管理品牌之道－品牌管理

管理品牌之道－品牌管理内容摘要：

管理品牌之道－品牌管理 管理品牌之道湾奥美公关品牌训练奥美的远景 / O&M be by 为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌We s 麽是产品 , 什麽是品牌 ?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌产品 品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌 产品 对产品功能的使用经验 有形的 : 摸得著 , 感觉得到 , 看得见 在外在属性 :有风格式样, 特性 , 价值 能满足消费者对其功能和价值的期望 但 .品牌 对产品的全方位体验 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 .* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境* 质地 * 直效行销 * 员工制服* 重量 * 促销 * 运送车外貌* 通路 * 广告 * 电话礼貌* 价格 * 字体 * 抱怨处理* 竞争者 * 音乐 * 招牌* 品牌占有 * 旁白抽象面 .* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求形成品牌的原料 (续 )建立品牌的原料 消费者从我们提供的原料中建造品牌 . 在重要的功能利益以外 , 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面 麽是品牌资产 / is 财务上的价值 : 资产 债 操作性的价值 : 延伸 、 发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产 / 费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成 ""产品是躯体品牌是灵魂 ""品牌就是消费者对 某产品感受的总和 "音乐行销周华健和张学友为什麽是 "品牌 " ? 知名度高 消费者对其品质认知 忠实度已存在 有特定的联想与个性存在 已与消费者建立某种独特的关系 看起来 , 还有一段长路可以走下去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的口头语言(他传播物是品牌的身体语言(统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划& 逻辑左脑的分析完全看个人是否可能在理性的过程中 ,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能 ? 般事实的价值to ow to o 调 吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽周华健 痴心 温柔 / ? ?正义感 /真诚 /张学友 痴心 失落 / ? ?痛苦 /忧虑 /to ow to o 调 吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造一个歌星 音色 , 歌路· 外型· 年龄 个性· 格· 歌曲的内涵所反映的个性· 歌迷和歌手的 "关系 "· 有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略 唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地因此品牌在消费者生命中互动产生关系品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传播人你必须能够锐利 , 能办识双方的价值观 : 共通和互动 能找到启动消费者心扉的按钮 能持续地建造这种关系 to 牌管家 "是一套工具 - 看管猪舍的人 负责动物的健康 、 养育 、 市场价格和死亡时的处理 负责给予动物的主人一个好名声 如果力有不逮 ， 此人可能被处死刑管理品牌资产 / "关性 ( 精确的反应消费者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标 突出度 ( 能用一种特别的具原 创的方式表达出来需要敏锐的企划 ， 使我们的品牌兼具奥美的品牌管家 建造今日的品牌 (短期的销售 ) 忠於品牌核心价值与精神 , 使品牌持久不(长期销售 )一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。 品牌七步第一步 收集资料第二步 品牌检验 (三步 品牌探测 (四步 品牌写真 (五步 运用写真第六步 发展策略第七步 每年检查 (牌七步 这些步骤不是秘笈 , 也不是完全不能改变使用的顺序 . 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽 , 才知道怎麽用 收集资料品牌探测品牌检验品牌写真品牌检查策略发展运用品牌写真品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是 "品牌检验 " ( 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元( 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素 . 了解本品牌引发的记忆和联想 . "我在他的生命里 , 到底扮演什麽角色 " 是否需要改变 , 要怎麽改变 ?为什麽要 "品牌检验 " 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 联想 , 视觉 ,记忆 . 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点 . 品牌 "生命的意义 " (牌检验不是消费者座谈会的讨论纲要它是你想了解的消费者观点怎麽做 "品牌检验 " 找你的品牌小组来 , 消化所有消费者相关资料後 ,用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷 . 必须想像自己是一个忠实的消费者 . 不会填怎麽办 ? 客户一起来 ? 怎麽做 "消费者座谈 "?品牌检验内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记 这些联想暗示这个品牌是 .品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时 , 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌 , 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人 ? 你想他们是如何看待你 ? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同 ?品牌检验内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部分 , 所以品牌维系著一个人的记忆 . 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事品牌检验内容 除了特定功能外 , 品牌还为我们的生活做更多的事 . 除了产品技术功能外 , 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的 ? 这个品牌有什麽独特的贡献 ? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点 ? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切 ?品牌检验 运用事前设计的品牌检验题目 , 确认品牌和消费者之间的关系 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受 其目的在於找到 "消费者洞察 "什麽是 "品牌探测 " ( 运用各种调查方法 , 来 "探测 "品牌与消费者关系的真像 . 刺激与投射 , 用来了解复杂或问不来的问题 . 品牌自杀法 品牌譬喻 /拟人化 品牌再生 角色扮演 日记法 是 "品牌检验 "前後的辅助工具 ."品牌探测 " ( 如果品牌是一个人 性别 , 年龄 , 穿著 , 个性 , 嗜好 , 价值观 . 如果品牌是 . 动物 , 银行 , 汽车 , 植物 . 引导幻想 进入品牌世界 , 看到什麽 , 闻到什麽 , 颜色 , 感觉 ,心情 , 逗留或离开 . 品牌形象描绘 图片拼贴及说明怎麽做 "品牌探测 " 一般的消费者座谈 内部的动脑会议从品牌检验到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌什麽是 "品牌写真 " ( 一段栩栩如生的描述 , 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系 . 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本质 . 最好可以减缩成一句话 品牌写真 "? 这是品牌的 "定义 ", 它的 不能 /不应变的本质 . 所有和策略 (创意 ./媒介 /公关 .)都不应违背"品牌写真 "的精神 . 让品牌小组的全部成员了解 "我们在做什麽 ". 激发创意人员的才情 . " 定位陈述 创意简报怎麽做 "品牌写真 " 不一定是业务部责任 , 组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作 . 应包含品牌的价值 , 消费者的价值观及因应而产生的关系 , 一定会与产品的功能相关 多芬多芬是重现我女人天性的承诺 我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况多芬是重现我女人天性的承诺 我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋。