浙江大学公共关系学全知识点

浙江大学公共关系学全知识点内容摘要：

专业 专注 周到 细致 7 浙大 《 公共关系学 》 第二章 公共关系的起源与发展 课堂笔记  主要知识点掌握程度 了解公共关系的起源，把握公共关系的发展， 重点理解 公共关系产生与发展的社会条件。  知识点整理 一、公共关系的起源 公共关系 作为一种职业和学科，最早产生于美国。 但公共关系作为一种客观的社会现象。 作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。 （一） 古代时期 —— 公共关系思想的萌芽 考古学家发现 ，远在公元前 1800 年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。 在古希腊 ，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 古罗马 的儒略 .凯撒 能登上独裁者的宝座，那本记载着他的功绩的纪实著作 (高卢战记 )被公共关系同业工会主席李利比诺称为“第一流的公共关系著作”。 古希腊哲学家亚里士多德 在他的经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为最早问世的公共关系学的理论书籍。 在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。 古代的游说活动 古代帝王对民意的重视 古代商业经济领域的诚信原则“和” 古代军事领域“知己知彼，百战不殆” （二） 巴纳姆时期 —— 现代公共关系的发端 公共关系作为一种新的社 会思想和活动，其源头并不在古代，而在近代的美国。 19 世纪中叶在美风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。 当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。 本杰明 —— 纽约太阳报、便士报 报刊宣传活动， 是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。 各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务主要是： 编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。 当时最有代表性的就是巴纳姆。 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事” —— 为了使 自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。 美国近代历史上著名的“清理垃圾运动” （又称“扒粪运动”、揭丑运动） —— 杜邦公司的例子 （三） 艾维。 李时期 —— 现代公共关系职业化的开始 艾维李 (1877— 1934)， 1903 年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。 现代公共关系职业化由此发端。 1906 年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨： “我们的 计划，是代表企业单位及公众组织对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息，”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。 这反映了他的信条：“公众必须被告知”。 贡献 —— 艾维李作为公共关系之父， 不仅 首创了“公共关系”这一专门职业， 而且 ，他提的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。 缺陷 —— 由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而 进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。 因此，有人批评艾维李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。 奥鹏远程教育中心助学服务部 心系天下求学人 专业 专注 周到 细致 8 （四） 爱德华伯尼斯时期 —— 现代公共关系学科化的成熟 美国学者爱德华伯尼斯 就是公共关系学科化的一名旗手。 1923 年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著 —— 《公众舆论的形成》。 在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。 1928 年，他写出 《舆论》 一书， 1952年，他又出版 了 《公共关系学》 教科书。 伯尼斯的主要贡献就在于： 他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。 伯尼斯公共关系思想的 — 个重要特点就是： 他提出的“投公众所好”的主张。 他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方法和研究成果。 1937 年，雷克斯哈罗博士 在斯坦福大学开设公共关系课程。 1947 年．波土顿大学 成立了第 — 所公共关系学院，培养公共关系学士及硕 士。 许多公共关系的论著也相继出版。 1952 年，美国的卡特利普和森特 俩人出版了他们的权威性的公共关系专著 《有效的公共关系》 ，论述了 “双向对称” 的公共关系模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。 此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”。 1998 年，美国当代最著名的公关学者詹姆斯格鲁尼格 教授主持“卓越公共关系和传播管理”的课题研究。 1） “卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的 三个层次里，并有包容性。 首先是传播核心层，即传播部门的知识基础。 其次是知识核心层，指高级传播人员的高层管理人员对传播功能和作用的共识。 再次是文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。 2） 他认为 一个成熟职业的最重要特征即它是建立在一个知识体系之上的。 这个知识体系部分基于从业人员的经验，但更重要的是基于科学的学术研究。 