公共关系授课讲义

公共关系授课讲义内容摘要：

技术条件 公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。 这为公共关系提供了物质手段。 在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通讯、卫星转播、联网络 …… 无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真度并且费用低廉。 崭新的传播媒介迅猛发展，甚至超出人们的想像。 瞬息万变的信息同时变得 “瞬息可悉 ”。 如全世界的人可以同时看世界杯足球赛、看奥运会比赛，也可以 同时看到赛场上的企业广告。 现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，也就为公共关系事业的大发展提供了必要的技术保障与方法。 （二）现代公共关系产生的几个阶段 单向吹嘘式的公共关系 单向吹嘘式的公共关系是 “职业公共关系的前奏 ”，以 “报刊宣传活动 ”为代表。 19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。 “报刊宣传活动 ”就是在这时开始风行起来的。 它是指一些公司或企业为了自己的利益雇用专人在报刊上进行宣传的活动。 在 19世纪 30年代，美国《纽约时报》率 先发起了一个 “便士报运动 ”，及一个便士就可以买到一份报纸。 该报纸以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。 报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看中了这一媒体；然而发行量大、成本高，广告费用也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至 “神话 ”来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的 “报刊宣传活动 ”。 这个时期最有代表性的 人物就是费尼斯 .泰勒 .巴纳姆。 巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰 “神话 ”而闻名于世。 事件：马戏团有一名叫海斯黑人女奴， 100年前抚养国美国第一任总统华盛顿。 单向传播式的公共关系 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主要思想是：组织对公众必须坦率和公开。 艾维。 李是这一时期的代表人物。 19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为 “象牙塔 ”。 人们对他们的行为。 十分反感，称之为 “强盗大王 ”。 他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。 在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻 “揭丑运动 ”，史称 “扒粪运动 ”。 “揭丑运动 ”与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机。 杜邦公司是最早觉悟的一家。 杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。 起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。 社会公众对此 猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个 “杜邦 ——流血 ——杀人 ”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。 杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行 “门户开放 ”政策，把 “象牙塔 ”变成 “玻璃屋 ”。 杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。 公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号： “化学工业能使你生活得更美好 !”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的 “杜邦 ——杀人 ”的形象。 于是，许多公司也都纷纷聘 请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的 “玻璃屋 ”，实行开明经营。 在这场为企业塑造形象的热潮中一个新的职业诞生了，开创这一职业先河的是艾维 .李。 1903年艾维 .李与派克合资成立了 “派克 .