健力宝营销策略分析论文

健力宝营销策略分析论文内容摘要：

1155 万吨，同比增长 13%,比软饮料总体平均增长率低了近 14%百分点。 2020 年受益于国家扩大内需政策的影响，我国软饮料行业保持了较高的发展速度， 2020年 111 月各类软饮料生 产 7453 万吨，预计全年产量能达到 8100 万吨，实现 25%以上的增长，然而，随着居民消费结构的变化，市场对各种饮料的需求也发生着结构性的变化，其中，作为软饮料中的份额老大，碳酸饮料生产上也出现了改变，虽然表面上碳酸饮料市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。 2020 年 111 月，碳酸饮料累计生产 1155 万吨，同比增长 13%，比软饮料总体平均增长率低了近 14 个百分点，碳酸饮料在整个饮料生产中的比重也由五年前的 23%下降到 2020 年的 15%，份额下降了 8 个百分点，各类新型饮料品种大行其道， 特别是新型果汁饮料、茶饮料对碳酸饮料的传统市场冲击较大。 碳酸饮料在未来五年中在中国市场的衰退已经无可挽回，各类生产企业为了适应市场变化，在经营上也出现了一系列的调整，可口可乐大力推出自己的新型果汁饮料；百事可乐又裁员又换标，目的当然很明显，想借此抢占可口可乐的市场份额。 未来几年的可乐大战，必定是精彩非凡，可惜国产品牌哇哈哈的非常可乐近几年悄无声息，新品咖啡可乐也没有抢到多少份额。 从品牌格局上看，可乐市场三足鼎立的局面目前还不会有什么改变，而且各自市场份额在未来五年内也不会发生太大变化基本都同质化了，对手 的招数也都相互比较了解。 总体是：可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。 像崂山可乐等地方品牌在短时间内难成气候。 天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮之类的大型国企来运转，也有希望成为地方强势品牌。 雪碧比拼七喜、芬达对阵美年达，未来五年也都是维持目前的品牌格局。 另外我国的碳酸饮料市场具有以下特点： 市场分割已经完成，竞争较为有序。 可口可乐文具碳酸饮料市场老大地位，和雪碧一起占据碳酸饮料的半壁江山。 可口可乐、雪碧、百事可乐三种外国品牌占全国碳酸饮料市场的64%。 这种格局造成竞争压力打，加入难度高后 续品牌发起冲击困难大。 品牌市场占有率高度集中。 前五名的品牌占有整个市场的 87%左右的份额，市场竞争表现为几大寡头之间的垄断竞争和其他饮料间的市场替代竞争。 （ 二 ） 健力宝集团发展 及其 现状 ，年销量 3 健力宝诞生于 1984 年，出生后很快在全国文闻名，发展速度很快，从 1991 年 1997年健力宝在全国饮料行业中、产量、产值、销售收入、利税总额均列第一，但是，从 1998 年健力宝的销量和销售额开始走下坡路。 发展速度开始缓慢，市场开始萎缩，使健力宝饮料在人们视线中渐渐消失，其饮料市场渐渐被其他饮料代替， 目前健力宝在全国有较高的知名度，但是市场上健力宝的市场占有率却很低，在一、二线城市即使想买健力宝都很难，因为，在商场或者商店可能没有健力宝饮料的铺货，其在全国市场有很大部分是空白的 健力宝从 1984 年知名后在我国快速发展，新世纪，健力宝又推出了一些新的健力宝子品牌产品，如第五季、阳光光果葩系列、爆果汽、 A8 等，但由于市场推销不力、管理原因等，使许多产品以停产， 2020 年健力宝又推出了一些新的产品来博取市场。 今天的健力宝，依靠对手们所忽视的农村市场退守一隅，苟延残喘。 这些年来，它一 直在寻找合适的时机，东山再起。 健力宝的回归在去年初现端倪。 2020 年，健力宝斥资 8000万元赞助广州亚运会，但由于现场推广及后期跟进乏力，市场表现乏善可陈，销售业绩远远不及同为亚运赞助商的王老吉，让一直对健力宝不离不弃的经销商再次失望。 2020 年健力宝继续进行营销。 3 月份“健力宝阳光体育爱心大行动”正式启动。 奥运金牌获得者许海峰、奥运冠军李小双和李大双等知名运动员出席了启动仪式。 活动期间，健力宝每售出一瓶健力宝，将拿出 1 分钱作为阳光关爱基金，用于帮助欠发达地区的学生实现运动梦想。 健力宝营销总监夏琨表示，其 实健力宝一直都未曾离开，在一线城市之外的很多地区，如新疆、陕西、云南等地，销售量一直排在当地前列。 健力宝已经开始在京、沪、穗、深等一线大城市再度屯兵，准备发起一场夏季围城大反攻。 这一次，它会再次让追随多年的经销商失望吗。 夏琨对此十分乐观。 他说，“预计 5 月份以后，将有 50%60%的卖场能重新看到健力宝的产品。 ”据悉，为了。