网络营销课程设计-汉中茶叶网络营销方案

网络营销课程设计-汉中茶叶网络营销方案内容摘要：

大批的消费者。 (2)头脑冷静，擅长理性分析。 由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。 (3)喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。 这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。 (4)好胜，但缺乏耐心。 因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。 网 络用户的这些特点，对于 汉中 企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。 我们 要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对 我们汉中 地区、本国以及全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。 （二） 网络消费需求的特征 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 网络消费需求主要有以下八个方面的特点： (1)消费者消费个 性回归。 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。 随着 21 世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。 没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 (2)消费者需求的差异性。 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所 处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。 因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 (3)消费的主动性增强。 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。 在许多大额或高档的消费中，消费 者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息 9 并进行分析和比较。 或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 (4)消费者直接参与生产和流通的全过程。 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。 而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和 流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 (5)追求消费者过程的方便和享受。 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。 今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。 今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 (6)消费者选择商品的理性化。 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。 对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。 (7)价格仍是影响消费心理的重要因素。 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。 网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。 尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。 因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。 (8)网络消费仍然具有层次性。 在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。 （三） 网络消费者的购买动机 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。 人们的消费需要都是由购买动机而引起的。 网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。 我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。 由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接观察到，因此对网络消费者购买动机的研究，就显得尤为重要。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 (1)需求动机 10 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。 要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。 美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。 而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：。 即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 网络消费者可 聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 (2)心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 三、 SWOT 分析 第一，自然条件适宜茶树生长，茶叶内含物丰富，品质优良。 从气候要素看，本区年平均气温 1214℃，≥ 10℃积温，秦岭南坡 900 米以下可达到 ℃，巴山北坡 1000 米以下 ℃；极端最低气温，海拔 800 米以下多数年份为 6～ 8℃，个别年份出现 10℃以下低温。 年降水，巴山北坡超过 900mm，其中镇巴县 ，南郑、宁强两县山区都在 1000mm 以上；秦岭南坡一般都在 900mm 以上；降水主要集中在茶叶生产季节的 410 月，降水量占全年 70%到 80%.其中4 月中旬至 5 月中旬， 6 月下旬至 7 月中旬， 8 月下旬至 9 月下旬为多雨时段，有利于茶树生长发育。 从土壤条件看，巴山低山和中山区黄棕壤（含黄棕壤性石渣土）占 %到 %，黄褐土占 %到 %；秦岭南坡低山和中山区黄棕壤（含黄棕壤性土）占 %到 %，黄褐土占 %到 %.土壤有机质含量，黄棕壤为 %到 %，黄褐土为 %到 %.土壤 PH 值，黄棕壤为 5～ ，黄褐土为 ～ ，黄棕壤比黄褐土更适于茶树生长。 从生态条件看，秦巴山区由于受诸多因素制约，工业发展滞后，生态环境基本没有污染。 森林覆盖率高，清山碧水，鸟语花香。 大气中的总悬浮微粒（ TSD）、二氧化硫（ SO2）、氮氧化合物（如 NO、 NO2）一氧化碳（ CO）等含量基本正常。 水质和土壤基本无污染，被喻为 东方宝石 的 朱鹮 在这里生息繁衍。 全国著名评茶大师陈慧春教授审评汉中茶得出的结论是 汉中是全国罕见的高香茶区 .茶叶中的有效特征物质含量高，氨基酸达 35%，茶多酚达 3040%，咖啡碱达 %，水浸出物达 50%以上。 高档绿茶普遍具有香高、味浓、耐冲泡的特点。 第二，汉中茶区茶树品种资源丰富。 据省茶树品种资源调查表明，汉中茶区具有丰富的种质资源，本土品种就有镇巴、西乡、南郑、宁强四个群体加上镇巴高山苦茶共 17 个品种。 广布楮河流域的 楮叶种 ，是全国首批推广的良种之一；西乡大 11 河坝的 大脚板 亦有明显的良种特性，可供 选育、提纯、推广。 在西乡县茶叶试验站建有西北地区最大茶树资源圃 亩，引进种质资源 143 种。 近年来从南方引进的龙井长叶、平阳特早、翠峰、乌牛早、早白尖等外地良种，在汉中栽植都有良好的品质表现。 第三，区位优势明显。 汉中茶区，紧邻大西北，是茶叶贸易的重要通道。 陕西是茶叶产区，更是销区。 关中、陕北不产茶，但茶叶消量很大；汉中茶区又紧靠西北少数民族居住的省（区），这些地方茶叶销量也很大。 汉中茶叶在广大的西北有着比较很好的声誉和销量，具有得天独厚的区位优势。 汉中茶厂太多，规模太小，而小规模 茶厂生产的茶叶品质差，严重浪费了茶叶资源，影响汉中茶叶的声誉。 同时，“生产设备和技术落后”，茶叶的加工设备虽然年年在引进更新，但机械化程度仍然较低，有一定规模的茶叶加工厂比例小，特别是家庭作坊式制茶厂多，技术缺乏，设备简陋，形不成批量。 “例如，汉中炒青茶都是沿用老式机械和老式技术，出的茶叶破碎率高，茶的条形不完整；小茶厂生产的茶叶水分含量过高，不易储存，尤其是名茶，原料不达标，严重浪费了鲜叶原料”，此外，名茶质量不稳定，大茶厂和小茶厂争原料，大厂吃不饱，小厂胡乱搞，导致品牌名茶有名无量。 截至目前，汉中经营茶 叶的企业372 个，茶叶生产加工企业 614 个，通过 QS 认证企业 46 个 （其中还包括部分茶叶分装企业），拿到茶叶市场准入资格的企业不足 5％。 另外，汉中的茶叶的市场仅仅局限于汉中地区，品牌并没有真正的竖立起来，网络营销方面相对于其他地产茶区还处于原始阶段。 一方面， 自从我国加入 WTO 后，茶叶有更多的机会进入国际市场，由于进口国关税的降低，中国茶叶的价格竞争力增强。 于此同时，商务部门积极、稳妥的茶叶出口政策为茶叶出口提供了良好的外部环境；质检部门强化茶叶出口检验管理为提高产品质量提供了有力保障；茶叶行业组织加大了拓展茶叶市场的力度，为企业扩大茶叶出口营造了环境和条件；中国绿茶和特种茶逐渐被人们认识和接受，越来越受到消费者的青睐；中国茶叶生产费用大幅度提升，促进出口价格提升；美元持续疲软在一定程度上刺激了茶叶消费的增长。 另一方面， 电子商务正在我国如火如荼的发展起来，电子商务的环境逐步完善 ，国家有关电子商务的政策、法规即将出台，已为电子商务的发展建立了基本的条件。 物流配送出现了一些进展，拥有我国最大传递网络的中国邮政加盟电子商务领域，一些专门为电子商务项目服务的专业配送企业也相继出现。 电子商务正悄悄影响和改变我们的消费行为和习惯。 所有的这些，对于汉中的茶叶的再次腾飞提供了千载难逢的机遇。 12 主要表现在：一是国内外茶叶竞争的挑战。 企业之间、地区之间、茶类之间的竞争日趋激烈。 二是来自。