广告策划与管理教案

广告策划与管理教案内容摘要：

中不可缺少的一个组成部分，它与上下左右都存在着密切的关系。 企业广告组织的领导体制，关系到广告组织作用的发挥，不同的企业，因其性质、规模、类型的不同及领导对广告组织认识的差异，其领导体制存在着差别。 企业广告组织常见的领导体制类型有：（ p25） （一） 经理或总经理直辖型 （二） 销售经理管辖型 （三） 广告部集权型 （四） 广告 部分权型 （五） 广告部分权与集权结合型 第二节 专业广告组织 专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。 一、专业广告组织的职能与任务 专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是： 承接广告。 广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。 这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。 广告调研与计划。 利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此 基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。 通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。 广告制作。 广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。 选择广告媒体。 利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。 以最小的广告投入，取得最大的广告效果。 广告管理。 为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。 精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。 二、专业广告组织的基本形式 由于广告行业的分工越来越细化，现代广告组织的类型很多。 按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。 从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型： （一）职能型组织结构 职能型组织结构又叫部门制度或部门组织。 即按职能分设各部门，各部门同时为所以广告客户在各自的专业领域和职能范围开展广告工作。 一般广告公司所设的职能部门主要有：管理部、业务部、技术部、企划调研部、媒体部、广告关系部、开发部、财会部等。 （各部门的具体职责见 p29） （二）群体型广告组织 又叫小组制度，是在广告公司内部设立共同部门与独立客户小组。 共同部门按专业分工设立，为各个客户小组提供专门的服务，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等；独立小组按广告客户需要设立，每个客户小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划等。 各小组将企划和设计方案交上级最高审议人员审议后，转交各职能部门分工开展相应的活动。 三、广告公司的任务与组织形式 （一）广告公司的性质和任 务（ ）。 掌握我国广告公司的任务媒体广告组织 由于广告事业的飞速发展，各媒体为满足广告业务活动的需要，也纷纷成立了专门的广告组织，如报社、电视台的广告部。 一、媒体广告组织的任务。 （ p34）略讲。 设计制作广告； 发布广告； 反馈广告效果。 二、报纸广告部门的组织结构 （一）我国报纸广告组织结构。 主要分为两类： 综合型广告组织； 职能型广告组织。 （二）国外报纸广告组织（ p35） 总的来说，其特点是广告组织机构比较健全，工作人员多，分工较细，广告工作程序比较复杂。 例 如，日本的朝日新闻社的广告组织和美国的米尔瓦基报社的广告组织。 三、广播电视广告组织（ p37） 第四节 广告团体组织 要求： 掌握广告团体的概念（ p38） 广告团体的职能和任务 了解各类广告团体的概况 复习思考题：见教材第 40 页 第三章 广告调研 在经济不发达的情况下，由于市场狭小，消费结构与行为比较简单，市场竞争不够激烈，媒体较少，所以，几乎不需要广告调查，仅靠广告主或广告创作人员的经验就能应付自如。 但是，随着市场经济时代的到来，市场情况日趋复杂，各种信息不断地从各个方面冲 击着消费者，在这种情况下，广告再不能是一种随意的行为，它必须针对目标市场的具体情况，有目的、有计划的展开。 而要做到这一点，就必须进行市场调查。 市场调查能够为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题，指明了方向。 因此，广告调研是广告活动不可缺少的一个环节，是现代广告科学管理的基础。 教学要求：通过对广告调查内容与方式的学习，要求学生理解广告调查的含义和特点，明确广告调研的意义，掌握广告调查的内容和基本方法。 教学时数： 4 学时 教 学方法及步骤：对广告调研的含义、特点等内容主要采取讲解的方法；引入案例，帮助学生理解广告调研的内容；对广告调研的方法、程序等采取讲解和提问相结合的教学方法；调研方案、调查报告的写作可进行适当的课堂练习。 考核要求： 记忆广告调研的概念、特点； 理解广告调研的内容； 掌握广告调研的方法。 教学广告调研的基本内容 一、广告调研的涵义及特点（ p43） （一）广告调研与市场调查 市场调查的含义 广告调研的含义 市场调查与广告调研的区别与联系：广告调研是对开展广告 活动的有关因素的调研，是市场调查的一部分，是市场调查的专门化和纵深化，它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容的系统性、结果非反馈性等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、技术复杂、效果直接等。 一般情况下，企业在开展广告调研时，可充分吸收市场调查的成果，在此基础上再进行延续和深入开展广告调研。 （二）广告调研的特点 目的性 广告调研有明确的目的。 每次广告活动都有明确的目标，广告所要解决的问题都很明确，因此，所需资料也很明确。 因此调研活动为取得哪方面的资料相应的都比较明确。 广告调 研是为了制作有效的广告计划、制作有效的广告作品或者为了测定广告的效果。 任何一个广告都是针对一个特定的产品、品牌或企业的，一个产品或品牌需要什么样的广告资料，是由这个产品、品牌的特点所决定的。 为了提高广告活动的效果，必须进行广告调查。 广告调查的结果直接关系到广告活动效果。 特别是对新产品而言，广告活动更具有风险性和挑战性。 如果工作失误将会给企业带来很大的损失。 科学性 广告调研不能凭借个人经验或主观猜测，要讲求科学性。 科学性就是要求在调研中采用科学的技术手段和方法收集和分析材料，保证每项程序或环节都建立 在科学、严密、准确无误的基础上。 如在调查中借助抽样调查法、观察法、试验法等方法；在整理分析资料时运用计算机等现代化工具和手段，整理市场情报资料，建立反应市场需求结构及其变动的调查模型；运用数理统计方法对调查结果进行误差分析等。 系统性 广告调研在指导思想上应坚持系统的观点，要把影响广告策划的各种因素视为一个有机整体，注重研究各个因素之间的内在联系，从各因素的联系和相互制约中把握市场需求的变化趋势及其运动规律；同时，广告调研还应将某种产品或某个局部市场的情况当做市场总体的一个子系统，将其与市场总体的调 查按照一定的层次联系起来，形成一个完整有序的广告调研体系。 经济性 广告调研是一项经济活动，必须考虑经济效益，要尽可能地以最少的投入取得最大效益。 以最少的费用支出完成调查任务。 为此，要考虑如下两个问题：（ 1）如何利用现有资料：（ 2）如何开展实地调查，是自己调查还是委托调查公司调查。 （三）广告调查的类型（ p44） 二、广告调研的作用 广告调研的作用主要表现在以下几各方面： （一）为广告策划提供依据。 对广告活动进行策划是现代广告的一个基本要求。 广告策划讲求的是 “运筹帷幄，决胜千里 ”，广告策划所 要解决的问题包括确定广告目标、广告对象、广告计划（ “秦池 ”广告预算未经调查导致失误）、广告策略等。 而这些问题的解决是建立在对市场各种信息的分析的基础之上的，广告调研的任务之一就是为广告策划提高所需的资料。