸的丸剂类竞争产品价位比较 产品名称 生产厂家 市场价格 规格 主治功能 气管炎丸 北京同仁堂药业 5． 80~ 100粒重 20克 ,每瓶 300粒 慢性支气管炎 急喘顺丸 10． 00元 咳喘顺丸 广药陈李济 8． 50元 5瓶 /盒 珠贝定喘丸 广东万年青药业 7． 00元 每丸 8mg,50丸 /瓶 治疗急慢性支气管炎、过敏性支气管炎、支气管哮喘 桂龙咳喘丸 山西桂龙药业 20． 00 清肺化痰丸 昆明中药厂 6g*10袋 降气化痰，止咳平喘 止咳丸 昆明中药厂 36S/盒 止咳立效丸 山西华康 塑料瓶， 36g/瓶 慢性支气管炎 广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 17 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 营 销 内 参 第 四 期 培训文案 T r a i n i n g 清晨六问 第一，我今天的目标是什么。 第二，我的核心大目标是什么。 第三，我今天最重要的三件事是什么。 第四，我今天准备学到哪些新东西。 第五，我今天准备在哪些方面进步。 第六，我今天如何更快乐些。 静夜六思 第一，我今天是否完成了小目标。 第二，我今天是否更接近了大目标。 第三，我今天又学到了些什么。 第四，我今天在哪些方面还做得不够好。 第五，我如何才能做得更好。 第六，我明天的目标是什么。 广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 18. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 营 销 内 参 第 四 期 在对经销商的管理上，区域经理常常容易走极端：要么管理得太松，使公司产品、政策被经销商玩弄于股掌之间，甚至低价窜货，出现呆账坏账；要么管理得太紧，令经销商缩手缩脚不能有效发挥其主观能动性。 如何有效管理经销商。 首先是要重视，其次是要在管理过程中采用系统性的策略和技术手段。 找出你的目标 首先要清楚该管谁、该重视谁、谁最值得管的问题。 因此，将经销商分类是管理工作的第一步。 具体分类法可参见表１。 通过表１不难看出，谁是真正需要我们和我们需要的 经销商。 作为区域经理，应该做到让Ａ类经销商非常满意，让Ｂ类经销商满意，让Ｃ类经销商比较满意或者至少没有怨言，对于该淘汰的经销商则应放弃。 实行动态管理 一旦确定了经销商的类型，就应迅速建立经销商档案。 经销商档案就是将其各项资料归纳整理，为公司的渠道决策提供参考的依据。 经销商档案除了应记录经销商的基本情况外，还应有一些动态的资料，如表２。 而且，经销商档案应该常常更新，实行动态管理，否则就会失去利用的价值。 准确掌握情况 对经销商管理的目的只有一个，就是要他出业绩。 经销商业绩的好坏是通过销售记录（如表３所 示）反映出来的，因此首先要保证经销商月销售数据的完整和真实性。 通过对销售数据进行分析，可以很清楚地知道产品的销售情况，并能区分经销商的优劣；同时也有利于公司及时掌握经销商的销售动态，为公司营销策略的调整和促销措施的制订提供可靠依据。 主动提供服务 如果将前三招看作是积极防御的话，第四招就该主动出击了。 区域经理应该积极参与经销商的市场运作管理，除了要支持经销商的工作外，还要辅导经销商的业务，提高经销商的销售能力。 对一个区域市场销售业绩的好坏起决定作用的是分销的深度和广度，对于大量二级批发商和零售店，区域经 理应和他们建立良好的客情关系，对分销商勤拜访。 通过拜访，及时了解比较全面的市场动态，收集有用的市场信息和促销经验，为产品的深度分销打下良好的基础。 建立预警机制 剑走偏锋， “ 防 ” 字当头。 在残酷的市场竞争环境中，经销商难免有决策失误的时候。 因此，即使是对现款现货的经销商也要建立预警机制，防止市场份额的丢失；如果是代销业务就更要当心了。 应密切关注经销商经营中存在的一些问题，并尽量解决经销商管理重在沟通 广 州 王 老 吉 药 业 股 份 有 限 公 司 19 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 营 销 内 参 第 四 期 于萌芽状态。 要尽量通过健全的合同管理来约束经销商，为自己撑起一把法律的保护伞。 真诚交流沟通 如何维护经销商网络并使之 健康发展，是经销商管理中一项长期而艰巨的任务。 要留住经销商，关键是要留住他们的心。 所有区域经理都应切记：提高为经销商服务的效率，真诚地和经销商沟。