第四章公共关系的职能与作用

第四章公共关系的职能与作用内容摘要：

9 届奥林匹克运动会组织委员会关于第 29 届奥运会会徽的活动策划，在 2020 年举行的第六届中国最佳公共关系案例大赛 中获得“中国杰出公共关系大奖”（ 2020－ 2020 年度）。 该案例是在精心策划基础上付诸实施的。 会徽发布前， 北京奥组委根据北京在举办大型活动方面取得的经验，聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。 经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢弘的、富有中国特色的表演当中。 会徽发布的主题“中国印舞动的北京”。 现场发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建了一个前所未有的东方文明的背景和平台。 会徽由邓亚萍、成龙护送入场，并通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，全国人大常委会委员长吴邦 国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。 发布仪式上举行了诠释会徽元素和理念的文艺表演。 中央电视台和北京电视台对发布仪式互动式现场直播，奥组委官方网站进行网上直播。 仪式结束之后，还现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者以及评审者等相关人员会见媒体。 整个活动，有气势、有声势，生动活泼，特征鲜明，主题突出，给人们留下深刻印象，达到比较理想的公关效果。 4 社会组织在运行中，不可避免地要遇到突发事件。 如何积极主动有效地处理突发事件，将各方面损失减少到最小程度，维护、保持组织的社会形 象，也是公关的重要职能之一。 大家不会忘记， 2020 年春天，在中国大地上爆发了 SARS 事件。 这是一起突发性的公共卫生事件，因为对 SARS 的无知，加上应对大规模的公共卫生事件缺乏经验，所以，我国政府在处理这个突发事件的开始阶段缺乏积极的行动，以致于从广东省开始爆发的疫情向全国扩散，造成相当数量的人员感染死亡，全国恐慌。 值得肯定的是，从 2020 年 4 月中、下旬开始，我国各级政府采取了许多积极的措施，如每日疫情报告、卫生部举行新闻发布会，北京小汤山医院的建立，为广大民众介绍防非知识等，使得疫情得到了有效地控制，得到了 WHO（世界卫生组织）的赞赏，从而在世界范围树立了我国政府的良好形象。 对突发事件的有效处理，是建立在平时的“演练”基础之上的。 正如消防队员经常要进行“救火”演习一样，要树立“全员公关”的思想，尤其是专业的公关人员要树立危机意识，平时加强此方面的培训和演练工作，一旦有突发事件发生，就能够及时拿出应急方案，解决问题。 二、公共关系的作用 公共关系作用，是指公共关系对公关主体社会组织、对个人（包括公共关系从业人员、公共关系活动涉及到的人以及学习公共关系学的人）、对整个社会所产生的作用及影响。 公共关系作用是多方面的、多层次的，它不仅具有已经被人们认知的对社会组织所发生的积极作用，而且还具有易被人们忽视的对个人、对社会所发生的积极作用。 它不仅对社会经济生活、经济活动产生积极影响，而且对社会文化、社会心理也会产生积极影响。 公共关系对公关主体社会组织所产生的作用，是最为直接的，最容易被察觉和认知的，也是社会组织开展公共关系的原动力、出发点和追求目标。 公共关系对个人和社会所产生的作用，是比较间接的，是潜移默化、润物无声式的，是公共关系的客观效果使然。 公共关系对社会组织的作用 我们在公共关系的职能中，从管理学角度阐述了公共关系五大方面的职能，如果换一个角度用社会学进行分析的话，许多职能也可理解为是公共关系对社会组织应该并能够起到或产生的作用、影响。 公共关系对社会组织的作用除了塑造和改善组织形象这一公共关系根本目标性作用之外，还有监测作用、凝聚作用、调节作用、应变作用等许多方面的作用。 （ 1）监测作用 监测可分为两个层面，即对公共关系主体的监测和对公 共关系客体的监测。 对主体的监测就是对社会组织的监测，即通过不断地信息采集、处理和反馈，掌握社会组织内部和外部的各种变化和最新信息，对社会组织运行状态和组织目标的实现的可行性进行监视和预测。 对客体的监测就是对公众的监测，即通过各种信息传播媒介不断地把握对社会组织有关的社会信息及走向，以监视和预测公众的态度及其变化趋势，其目的是使社会组织在运行中，能预先采取必要的对策，以预防公众意向发生变化时出现束手无策的局面。 此外， 要特别监视大众传播媒介传播的信息，不但要注意当前对 社会组织 直接有关的信息，更要注意以后可能会对 社会组织 产生影响的信息。 （ 2）凝聚作用 公共关系的凝聚作用是相对于组织的内部公众而言的，增强凝聚力是每个社会组织所追求的目标。 增强内部的凝聚力要借助于员工一定的物质满足度、精神激励、情感沟通和组织文化的认同感等。 站在公共关系的角度，应经常通过信息交流来沟通社会组织员工的心理情感，从而使员工“凝聚”起来。 （ 3）调节作用 公共关系的调节作用主要表现在两个方面：第一，预先调节。 即事先避免摩擦的产生。 任何社会组织在运行过程中都不是一帆风顺的，要和各类社会环境、各类公众发生各种各样的联系，因之，摩擦不可避免。 公共 关系可以利用信息沟通、感情投资、微笑服务等手段，直接避免摩擦的发生，达到防患于未然的结果。 第二，事后调节。 即在摩擦、纠纷发生后，能及时地防止事态的扩大，最大限度地减少摩擦、纠纷带来的危害。 当摩擦或纠纷发生时，公共关系人员通过解决公众面临的现实问题，通过各类传播活动争取公众的谅解和支持。 事后调节作用类似于应变作用。 5 （ 4）应变作用 公共关系在处理突发事。