公共关系复习材料

公共关系复习材料内容摘要：

表现在公共关系学术研究活动正常有序开展、公共关系中国化取得进展，公共关系教育不断完善、公共关系实践日益成熟及公共关系的职业化。 1991年 4月，中国国际公共关系协会在北京成立，标志着中国的公关事业已经逐步普及全国并走向世界。 经过前两个阶段的消化吸收、分化整合，目前已经基本上克服了不切实际的、不求甚解的崇洋、盲从、浮躁、媚俗等弊端，愈益成熟与完善：在研究领域上出现了学科细化和学科延伸；在研究方法上更加注重历史与逻辑、理论与实践、借鉴与创新相结合；在研究内容上更加注重突出特色、洋为中用、求同存异，初步形成了结构合理、核心突出、面向实际、富有新意的理论体系。 公共关系教育不断完善、公共关系实践日益成熟 公共关系教育不断发展与完善，一方面专业教育基本形成了多层次的格局；另一方面，公共关系教材建设逐步系统、规范，师资队 伍在年龄、职称、学历方面基本上形成了老中青结合、初中高比例适当、整体素质高、知识结构合理、理论联系实际、教学经验丰富的专业化梯队。 公共关系教育不断普及与完善，客观上促进了公共关系实践的发展。 公共关系实践活动由最早出现在宾馆、商场和饭店等服务性组织的局部性活动，接着扩展到生产性企业，现在已经延伸到政府机关、事业单位、军事组织、宗教部门、慈善机构等各类社会组织。 我国的公共关系实践活动的发展过程也与其他国家一样，经历了初级层次和中级层次，目前部分进入了高级层次。 开展公共关系活动的方式已经从片面的追求所谓的 “ 轰动效应 ” 、单纯的 “ 出奇制胜 ”“ 标新立异 ” 等表面文章，发展到按科学程序办事，既注重近期影响，又注重长期效果的阶段。 如：亚都有偿请教、希望工程、娃哈哈 —— 可爱的中国娃娃、香港回归祖国倒计时活动、电影 《 英雄 》 的传播奇迹、 2020年申奥成功等，这些成功的案例代表和体现着中国当前公共关系的整体水平。 公共关系的职业化不断发展 21世纪之初，经过 20多年的积累与发展，公共关系职业化在我国取得突破性进展。 1997年，在国家劳动和社会保障部的积极支持下，成立了由中国国际公共关系协会牵头领导的国家公共关系 职业审定委员会（后改称 “ 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会 ” 将公共关系从业人员统称为 “ 公关员 ” ，于 1999年正式起草了 《 公关员国家职业标准 》 ，并通过专家鉴定。 1999年 5月，国家劳动和社会保障部出版的 《 中华人民共和国职业分类大典 》 将“ 公关员 ” 作为一门新职业列入该大典的第三类职业，这标志着国家正式承认了“ 公关员 ” 这一职业。 随着公关职业在中国的不断发展、市场对于高素质公关人才的需求不断增加，在进行初、中、高三个级别公关员职业资格鉴定的基础上，又增设了公关师和高级公关师两个级别。 即本职业共设五个等级，分别为初级公关员 (国家职业资格五级 )、中级公关员 (国家职业资格四级 )、高级公关员 (国家职业资格三级 )、公关师 (国家职业资格二级 )和高级公关师 (国家职业资格一级 )。 2020年，中国国际公关协会宣布，将把每年的 12月 20日定为 “ 中国公关节 ”。 总之，中国公共关系的发展取得了令人注目的成就，但是，这一粒来自西方的种子要在中国的土地扎根、开花和结果，尚需要不断地努力。 只要有明确的指导思想，正确处理吸收与借鉴、理论与实践相结合的问题，中国的公共关系将有光明的前景。 思考与练习 评析 “ 凡宣传都是好事 ” 、 “ 公众必须被告知 ” 、 “ 投公众所好 ” 三种理念。 某企业有一个传统，凡员工生日必送去一个蛋糕表示庆贺。 但由于公关部人员的缺乏，以致忘掉两位员工的生日。 如果你是新上任的公关部经理，请问你将如何处理这件事情。 寓意的故事一则： 业务代表、行政职员和经理一起去吃午餐。 意外发现一个古董油灯，他们摩擦油灯，一个精灵从一团烟雾中蹦了出来。 精灵说：我通常都给别人 3个愿望 ,所以给你们每个人一人一个。 我先 ! 我先 !职员抢着说：我要到巴哈马，开着游艇，自在逍遥。 噗 ! 她消失了 换我 !换我 !业务代表说：我要在夏威夷，和按摩女郎躺在沙滩上，有享受不尽的生命之爱。 噗 ! 他消失了 好了现在该你了。 