李氏公司 ”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。 这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。 1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工的严峻时刻，艾维 .李临危受命，他提出两项要求作为受聘的前提条件：其一，必须有权与行业最高决策者接触；其二：必要时有权向社会公开全部真 相。 这两条后来被概括为公关工作的基本原则： “动力来自上层 ”和 “事实公开 ”。 艾维 李把这种新思想付诸实践，取得了令人瞩目的成效。 劳资双方开始互相了解，同时做出让步，最后工潮得以平息。 艾维 李还为洛克菲勒财团与宾西法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象，从此他成为蜚声社会的公关专家；被誉为 “公共关系之父 ”。 双向沟通式的公共关系 双向沟通式的公共关系产生与公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是 “投公众之所好 ”，其代表人物是公共关系史上的一个集大成者 ——爱德华 .伯纳斯。 其代表作是 1923年 出版的《舆论明鉴》，书中明确论述了 “公关咨询 ”的含义，提出了公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公关理论发展史上的一个里程碑。 1923年伯纳斯开始在纽约大学讲授 “公共关系 ”成为在大学讲授公共关系的第一人。 双向对称式的公共关系 双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调 “双向沟通、双向平衡、双向参与 ”。 这一时期的代表人物是斯科特 .卡特李普和阿伦 .森特。 1952年，斯科特 .卡特李普和阿伦 .森特出版了权威性的公共关系专著 ——《有效公共关系》，书中论述了 “双向对称 ”模式，在公 共关系的目标上讲组织和公众的利益放在同等的位置上，这是目的上的对称，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的对称。 此书出版后多次再版，被誉为 “公共关系的《圣经》 ”。 不同发展阶段的公共关系的比较 （ 1）各种公共关系对公众的态度不同 单向吹嘘式的公共关系特点是 “公众被愚弄 ”；单向传播式的公共关系特点是 “公众要被告知 ”；双向沟通式的公共关系发展为“要投公众所好 ”；双向对称式的公共关系进而提出 “公众愿意可以参与到决策中来 ”。 （ 2）、各种公共关系的原则不同 单向吹嘘式的公共关系坚 持 “凡是宣传皆管事 ”，根本不顾公众的利益；单向传播式的公共关系坚持 “事实公开 ”、 “讲真话 ”的原则，增加公众对组织的信任感；双向沟通式的公共关系坚持让组织了解公众，也让公众了解组织， “增加双方的透明度 ”；双向对称式的公共关系坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡。 （ 3）各种公共关系所采取的方法不同 单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造 “神话 ”、制造新闻；单向传播式的公共关系采用的是向公众提供准确而有价值的信息的方法；双向沟通式的公共关系采用的是调查研究、双向传播的方法；双向对称式的公 共关系采用是监测 ——发布 ——反馈 ——双向平衡的方法。 （ 4）各种公共关系所要达到的目的不同 单向吹嘘式的公共关系目的是为了扩大自身影响而愚弄公众；单向传播式的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳；双向沟通式的公共关系目的是为了赢得公众的支持而取悦于公众；双向对称式的公共关系目的是为了双方的利益，和谐拓展。 （三）当代公共关系的概况 美国公共关系的繁荣 公共关系走向世界 公共关系在中国 （ 1）、公共关系在我国兴起的必然性 第一、实行改革开放政策的需要 第二、发展社会主义市场经 济的需要 第三、建设社会主义精神文明的需要 第四、进行国际交流与合作的需要 （ 2）、公共关系在中国发展的历程 1980年我国在深圳、珠海、汕头建立了经济特区。 不久这里的一些三资企业按照国外的管理模式建立公关部，引进了公关职能。 1984年广州白云山制药厂率先成立了公共关系部，开创我国大陆公共关系之先河。 1985年美国最大的国际公关公司之一 ——伟达公司在北京设立了办事处。 1986年 7月，中国环球公共关系公司成立，这是中国大陆最早的专业化公共关系公司。 1999年 5月，国家劳动和社会保障部正式出 版发行了部颁《国家职业分类大典》，公共关系正式列入 《国家职业分类大典》之中。 这标志着国家已正式承认公共关系这一行业。 本章小结： 本章为公共关系下了定义：首先肯定公共关系是一中社会关系，然后定义了公关活动、公关职业、公关意识，并给出一个综合定义。 