学年论文--房地产品牌营销

学年论文--房地产品牌营销内容摘要：

观设计，还没有形成一个完善的品牌概念和系统性工程。 在这种背景下，企业的品牌建设就形成先天性缺陷：品牌形象不清晰。 对于国内企业而言，都非常相信“品牌的力量是无穷大的”。 的确，一些企业已经尝到品牌营销带来的优势，但一些企业在品牌工作中所表现出来的短视行为也比比皆是。 品牌今后的发展应该如何划。 现阶段的品牌传播还存在哪些轻重点、优缺点。 下一阶段又应该如何投入系统性的操作流程。 诸如此类种种问题都折射出我国企业在品牌建设长远规划上的难点。 由于市场竞争的激烈，以及资金 学年论文 房地产品牌营销 周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌。 殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。 一是房地产业市场化的时间太短。 没有足够的时间积淀，房地产业很难脱离稚嫩，不成熟的产业大环境难以培育出真正成熟的房地产品牌。 二是房地产业的区域特征在很大程度上制约了该产业品牌营销的发展。 房地产业跨地区以及国际化操作的难度都是相当大的，这就使得房地产企业的品牌 缺乏像其他产品一样的大范围影响。 ，很多地方值得深思 随着房地产业的理性化发展，房地产品牌营销逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可，但仍有企业并没有把它看作企业经营战略的重要组成部分，对企业品牌的打造具有盲目性，停留在肤浅的阶段。 具体是： ⑴ 品牌营销策划存在误区。 ① 策划崇拜论。 由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产品牌营销被蒙上了一层神秘的面纱，一部分营销策划者又在其中制造了一股崇拜风，开发商也跟着追捧，以每个人几千元的代价去接受两、三个小时的 “ 概念洗礼 ”。 实际上，现在不少品牌策划人员推出的更多的只是概念和卖点，对整个品牌只起相对作用而非绝对作用。 ② 经验至上论。 “ 不少房地产品牌策划人员坚持所谓的 ‘ 一招鲜，吃遍天 ’ 的策划套路，习惯性地把以往项目的成功经验照搬照套到其他项目的品牌营销策划中去。 ” ③ 然而，房地产业的区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别品牌营销策划的成功模式往往产生“ 淮桔北枳 ” 的结果。 另一方面，经验至上论也使策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产品牌营销策 划水平的再提高。 ③ 策划无用论。 许多房地产企业认为房地产品牌营销策划只不过是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，不明白策划实际上是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握品牌市场推广的一种行为方式。 因此，他们认为策划只是在走形式，没什么实际作用。 ④ 技巧决定论。 现在的房地产品牌推广中，很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。 他们将营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销， 学年论文 房地产品牌营销 认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门应用型科学变得十分低级化、庸俗化，而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对品牌营销的运作往往缺乏系统的实际操作意义。 ⑤ 炒作制胜论。 为数不少的品牌营销策划人掉进了 “ 造势 ”的漩涡，他们作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注，但并未深刻地体会到 “ 造势 ” 只是在短期内，在表面上的确达到了房地产品牌营销的要求，但绝不是 长久之计。 ⑵ 专业水平不到位，难以树立品牌。 大多数房地产企业建设精品项目的自觉性和目的性还不强烈，品牌传播的精确度不够。 在把握建筑设计、质量保证、物业配套、服务特色、企业形象等要素方面还处于单一、零散、不成系统的工作状态。 ⑶ 缺乏营销观念，用户需求把握不准，难以树立品牌。 房地产企业在决策时少以或仅象征性地以市场研究的结果为标准，因此开发项目选择的预见性和前瞻性不准，定位欠佳。 楼盘售出后又不注提升用户的满意度以达到强化品牌的目的。 (4)品牌价值取向把握不准确。 “ 稍有一点草坪就是 “ 绿色住宅 ” 、 “ 环保小区 ” ，谁 都可以自吹是 “ 优质房产 ” 、 “ 品牌物业 ” 、 “ 生态小区 ” ，而且还推出了不少概念，什么外型的 “ 某某风情 ” 、 “ 某某毫宅 ” 、物业的 “ 某某模式 ”等。 ” ④ 除此之外，开发商还常常动用大众媒体，制造新闻效应，甚至不惜出重金买断版面，包下时段，借助人们对媒体的信任大肆炒作。 然而，房地产企业没有意识到成功的品牌的价值不能单 *。