精灵对经理说。 经理说：我只希望他们两个立刻回到办公室 故事的寓意 : 记住，永远让你老板先说话。 ( ~~ 真是百年真理耶。 ) 第第 三三 讲讲 公公 共共 关关 系系 概概 述述 课前思考与练习 某企业有一个传统，凡员工生日必送去一个蛋糕表示庆贺。 但由于公关部人员的缺乏，以致忘掉两位员工的生日。 如果你是新上任的公关部经理，请问你将如何处理这件事情。 •你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会： •A 直接拒绝 •B 交往一段时间再讲 •C 保持沉默，过一段时间再看 “ 不学公关能做人，学了公关做能人 ” 是他们发自心灵深处的感概。 那么，公关为什么如此神奇。 公关学到底研究些什么，有何妙用公关适合于你我他吗。 一、公共关系的涵义 日常所说的公共关系，具有多种指代，它可以指公共关系职业、公共关系学科、公 所谓公共关系状态，是从静态的角度来理解的。 它是指一个组织赖以生存、发展的公众环境的情形和状况。 所谓公共关系活动，从动态 的角度来分析，是主观见诸于客观的一种社会实践。 它是说一个组织为了实现预定的目标，有计划有组织地运用传播手段，通过信息交流、情感输送改变态度、引发行为等有效活动，去改善公共关系状态、影响公众舆论、塑造良好形象，以便创造最佳发展环境，保证预定目标的实现 所谓公共关系观念，是从主观意识的角度来考虑的，指一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观念。 我们就从理论、通俗和比 喻三个方面来理解、释义公共关系。 （一）理论定义 功能式定义通过描述公共关系活动的内容，列举公共关系的作用，阐述公共关系的主要功能。 由于它描述具体、分析透彻、内容详尽，对操作的指导性、对实践的引导性比较强。 这类定义最典型的是 “ 哈罗定义。 ” 概括式定义即用简炼、抽象的表达方式，深刻地揭示公共关系的本质属性。 关于公共关系学的定义比较集中的有四种学说，即 : (1)管理职能说。 (2)传播沟通说。 (3)社会关系说。 (4)科学艺术说。 （二）通俗定义 中外公关从业人员经过大 量的公关实务操作，以各种只言片语非常通俗地表述什么 “ 公共关系就是争取对你有用的朋友。 ” “ PR（公共关系）＝ P（自己行动）＋ R（被人认识）。 ” “ 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。 ” “ 公共关系就是微笑着让你高兴地把钱掏出来放下，接着心满意足地转身走你的路，隔不久再来几次的经营方法和艺术。 （三）比喻定义 •据说北欧一位公关部经理在给他的公关培训班学员讲课时，为了讲清什么是真正的公共关系，便打了一个生动形象的比喻： 他说，好比一个小伙子要追求伴侣，可以用许 多的办法。 像大献殷勤就是一种，小伙子很富有，对女青年百般献媚，有求必应，竭力满足女青年的物欲。 这是不是公关。 不是，这叫推销。 当然，小伙子还可采取第二种方式。 他用世界名牌武装全身，着意精心打扮一番，西装革履，风度翩翩，而后再向女青年求爱，这是否公关。 也不是，这叫广告包装。 那么怎样才算是。 如果这位小伙子他首先来一番自我评价再用现代化的知识和技能把自己武装起来，提高了内在素质后，再打扮一番，而后埋头苦干，这样干出成绩来，再通过别人的口传播开来，并传到这位姑娘的耳中，从而得到姑娘的青睐。 这才是真正的公共关系 在此 基础上，我们把公关定义为： 公共关系是指社会组织为了塑造良好形象，通过双向传播沟通，取得相关公众的了解、理解、谅解、信任、支持与合作，以创造有利于自身生存发展环境的科学和艺术。 从这个定义中大家思考一下公共关系包含了哪几个要点。 （提问） 本定义包含以下要点： 公共关系的行为主体是社会组织。 公共关系的目标是塑造良好形象。 公共关系的手段是双向传播沟通。 公共关系的工作对象是相关公众。 公共关系的结果是创造优良的生存发展环境。 公共关系的性质是科学和艺术的结晶。 以上定义告诉我们，公共关系就是组织与公众之间的双向传播沟通。 那么，组织、公众和传播沟通就构成了公共关系的三大基本要素。 其中，主体是组织，客体是公众，媒体是传播沟通。 