红枫营销－营销案例

红枫营销－营销案例内容摘要：

红枫营销－营销案例 红枫冷饮批发站 华西奶制品营销方案1红枫冷饮批发站华西奶制品营销方案红枫冷饮批发站 华西奶制品营销方案2目 录 .西牛奶进入红枫岭社区 .势（S） .势（W） .会 (O) .胁 (T) .销方向 .品、价格、渠道和促销策略 .品策略 .格策略 .道策略 .合营销沟通 .系营销方案 .联网传播 .动、电信沟通 .期店面促销 .销控制 .度计划控制 .率控制 .售额和市场份额控制 .牌的知名度与美誉度控制 . 枫岭”住宅区内的一家主营冷饮、啤酒批发和奶制品批发零售的销售店铺。 目前，批发站已经与可口可乐、百事可乐、蒙牛、伊利、青岛啤酒等国内外知名饮品和奶制品生产企业建立合作伙伴关系，成为上述品牌在红枫岭社区重要的批发站点和销售终端。 华西牛奶是四川本土知名的牛奶品牌，在成都及四川省其他地区有较高知名度和市场占有率，近年来开始向川外发展。 红枫岭社区是城东在建社区中较为知名的一个，由于其独特的惠民背景，社区房产销售一直保持较旺势头。 据悉，在 个月内，将搬入 户业主，预计人口 人。 目前，红枫岭社区刚刚成立，各大品牌奶制品都在该处设立销售机构，但销售方式多为批发或店面零售，方式较为单一。 此外，深受成都人喜爱的华西牛奶目前还未进入该区域，不能不说是一种遗憾。 在这种背景下，华西牛奶与红枫冷饮批发站拟共同合作，对该地区的住宅用户进行新的营销模式，销售华西奶制品。 势（S）消费者中享受着“先驱者”优势；能较好，并且开始在中央电视台等高端媒体进行广告宣传，已经形成一定的信誉度和知名度；3. 企业所在地源丰富，保障了原材料的供应和成本的控制，而该地特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质；向定价”和“基点定价”策略，维护生产厂家利益的同时调动了经销商的积极性，吸引顾客购买，战胜竞争对手，开发和巩固市场。 合作的前提下，充分调动了渠道成员的积极性，确保了产品渠道的有效运行；力于新产品的开发，使得产品延伸成为可能；二、劣势（W）陷入价格战的危险；红枫冷饮批发站 少客观的分析和科学依据，例如广告的投入地点和金额主要由销售人员的经验判断；、机会 (O)华西、菊乐的地方品牌还未进入，市场有观望客户；红枫岭社区成型后，整个市场将覆盖人口 人，市场潜力巨大；、威胁 (T)制品各个阶段该地区的市场竞争日益激烈；豆浆、果汁等）的竞争加大，争夺相同的目标消费群，挤压奶制品的市场份额；、营销方向从以上的 枫岭社区的奶制品目前竞争还未大规模开始，短期内上升空间极大。 作为成都本地品牌四川省、尤其是成都本地具有较强地域优势，品牌价值正处于上升通道，企业竞争力和盈利能力也随之增强。 目前，虽然已经有全国性品牌进入该市场，但对于个体的零售业务都集中在店铺销售，营销模式较为单一，有创新的可能。 综合考虑上述分析和竞争形势，华西在红枫岭社区的营销方向应该是模式创新为主，尽量避免传统的店铺零售，寻找切入点，面向广大社区单个用户，辅以数量批发的形式开展销售。 在条件成熟后，以华西其他饮品和奶制品相结合的方式，和其他厂商生产饮品的方式区别开来，以点带面，通过单品带动多品上市，通过母品牌带动子品类营销。 格、渠道和促销策略一、产品策略1. 从产品的角度来看华西进入红枫迫需解决的问题：红枫冷饮批发站 华西奶制品营销方案51) 激烈的同质产品竞争，如何让华西在该地区的产品组合更符合顾客需求是必须考虑的问题；2) 产品定位，目标人群不易过大，针对一个群体即可，先站稳市场；3) 奶制品消费的时间习惯主要集中在早上和晚上，在立足稳定后如何扩大销量就要靠引导消费者改变消费习惯；2. 在产品方面的调整主要包括：1) 先以单纯的奶制品定送业务为切入点，在市场份额稳定后在搭配销售其他华西产品2) 明确目标人群：个体住户；3) 明确产品卖点， “绿色、天然、回归、健康”同时兼顾营养。 4) 引导消费者树立起日常消费奶制品习惯，即通过与卫生机构合作活动，告知消费者早上、晚上以外引用奶制品的必要性，该活动该在份额稳定后进行。 