危机公关成功案例

危机公关成功案例内容摘要：

何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的。 随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案 ，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。 由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖，百事可乐不仅没有在危机中毁灭，相反在危机中更得到了提升。 系统运行原则 (SYSTEM) （ 1）以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。 所以企业高层应以 冷 对 热 、以 静 制 动 ，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。 （ 2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。 组建班子 ,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。 这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。 （ 4）果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。 所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。 （ 5）合纵连横，借助外力。 当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众 人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。 （ 6）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治 “ 本 ”。 如果仅仅停留在治标阶段 ,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。 权威证实原则 (STANDARD) 狮子听说人类叫他森林之王，非常得意。 于是决定去验证一下自已在森林中的威信。 狮子遇见了一只猴子，于是大声问道 :我是森林之王吗。 猴子吓得魂飞魄散 ,连连称是。 接着狮子遇见了一只狐狸，又大声问道 :我是森林之王吗。 狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说 “ 如 果你不是森林之王，那还会是谁呢。 ” 狮子更加骄傲起来，觉得普天之下莫非王土了。 这时迎面走过来一头大象。 狮子气势汹汹地问道 “ 森林之王是谁。 ” 大象没有答话。 而是伸出长鼻子，把狮子卷起来，重重地摔了出去。 自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。 在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。 权威证实原则真实案例 1—— 宝莹 在危机发生后，利维兄弟公司没有自已去辨解，而是采取了两方面的措施： 由消费者 实话实说。 于是公司开展了一个公关活动，在电视、报纸以及宣传单上，由不同的家庭妇女担任广告的主角，对产品大加赞誉，称 “ 已有 500 万家庭妇女认为新型的 ‘ 宝莹 ’ 牌全自动洗衣粉是当今最好的洗衣粉 ”。 由权威专家实话实说，公司安排皮肤病专家进行独立实验 ,结果表明，%的皮肤病患者可能有与使用新型 “ 宝莹 ” 牌全自动洗衣粉有关，与其他同类产品相比，它的这种百分比要小得多。 通过消费者的肯定和权威专家的鉴定，宝莹洗衣粉很快收复了失地。 权威证实原则真实案例 2—— 雀巢 2020 年 5 月 8 日，美国环境安全 研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。 雀巢公司 (Nestle)美国分公司赫然名列其中。 美国环境安全研究所在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中说，现有研究结果显示，在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉，且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成“ 严重威胁 ”。 2020 年 5 月 11 日，雀巢 (中国 )有限公司在相关媒体上发表声明，称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪，并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中 国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。 雀巢巧克力产品完全安全，适合食用。 雀巢同时请出消费者信赖的第三方有关食品安全专家来说明，巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。 此外，在声明中，雀巢 (中国 )有限公司专门就消费者关注的美国加州的官司结果情况在第一时间内公布， “ 有关最近美国的一项诉讼，加州总检察官已审阅了针对巧克力制造商的指控并确定该诉讼缺乏依据，并且已采取了非同寻常的一步，即称该指控是毫无根据的。 ” 经典案例－－高露洁成功危机公关 事件回放 ： 2020 年 4 月中旬，国内各大媒体转载 英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁 等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。 三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。 这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者 Peter Vikesland 的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。 随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的 品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时准备撤柜。 截至 4 月 20 日凌晨 0 时 15 分，共有 60025 人参加了新浪网的网上调查，其中54118 人表示将不再购买高露洁牙膏。 高露洁公司危机公关启动： 一、反应迅速，组建公关团队。 高露洁 亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕 榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。 二、媒体公关，换取支持和同情。 4 月 19 日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。 并确认接下来还会对媒体和公众做出更详细的说明。 三、及时召开新闻发布会。 4 月 27 日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内 150 家媒体到会。 方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过 30 家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。 高露洁棕榄公司副总裁魏德 威博士 ()表示， “高露洁全效 ”经过多次试验证明，在任何情况下都不会产生有害物质。 四、解铃还须系铃人，澄清信源。 