三、公共关系的特征 公共关系学科之所以成为独立的学科，具有独特的职能，其自身具有六大基本特征： １、以形象为目标 ２、以公众为对象 ３、以沟通为手段 ４、以互利为原则 ５、以真诚为信条 ６、以长远为方针 掌握了公共关系的基本特征，并将其融入日常的公关实务中，久而久之，就可内化为一种强烈的意识，即公共关系意识。 我们常说的公关意识， 也就是与公共关系基本特征相联系的观念、意识，如形象意识、公众意识、传播沟通意识、互惠意识、真诚意识、长远意识以及创新意识等等。 公关意识属于一种现代意识，是现代社会现代人所必备的意识。 四、公共关系辨析 １、公共关系不是女性的专利职业 ２、公共关系不是青春的专利职业 ３、公共关系不是美貌的专利职业 公关不是色相服务 ５、公共关系不等于接待应酬 ６、公共关系决不是庸俗关系 事实上，任何私人拉拢和玩弄权术的作法都是与公共关系水火不相容的。 五、公共关系的原则 原则是指人们思想和行为准则。 公关原则系指组织在经 营管理活动和开展公共关系工作中应当遵循的规范和准则。 公关原则，主要指以下六项： 一、实事求是原则 做实事。 坚持实事求是原则，首先要从内部做起，注重发展自己，先做后说。 讲实话。 坚持实事求是原则，就要讲实话（象中央电视台的 “ 实话实说 ” ），公布事实真相，有一说一，有二说二。 守信用。 坚持实事求是原则，言必信行必果。 与外界订合同，签协议，打交道，要量力而行。 二、互惠互利原则 所谓互惠互利原则，就是一个组织既考虑自身利益，又考虑公众利益，同时又兼顾国家整体利益。 实质是摆正各方面的利益关系。 决不能只顾自己， 而不考虑别人，或者只顾自身经济效益，而损害社会效益和生态效益。 要正确处理好组织、公众、社会三者利益关系。 三、双向沟通原则 四、全员 PR原则 全员 PR即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成深厚的组织的公关氛围与公关文化。 既要有领导的公关意识，又要全员的公关配合，还要有组织的公关氛围。 全员公关意识主要体现在两个方面。 一是人人都为组织增光争气。 二是决不做有损组织形象的事。 五、长期坚持原则 六、开 拓创新原则 开拓创新原则体现在新颖、奇特和绝妙三个方面。 案例：驰名中外的茅台酒第一次登上万国博览会的展台时，因摊位排在后面，各路客商不屑一顾。 请问在座各位，怎样才能使这个貌不出众、名不见经传的美酒一鸣惊人呢。 正解：我方物主急中生智，有意打碎酒瓶，响声盈耳，香溢扑鼻，各路客商寻香拥来，争相抢购，茅台酒一举打入国际市场。 三、公共关系与相关学科 公共关系作为一门新兴的综合性的应用学科，与许多相关学科有着密切的关系，如管理学、传播学、广告学、舆论学、行为学、市场营销学等。 但公共关系学与这些学 科也有很大区别，它以其独立的理论体系和实务技巧确立了自身的学科地位。 想一想： 公共关系学与管理学、市场营销学、传播学的异同 （课后回去找材料） •本章小结 •公共关系已经受到国际社会的广泛关注，世界著名的专家学者给公共关系下了许多定义。 本章节论述了公共关系的概念、三大要素、六大基本特征、六项基本原则，介绍了公共关系学的基本内容及与相关学科的联系和区别。 通过这些基本概念和内容，要准确把握公共关系的精髓。 •思考与练习 •１、什么是公共关系。 •２、公共关系的基本特征有哪些。 •３、公共关系要坚持哪些原则。 •４、什么 是公共关系学。 •５、公共关系学有哪些基本内容。 •６、公关意识主要指哪些。 •７、举例说明学习公共关系的现实意义。 •联系社会现实谈公共关系的重要性。 课堂讨论： 如何当好秘书。 一位公司董事长收到一封有长年生意往来的代理商寄来的无礼信函。 于是，董事长把秘书叫来，要他速记下回信的大意： “ 真没想到会收到这么不讲理的信，虽然我们有过长年的生意往来，也只能到此为止了。 对此事，我还打算对外公开。 ”他要秘书依据以上内容，迅速复函给对方。 秘书应采取何种态度呢。 请发表意见 《 买菜的比喻买菜 》 的故事里得到了 什么启发。 •一位老板向朋友诉苦说，他的公司管理极为不善。 我应约而往，到公司上下走动了一回，心中便有了底。 •朋友问这位老板： “ 你到菜市场去买过菜吗 ?” •他愣了二下 ， 答道 ： “ 是的。 ” •朋友继续问： “ 你是否注意到，卖菜人总是习惯于缺。