市场营销学结课论文—海尔公司

市场营销学结课论文—海尔公司内容摘要：

力不足，产品难以跻身国际主流品牌行列。 (4) 没有完整 的核心技术，发展时间短，经验缺乏。 海尔的优势是产品的定位和服务 ， 但是仅限于此， 因为其产品一直是以质量好和多功能一体化、使用简单、完善的售后服务赢得顾客的，而缺乏产品的技术含金量，没有自己的核心技术。 再有是海尔在广告文化方面投入 较少，导致品牌的号召力很弱，虽然把品牌建立起来了，可是没能发挥和利用品牌的作用、从而很难真正的进入国际参与竞争。 机遇 (1) 利 用品牌，加强技术含金量，要不断创新。 中国奥运会的召开、金融危机中，中国在全球经济中的重要地位的体现，使国际地位有所提升，为其的发展提供了更有力的条件。 (2) 经济的迅速发展与经济全球化的拓展，使得市场前景广阔，同时拥有众多的合作伙伴。 挑战 (1) 目前所处技术飞速发展的时代，高新技术的不断更新和创造，需要有创新 型 的产品。 (2) 更多的外企驻入我国，竞争 对手多。 行业分析 1． 二元化市场结构造成供给相对过剩 ： 我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的东北大学秦皇岛分校市场营销学结课论文 第 8 页 趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。 一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。 在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。 从家电 产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。 但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 2． 家电生产企业经营状况出现明显分化 ： 在家电业蓬勃发展的 20 世纪 80 年代中后期和 20 世纪 90 年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。 但从 20 世纪 90 年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出， 在行业整体不景气的同时， 一些企业 依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点，这边造成了家电生产企业中经营状况分化现象。 3． 家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化 ： 伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。 调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达 65％，在数量上已经成为了 家电经销网点的绝对主体。 在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级市场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。 调研数据还表明，目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。 另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。 在 家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和东北大学秦皇岛分校市场营销学结课论文 第 9 页 销售商协议制定转变。 而且可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。 4． 来自国际品牌的压力不断增大 在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在 85％以上的较高水平，国内家电企业一 度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。 然而从1999 年末开始，这一趋势发生了实质性变化。 伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。 2020 年，伴随着奥运会的举行，更多的外企驻入我国市场，这对国内市场的竞争是不可小视的挑战，而我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力也在不断增大。 家电行业生产 分布 区域 中国家电行业 主要分布在珠江三角洲、长江三角洲和 和环渤海经济圈 ，其中 山东 省主要以生产空调、洗衣机 为主，广东省的小家电制造企业较多。 在珠江三角洲地区，家电制造业规模较大的企业居多。 电视机制造业的生产大部分集中于东部沿海地区 ， 洗衣机制造业的主产区仍集中在珠三角和长三角 ， 电冰箱制造业集中在珠三角及夹在黄河、长江中下游各省份。 东北大学秦皇岛分校市场营销学结课论文 第 10 页 第三章 市场分析和预测 市场规模 海尔将国内城市按规模分为五个等级，即： 一级：省会城市 二级：一般城市 三级：县级市、地区 四、五级：乡镇、农村地区 现在海尔在 31 个国家建立了经销网， 发展了 62 个经销商、 30000 多个营销点。 海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立 了海外设计分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品。 海尔产品也远销至 在 美国、欧洲、南亚、中东、亚太、非洲等 地区 ， 并努力 给当地消费者 提供 最优质的产品和服务。 市场细分 (1)国内 市场 从我国的国情来看，家电市场虽然发展很快，但并未真正饱和，目前出现的只是相对短缺时期的饱和。 目前我国城镇居民家庭中微波炉和吸尘器的普及率分别只有 %和 10%，空调器的普及率为 %，录像机为 %，家用电脑仅为 %，相比之下农 村的普及率更低。 据测算， 1995‐ 2020 年农民家庭消费的热点将由住房逐渐转移到耐用消费品上。 预计农民收入年增长率为 6‐ 7%，农村家庭消费品的消费比重将提高到 10%左右。 因此 ， 从长远一点的眼光来看，中国家电业仍具有较大的发展潜力和空间。 同时现在 “家电下乡 ”政策也是的家电行业有着良好的成长性。 目前中国正处于城市化的加速期，每年将近有 2020 万至 5000 万的农村居民转化城市人口。 加上自 2020 年经济危机之后，我国一直强调实施的扩大内需的积极财政政策，以及在住房改革和消费信贷方面所做的大量努力，相 信新的消费周期将使家电发展领域进一步扩大。 另外 ，西北地区也是家电行业未来的巨大市场。 随着中央 “西部大开发战略 ”的实施，这些地区的电力等基础设施和生活水平将逐步改善，那么这些潜在的消费市场将推动我国家电产业的进一步发展，为家电企业带来更广阔的市场空间。 (2)国际市场 在世界家电产业中，由于欧美发达国家的家电生产规模已经开始缩减，目前家电产东北大学秦皇岛分校市场营销学结课论文 第 11 页 业重心正在向亚洲国家转移。 经过近二十多年的发展，我国的家电行业现已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界家电产业梯度转移的有利时机，加快技术进步步 伐，并充分利用好我国家电企业劳动力成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国家电企业将会在国际市场大有作为。 市场定位 海尔公司将营销对象 从 “ 目标市场” 瞄准 到“目标社会公众” ， 最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。 但是随着海尔人因经营观念。