市场营销营销房地产学年论文

市场营销营销房地产学年论文内容摘要：

略的优缺点 （ 1）品牌策略的优点 a. 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。 房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点。 而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾 .能够加速消费者的购买行为。 b. 品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。 品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的。 它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争，也有利于企业家个人在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。 当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。 采取企业品牌与产品品牌相一致的策略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌策略纳入企业整体策略，利于增强企业的核心竞争力。 c. 品牌营销策略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的基石。 房地产企业靠品牌效 应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息支付，减少开发费用，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预见风险。 可以按照自己预先的计划有步骤的实施，保证实现预期利润，也可减少巨额广告投入，营销费用的降低可转化为对消费者的让，促进销售有保证公司良好的财务情况。 （ 2） 品牌策略的缺点 宣传费用的高昂。 无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合。 品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足。 打造品牌策略较困难。 另外我们知道房地产具有不可移动性。 房地产开发必然有 地域性差异。 南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本 6 地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。 比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。 实施房地产品牌策略有些困难，原因主要体现在一下几方面。 首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。 大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维 持长期的品牌效应和领先地位。 其次 ,少数知名度高，已具备发展企业品牌的意识，但是缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地产开发具有明显的地域性特征。 在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。 在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 万科的品牌探索 万科 1988 年进入房地产开发。 经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势。 文化品味、物业管理、企业形象、售前 (售后 )服务、社区规划、环境景观。 无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。 万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值，通过品牌策略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。 于是 ，万科开始思考品牌整合的问题。 2020 年 5 月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深 圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。 结果显示与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以 “ 万科 ” 命名的系列楼盘。 虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。 在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。 调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群。 他们追求身心的平衡生 7 活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来。 喜欢按照自己的理想来营造 一个属于自己的生活利用有限的财富去满足自力工作，相信努力会带来成果。 同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。 在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。 这一描述与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。 但客户的品牌体验与我们的客户理念并没有一拍即合 —— 万科住户认同万科文化和软件部，忽略了硬件部分和质量的优势，非万科住户对万科 的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。 可见，万科的品牌塑造还存在不足之处，品牌定位不够清晰明确，个性不够明，和消费者之间的亲和力不够，而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。 在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌策略进行进一步的总结和提升。 8 3 万科多元化策略 多元化竞争策略的由来 迈克尔波特认为，竞争策略就是在一个产业里寻求一个有利 的竞争地位关于房地产营销第一章已作了论述，即房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。 所以无论是了解、满足和创造客户需要还是进行企业管理都离不开人的参与，本论文主要是讲销售人员为了满足顾客的需求进行市场细分，目标市场选择以及产品。