高露洁公司还播放了 Peter Vikesland 的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。 《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。 五、树立 权威认同。 积极与专家、学者、政府官员沟通， “政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。 ” 六、态度诚恳，化危机为商机。 高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说， “在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。 高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。 高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观 ———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。 ” 点评： 高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注意力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。 仔细观察， 不难发现，这个案例与几年前 “假红牛 ”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。 这又让我们联想到最近的 “雀巢危机 ”。 在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。 媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。 直到 6 月 5 日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀 巢也未明确出台。 这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。 经典十大企业危机公关案例专题 在 2020 年里，我们的国家和民族经历着诸多考验和危机，比如 SARS、洪水。 而作为社会的经济体 —— 企业也不能例外，从年头至岁尾，公关危机持续不断。 面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。 其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。 企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。 发现、培育以便收获这个潜在的成功机会 就是危机公关的精髓。 ” 鉴于长期浸淫于“危机公关”课题的跟踪研究，笔者以为有必要对 2020 年发生在企业界具有代表意义的危机公关案例加以汇集和总结。 我们试图通过企业与媒体、政府、社区、供应商、经销商、投资者、消费者等因素提炼和分析，并给予评价分值，形成本“十大案例”专题。 案例一： CECT 手机：“中国种的狗”事件 2020 年 2 月，南京的个别消费者发现自己购买的中电通信 CECT928 手机屏幕上竟出现一句问候语“ Hello Chow”，翻译意思是“你好，中国种的狗”，消费者随即向新闻媒体反映。 此事经媒体曝光后，立 刻掀起轩然大波。 许多人认为这是对民族尊严的伤害，是对中国人的侮辱，众多此手机的用户欲向厂家讨说法。 事件发生当日，中电通信市场总监飞赴南京，并与首先发现问题的用户取得联系。 随即，中电通信公司发表公开声明： 中电通信作为国内重要的手机供应商之一，一直以发展民族企业为己任，本着“用户至上的原则”，绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为； CECT 928 是 2020 年 8 月推出的产品，以性能卓越和价格合理而赢得消费者喜爱。 “ Hello Chow”是手机问候语，意为“你好，可爱的宠物狗”，是该手机人性化的开机 界面； 本着对国内购买者负责的原则，购机用户如不喜欢该界面， CECT 可提供免费软件升级，并公布售后服务中心的地址和电话。 公关得分： 40 分 理由及点评： CECT 手机“ HELLO CHOW”事件爆发后，中电通信市场总监即飞赴南京调节，并在第一时间与首先发现问题的用户取得联系，表现了中电通信对公关危机的重视程度和反应及时性。 包括中电通信所发表的公开声明，都具有积极的意义。 但是，一则非常简单的声明是很难解决问题并令人信服的，由此可见中电通信对这起公关危机的处理是不到位不成功的。 笔者认为，中电通信危 机公关不成功之处有这样几个方面： 第一，中电通信似乎对事件的严重性估计不足，危机处理过于轻描淡写。 当消费者看到所购买的手机屏幕上竟出现一句问候语“ Hello Chow”，即“你好，中国种的狗”时，有过激的反应或者将问题上升到民族和个人人格的高度也不为奇，毕竟人的思维是多样性的，不可能都按照CECT 思路理解成“你好，可爱的宠物狗”。 毕竟不是消费者自愿或主动下载的，而是供应商强加的。 而中电通信仅仅和消费者联系后就草草地出了文章开头的声明。 这样以我为中心的声明作用能有多大。 能够安抚和平息消费者和舆论吗。 第二，外交 辞令并没有一种良好的公众态度，以我为中心，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，而不是在厂家，没有给自己和消费者都留下余地。 中电通信在声明中的第二条的意思是说我的手机很受欢迎，开机界面也没有错，你们不应该那样理解。 声明的第三条“本着对国内购买者负责的原则”言下之意好象消费者是在无理取闹。 显然这些声明没有一种良好的公众态度，暗含危机的原由是消费者的误解，责任在消费者，显然加大了对立面。 第四，中电通信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性、谅解性、真诚性的原则。 中电通信并没有与消费者、媒体进行互 动交流，主动让他们参与到此次危机的处理之中。 案例二：罗氏：“达菲”风波 2 月 8 日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延 —— 广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。 “死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。 9 日，罗氏制药公司召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。 罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。 媒体见面会的直接后果是为谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱 销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播也扶摇直上。 8 日前广东省内仅 1000 盒， 9日后飙升到 10 万盒。 曾有顾客以 5900 元买下 100 盒“达菲 ”。 15 日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系。 》的署名文章 ,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。 罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。 直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。 《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到 不到 10 粒 (以前每天要售出 100 多粒 )。 更有消费者提出退。