公共关系这样一种职业的教育，应该从建立在源于研究和经验的知识体系之上。 公共关系的最终目的在于帮助组织了解其行动对所有重要公众利益的影响，并因此制定更好的决策。 3）格鲁尼格教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题，提出了 — 种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。 这一理论认为各国的公共关系实践既有相同之处，也有相异之处。 卓越公共关系和传播管理的主要原则具有普遍性，它们适用于各种文化、政治和经济体制。 但在另一方面，这些原则在各个国家的具体运用中应有所不同。 这理论的体现就是：“放眼全球，立足本地”。 二、公共关系的发展 20 世纪 20 年代以后，公共关系首先在美国，继而在国际范围内得到迅速发展，成为一种既普遍，又十分重要的热门职业，公共关系学也发展成为一门新兴学 科。 （一） 公共关系在西方 1924 年，美国《芝加哥论坛报》社论强调： “公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。 ” 美国《企业周刊》 1937 年第一次编制了特别研究公共关系的报告，统计当时共有公共关系专家 54 人，公共关系顾问公司 250 家；到了 1960 年，公共关系从业人员猛增到 10 万人，公司有 1350家， 75％的大公司设有公共关系部门；到了 1985 年，美国劳工部预计公共关系从业人员达到 15 万人，各类公共关系公司数千家，自设公关机构或外聘公关顾问的企业占美国总企业数的 85％以上，公关事业得到了蓬 勃的发展。 1948 年，美国全国公共关系协会 (PRSA)宣告成立， 同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。 1955 年，国际公共关系联合会 (1PRA)在英国伦敦正式宣告成立。 1955 年，国际公关协会（ IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系已在世界范围内得到普遍承认和传播，之后区域性的公共关系协会也相继出现。 比如1959 年欧洲公共关系联盟（ CEPR）在比利时成立 ,1966 年中美洲公共关系协会联会在阿根廷圣胡安成立。 1967年泛太平洋公共关系联盟在夏威夷檀香山成立， 1980 年，北美公共关系委 员会成立。 奥鹏远程教育中心助学服务部 心系天下求学人 专业 专注 周到 细致 9 1978 年 8 月；世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为： “公共关系的实施即分析趋势，预测后果，向机构领导提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众共同利益的艺术和社会科学。 ” 除了美国，世界范围内率先引进公关的是英国 ， 1926 年英国就有了第一个官方的公共关系机构 —— 皇家营销部，大力推进公共关系。 其次是美国毗邻加拿大 ， 1947 年就有了自己的公共关系协会。 到了 40—— 50 年代，公关迅速的传到了经济比较发达的一些国家和地区，如德国、法国、日本、荷兰、挪威 、比利时、瑞典、芬兰等。 1947 年波士顿大学 开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。 1955 年全美 有 28所学校设置了公共关系专业， 66 所学校开设了公共关系课程。 （二） 公共关系在中国 中国公关的勃起与发展 1） 拿来主义时期（ 80 年代初 1986 年） —— 可分为公关部挂牌公关从业人员出现和国际著名公关公司抢先登陆中国市场两部分。 公关部挂牌公关从业人员出现 第一： 1982 年广州的白天鹅宾馆设公关部 第二： 1984 年广州的白云山制药厂设公关部 国际著名公关公司抢先登陆中国市场 第一： 一、发展其全球业务网络；二，维系其原有的跨国客户；三，在华市场争夺新的外资； 四，着眼于未来的种子客户。 第二： 世界第二大公关公司的希尔 诺顿公关公司 1984年率先在我们的首都北京设立了办事处。 第三： 1985 年 8 月，世界上最大的公共关系公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司 —— 中国环球公共关系公司。 叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》。 第四： 1985 年出现在中国市场上的另一家合资公关公司 —— 中法公关公司。 2） 自主发展时期（ 1986年 1993 年） —— 可以分为 以下几大板块： 板块之一：行业协会辈出，职业网络出现 第一： 1986 年 11 月，中国第一个公共关系的协会 —— 上海市公关协会成立。 第二： 1987 年 6 月 22 日中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受。 第三： 1991 年 4 月 26 日中国国际公关协会在北京成立至今全国共有 100 多家公关协会或学会。 第四： 1988 年 12 月，全国第一次省市公共关系学组织联席会议在杭州举行。 第五： 学会在 80年代中期积极发展会员，进行公共关系基本知识的培训与传播，对于推进公关事业的普及，促进公关职业的规范化， 完善公关学科化做出了卓越贡献。 板块之二：公关出版物丰硕，学术成果推广快 第一： 我国大陆第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论》。 第二： 1993 年 8 月我国最大的一部公关巨著， 550万字的《中国公共关系大辞典》问世。 第三： 1989 年 1 月 25 日陕西省公共关系协会和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世。 第四： 在传媒方面，最早问世的一张公共关系专业报纸是由浙江省公共关系协会主办的《公共关系报》，1988 年 1 月 31 日在杭州创刊。 板块之三：公关培训活跃 ，教育层次多样化 第一： 自 80年代中期开始，公共关系的培训异常活跃，这阶段公共关系的教育培训开始初具规模，规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。 第二： 1985 年 9 月深圳大学首先设立了公共关系专业公关开始步入高等学府的讲坛。 第三： 1987 年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。 奥鹏远程教育中心助学服务部 心系天下求学人。