二、价格策略为了更好的配合产品进入市场，提供几种定价思路，吸引顾客、在竞争中立稳脚跟，巩固并开发新的市场、实现市场中产品通畅循环的目的。 1. 反向定价策略反向定价策略是企业通过市场调查或征询分销渠道的意见，预测消费者对某种商品所期望的价格来确定新产品的上市价格，再按照上市价格预测出消费者的需求和购买力。 根据市场价位和消费者心理价位确定其定价。 传统的定价法以成本为出发点，遵循“成本成本+利润价格”的定价程序。 而反向定价法为了避免价格战中的盲目降价或抬价，损害产品信誉和知名度，则是针对消费者对价格的心理接受水平，实行 “市场价成本+利润成本 ”的反向定价法。 一方面真正考虑消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素，而以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡；另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度线，便于企业进行成本管理和控制，帮助企业减少不必要的开支和损耗。 2. 基点定价策略基点定价政策是这样一种定价策略，企业选定某个用户所在位置作为定价基点，然后按基点到顾客所在地的距离收取运费。 为了提高灵活性，可选定多个定价基点，按照顾客最近的基点计算运费。 基点定价策略虽然使价格结构缺乏弹性，但是针对距离配送点地域边远，主要包装物和辅料的采购及产品的运出都将因路途遥远交通不经济而增加成本红枫冷饮批发站 华西奶制品营销方案6这一现实状况，从而降低市场成本，又可通过基本控制点，在各销售范围内产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，免了价格竞争，不致发生价格混乱顾客可任意向任何基点购买，有利于华西扩大市场。 3. 产品组合定价策略产品线是一组相互关联的产品，企业必须适当安排产品线内各个产品之间的价格梯级。 若产品线中两个前后连接的产品之间价格差额小，顾客就会购买先进的产品。 此时，若这两个产品的成本差额小于价格差额，企业的利润就会增加；反之，价格差额大，顾客就会更多地购买较差的产品。 华西在份额稳定推出新产品时，在产品线中增加高价产品，从而利用消费者对其他产品的参考价格，从而增加中、低价产品的销量。 将华西旗下奶制品按规格和质量依次按高、中、低定价，既满足了不同消费场合、不同消费层次的不同需求，又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。 三、渠道策略1. 合同式垂直营销渠道目前红枫岭地区的奶制品零售多以店铺销售为主，针对楼内用户如果也采用这种方式不利于销售推广。 销售切入点将是觉得零售是否成功重要因素。 根据现代社区特点，社区物业管理人员是为数不多能够接触所有业主的接触点，目前也没有被其他实力竞争者注意。 这个时候介入，通过契约方式与物业合作，通过利益共享、风险分担的方式形成利益共同体，面向社区进行个体零售。 2. 网络销售加平台式销售的复合模式虽然新的销售模式可以帮助初入者开拓市场，但仍有许多传统客户习惯从店铺获得消费品。 因此，必要的店面网络销售平台不可缺少，这需要红枫冷饮批发站进一步扩大自身在小区内知名度，吸引华西的店面个体消费者。 在传统店面网络销售平台的建设过程中，应注意保护与物业公司合作的销售模式，通过品种分配、价格差异等方式鼓励消费者从与物业合作的方式订购和配送的主渠道，逐渐弱化传统销售平台，还能避免与其他品牌在该销售模式下的红海竞争。 四、整合营销沟通1. 销售信息传播方式由于销售工作主要在红枫岭社区，目标客户较为集中，因此可以考虑在该地区用 末促销活动宣传等传统方式进行。 必要时可以通过加大前期促销力度，加深消费者印象。 华西奶制品营销方案71) 针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。