百威啤酒品牌战略概论－品牌管理

百威啤酒品牌战略概论－品牌管理内容摘要：

百威啤酒品牌战略概论－品牌管理 10215/000经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 最终项目汇报材料二 000年五月十五日广州啤酒有限公司10215/000广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。 金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。 但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。 对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出10215/000展市场机会 挑战 广东啤酒市场增长较快 深圳以外市场金威有发展空间 绿色保健概念有开发潜力 夜场消费市场可观 金威在深圳地区仍占主导 深圳外市场差异性大 夜场竞争品牌多 竞争加剧产品 金威产品多样化 /产品开发能力强 金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康 产品种类太多 产品管理不得当定价 同比价格及边际利润在全国领先 价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道 对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益 渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销 在深圳周边地域的知名度有开发潜力 主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势 传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动 推出针对深圳以外市场的产品及营销手段 开发绿色保健新产品 针对夜场开发独树一帜的高档产品 加强品牌定位及差异化 确定核心产品系列；减少并理顺产品种类 建立品牌管理体系 针对自身优势进行产品定位 引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释 坚持一个细分市场一产品的原则 实行系统的价格设计及管理 加速推出 640纯生以配合加强对零售终端的压货 突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告 充分利用消费场合性促销 ( 广告10215/000威的市场扩张潜力较大深圳万吨* 以东莞为代表城市估算* 以江门为代表城市估算资料来源 : 肯锡分析32214317720634130152广州二级城市 *三级城市 *99 01F 03F 05%10215/000键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳 广州 东莞 江门 公道的价格 水质好 高质量 颜色清亮透明 是纯麦制成 苦味适中 酒香醇厚 保鲜技术 新鲜百分百 生产日期 新鲜 /爽口 是纯生啤酒 健康 营养10215/000 啤酒消费者的地区收入差异100% = 213被访人数，百分比资料来源 : 14 205高收入(2000元以上 /月）中收入(1000）低收入(1000元以下 /月）深圳 广州 东莞 江门10215/000年龄100% = 213被访人数，百分比资料来源 : 14 20550州 东莞 江门4010215/000教育程度100% = 213被访人数，百分比资料来源 : 14 205中专 /高中 /技校初中及以下深圳 广州 东莞 江门大专及以上10215/000 莞江门深圳广州合计182181735%10215/000分比* 此题为多选题资料来源 : 带 珠江 生力 喜力 青岛 金威其它被提及的主要品牌 蓝妹 嘉士伯 麒麟 百威 太阳啤 三得利10215/000个月饮用过的品牌百分比资料来源 : 个月经常饮用的品牌百分比7244252396%金威青岛珠江生力喜力1631474%深圳举例10215/0005但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱百威的原有优势 深圳举例深圳地区市场占有率百分比金威青岛1999 2000 积极拓展渠道 青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端 运用多种方式提高渠道占有率 在商场使用堆头，现场促销等形式 积极发展餐馆渠道，现有份额已与金威平分秋色 产品推广集中化 重点推广青岛纯生啤酒主要竞争对手的行动举措10215/000*燕京由于价格上的优势，使百威的边际利润在全国处于领先地位平均价格元 /箱 * 以 24件 /箱计* 青岛全国市场销售平均价格资料来源 : 粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析132129销售成本 边际利润13193410215/000体表现 形成原因 定价机械 价格冲突 简单的以成本加价法定价 在深圳以外地区的消费者认为 “ 价格有欠公道 ” 缺乏真正的低价位产品 类似产品如普通金威和绿金威定价接近，形成内部竞争 缺乏科学的定价方法 市场调查匮乏，无法掌握消费者对价格的敏感程度 缺乏对竞争对手的分析 缺乏从品牌总体角度考虑的定价系统，各自为政10215/000以绿金威 110， 64012纸箱为标准 (2000年 7* 以珠江啤酒市场平均价为标准* 以绿金威 110， 64012纸箱为标准 (2000年 1资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取可能的将本措施1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7销售单价(不含税 )直接材料*直接人工*其它直接费 *边际贡献 调整麦芽、大米调制比例 降低原材料采购成本 改革包装，降低包装成本 提高人员工作效率 节省生产能耗现有单价 *低价产品销售单价 *10215/000可进一步扩展到周边地区品牌认知度（第一提及 +其它提及）资料来源 : 67721珠江 生力 青岛 金威广州10075 71珠江生力 金威东莞99 96 82青岛金威 珠江深圳90 87 7425珠江 蓝带 金威江门青岛10215/000广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。 百威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。 但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势 麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。 每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略 百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。 对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出10215/000绿金威 ”分在性市场同质性市场10215/000一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高 运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产 消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 * 适合主流消费的高品质啤酒 (12。 ) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒 (10。 ) 低价位，但略高于珠江* 仅针对深圳被访者对应的金威产品 夜场时尚型（新产品） 金威特制 保健型（新产品） 纯生 老金威 新 “ 绿金威 ”10215/000肯锡分析各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同各类核心产品占市场总量的百分比万吨，百分比4208161912271218171328 202830910137132273611%深圳 广州 东莞(二级城市 )江门(三级城市 )100% = 21 32 34 43一号二号三号四号五号六号10215/000顾客评价323347813252417165% 10%一号二号三号四号五号102318201881323152711% 14%17321612619202214917% 16%63311241811152720227% 10%基数：所有被访者深圳 213人 广州 105人 东莞 214人 江门 205人六号首选二选三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，。