本章介绍了公共关系是干什么的，介绍了公共关系的功能、职能、工作程序，功能是客观的描述其作用，职能是指应怎样去主观努力工作来实现公共关系的目标和价值，程序是达到目标的途径。 本章还介绍了公共关系的起源与发展，以及不同阶段的公共关系的特点和在中国的发展历程。 思考题： 公共关系的概念有几层含义。 公共关系的定义是什么。 公共关系与人际关系、广告、传播学、管理学的关系是什么。 公共关系有哪些主要的职能。 现代公共关系的的不同发展阶段各有什么特点。 中国为什么也要搞公共关系。 第二章 公共关系的要素 公共关系由社会组织、公众、传播三个要素构成。 公共关系的主体要素是社会组织，客体要素是社会公众，连接主体与客体的的中间环节、手段要素是信息传播。 这三个要素构成了公共关系的基本范畴。 第一节 公共关系的主体要素 ——社会组 织 一、社会组织的含义、组成条件及特征 （一）、社会组织的含义 社会组织简称组织，是执行一定社会职能、实践特定社会目标，按照一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。 组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。 （二）社会组织形成的条件 社会职能是组织存在的前提 社会组织作为社会的一个机构、人类交往的一种结合形式，它必然承担一定社会职能，完成社会的特定任务，这是社会组织存在的前提，也是开展公关活动客观依据。 由于社会分工的不同，每一个社会组织都有自己 特定的职能和任务，此区别于其他社会组织，体现自身的价值，共同推动社会的发展。 比如学校的能是：教学、科研和服务社会，工厂的职能是生产出社会需要的产品，商业的职能是将商品从生产者手中转移的消费者手中，等等。 共同目标是维系组织的基础 I 社会组织是多数人的集合体，依靠共同目标作为维系组织的基础。 目标相同是建立组织的基本条件，没有共同的目标、共同的利益需求，就没有构建社会组织的必要，也就无法形成社会组织。 组织的目标是辨别组织的性质、任务、职能的标志，对组织的公关活动起到指向规范作用。 社会组织有了共同目 标，组织成员才会形成共同信念，统一行动，产生较高的社会效益和经济效益；社会组织一旦失去了目标，就会迷失方向、一团散沙，毫无战斗力。 因此，一个组织的共同目标是组织成员形成统一意志和整体合力的重要因素和必要保证。 比如：我校的目标是升本，海尔的目标是成为世界家电第一品牌，可口可乐的目标是保持世界第一饮料等。 组合方式是构建组织的重要条件 社会组织是由固定成员按照一定方式构成的统一整体，其内部有明确的分工，纵向存在隶属关系，横向发生合作关系，相互间既保持有机联系，又具有相对的独立性，其中任何一个部门发生变化 ，都会影响其他部门、甚至影响整体。 社会组织各部门的功能不是简单的凑合，而是经过一定方式实现的有机整合，产生新的功能，以保证社会职能的履行。 由于社会组织的组合方式不同，履行的社会职能不一样，也就形成了多样化的组织机构。 生产啤酒的企业，从横向来说有以下合作关系：供应商（大麦芽、啤酒花、糖浆、生产设备），销售商（一批、二批）等；纵向是隶属关系，如：主管部门（轻工局）专业协会，总公司（集团公司）子公司（分公司），一个企业的各个部门。 公众需求是组织价值的体现 社会组织的对象是与其发生密切关系的内外公众。 组织 的建立须拥有一定数量的内外公众，组织的兴旺与衰败都与内外公众的需求有密切的关系，内外公众需求决定着组织的发展方向、发展规模和发展结果。 而组织的建立，一方面是适应公众环境的需要，另一方面又能动地改变公众环境，也就是主动地对公众施加影响，这也就是组织开展公关的动因。 正是有人需要汽车，才有了汽车制造厂，正是由于有人需要楼房，才有了房地产开发公司，正是由广大群众迫切需要接受高等教育，才有了高校扩招，才有了许多民办高校。 （三）、组织的基本特征是： 组织具有一定数量的、较为固定的成员。 （整体性） 组织 具有特定的目标。 （目的性） 组织具有实现目标的结构和手段。 （系统性）组织结构是指明确规定的活动组合模式，这种模式确定了成员分工和权利分配。 实现组织目标的手段是指管理、控制、协调的方法，如规章、命令、行为规范等。 组织具有特定的功能。 组织的功能依靠组织内部协调运转，围绕组织的目标而实现。 这种运行和实现有赖组织面临的外部环境和组织内部环境的变化，国外学者把这三者之间的相互关系和制约作用称为 “组织战略三角 ”，三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现（三者关系如图 11所示）（ 动态性） 二、社会 组织的类型 在公关活动中，明确组织所属的类型，目的是为了有利于把握公关的行为方式和公众的类型划分。 由于组织的属性比较复杂，划分的依据不尽相同，国内外按照不同的标准把组织分成很多类型，这里介绍常见的几种划分方法。 （一）、以组织成员之间的关系状态为标准，可将组织划分为正式组织和非正式组织正式组织的成员之间关。