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以极大地扬己之长，避己之短，应付挑战，抓住机遇，依托国际国内两个市场，两种资源，取得对竞争对手的优势。 三、化解组织内外矛盾， 争取实现谅解 社会生活里充满着矛盾，矛盾的现象、根源、联系十分错综复杂。 作为社会一个基本单位的社会组织，不但不能超脱这些矛盾，而且始终处于这些矛盾之中。 正是由于各类组织都不能不处于社会矛盾之中，组织主体同客体之间的隔膜、误解、纠纷和争议总是难免要存在的，公共关系必须对此有清醒的认识，并要采取正确的方法，及时正确地处理可能发生或已经发生的矛盾，随时随地化消极因素为积极因素。 这就是公共关系争取谅解的职能。 组织常见的矛盾和纠纷 在一个组织所面临或可能面临的矛盾和纠纷中，下面一些是最为常见的。 系的矛盾和纠纷。 ，如企业与消费者、政府与群众。 ，往往由于交通、卫生、水电、地界、环境污染、成员之间的冲突等方面的因素引起。 其特点是区域性强、公众成份往往较为复杂。 争取谅解 公共关系的独特职能之一，争取谅解，调节环境。 公共关系在执行争取谅解的职能时，主要是做两个方面的工作：一是帮助建立健全组织和公众之间的相互沟通、支持、协作、合作的渠道，架起相互谅解之桥，例如建立各种信访、自查、调研、预测制度，以预防组织与 公众发生公共纠纷；二是预见和及时妥善地处理好组织同公众间可能发生或已经发生的矛盾、争议和纠纷，如充分听取公众意见，查清事实真相，进行疏导、调解。 为了争取公众的谅解，公关工作者要通过自己的实践，帮助组织领导人体察民意民情，增强和促进组织公职人员为公众利益服务的事业心和责任感。 在我国社会中，公关工作的这一功能，是同企业思想政治工作相契合的。 “打铁先要自身硬”。 要做好这件事，公关人员首先必须做到把对组织负责和对公众负责统一起来，把保护公众利益和满足公众需要当作“天职”。 只有公关人员具有高尚的情操和为公众所信 任，公共关系争取民众谅解的职能才能很好地实现，公关工作才能卓有成效。 公关人员尤其需要有公仆意识。 四、 通过信息服务，增进组织和社会的效率或效益 14 一般地说，在组织或企业的目标和利益同社会的目标和利益相一致时，公共关系人员就应该努力促成这一事业成功。 而在他们发现组织或企业目标或政策与社会公众利益相冲突时，就要运用自己的影响去改正组织或企业目标和政策的不妥之处。 因为在后一种情况下，如果公关人员的态度向组织或企业倾斜，其最终的后果将损害组织或企业长远的或根本的利益；维护这种长远利益或根本利益，是公共关 系的职责。 第二章 公共关系产生与发展 第一节 公共关系的起源 一、古代的公共关系活动 在人类历史上，统治者都懂得如何宣传自己，制造有利于自己统治的社会舆论。 在古希腊，社会对于沟通技术常常给予较高的评价与奖赏。 那些深谙沟通学问的第一流的演说家往往被推为首领。 同时，那些竞选最高统治者的人们，也往往通过古希腊演说家为他们歌功颂德，以争取选民。 希腊理论家曾论述过公众意志的重要性，尽管当时他们尚未使用“舆论”一词。 亚里士多德在其《修辞学》一书中，曾详细阐述了修辞的艺术，即如何运用语言来影响 听众的思想和行为的艺术。 他认为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来架筑的。 西方公共关系学界认为，亚里士多德的《修辞学》堪称最早的公共关系学的理论书籍。 在罗马，人们的政治词汇中创造了“公众赞成”和“公众反对”的专用名词，并认为：“公众的声音就是上帝的声音”。 在我国古代，也有大量类似现代公共关系的思想和活动。 中国历来调强“人和”，即搞好人际关系的重要性。 孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。 ” 这说明，事业成功有赖于“天时、地利、人和”，而人和是最重要的。 这些都符合现代公共关系中追求“人和”的境界，为 组织的生存、发展创造“人和”条件，塑造良好的社会形象的主张。 中国古代的思想家极其重视守信用，建信誉。 孔子说：“人而无信，不知其可也。 ”“与朋友交，言而有信。 ”“民无信不立。 ”等等。 战国时，冯驩自荐替孟尝君回家乡收债，并有计划有目的的替孟尝君收买人心的故事说明了古代的政治家已懂得民心之可贵。 因此，无论是中国古代，还是在外国的历史上，我们都可以从中找到大量类似公共关系的思想和活动。 但是显然，它们还属于朴素自发的层面。 因为公共关系的现代发展，需要稳定而强大的公众舆论市场。 而这一切，又离不开社会经济 政治的现代化和大众传播媒介的高度发展。 二、现代公共关系的兴起（略讲，重点放在第二节） 美国是现代公共关系的发祥地。 美国的公共关系发展大致经历以下几个发展时期。 美国早期的公共关系 —— 美国最早的公共关系活动，完全是出于政治上的需要， 公共关系主要局限于政府公共关 系，公共关系的实务主要是组织影响公众舆论的技术。 国外的一些公关文献认为，最早的公共关系活动，可以追溯到 1888 年的美国总统竞选活动。 当时，面对社会各界公众对垄断资本的强烈不满，共和党和民主党的候选人都以反托拉斯为口号展开竞争，双方都 力图以反对垄断组织的代言人的形象争取选民，捞取选票。 这种有计划地加强与公众的联系，以争取公众理解和支持的活动，正是公共关系的雏形。 从此 15 后，每次总统竞选，候选人都得依靠公关的帮助。 总统候选人都希望给公众留下良好的印象，因此，公关公司为他设计在电视上的形象，教他如何去接近公众，并根据种族之分、宗教之别，针对不同的选民，施行不同的策略。 因此，长期以来，公共关系一直是各党派斗争武器的重要组成部分。 美国 中期的公 共关系 —— 这时期的公共关系主要限于三个方面：新闻代理、政府公共关系、企业公共关系。 公共关 系是从新闻代理演化而来的说法 ，虽然过于简单，但却也解释了某些事实。 今天的许多公共关系活动中都包含有新闻代理的内容。 新闻代理最早始于费尼斯巴纳姆 (Phine as T Barnum)以及仿效他的戏剧评论家们，后来发展成为企业和宣传机构的附属物。 巴纳姆以超人的才能吸引公众，他的影响至今还存在。 后来，其他一些事业家们也很快认识到公共关系的宣传力量。 1892 年，芝加哥的哥伦比亚展览馆的负责人发现他们宏伟的计划在美国和欧洲受到嘲讽与误解时，他们便雇用了新闻人员摩西、汉迪成立了公共关系部门，向公众进行宣传，结果获得了 成功。 在 19 世纪最后 20 年，这种利用新闻机构搞好公共关系的艺术由戏剧界进入企业界。 首先组织今天意义的专门公共关系部门的是乔治威斯汀豪斯。 1889 年，乔治威斯汀豪斯为他新创立的电气公司成立了公共关系部门，目的是为了促进他的关于交流电系统的改革和革新。 在 19 世纪，公共关系这块领域内还编织了其他线索。 从 1895 年起，美国就运用新闻发布会和群众集会等形式筹集资金和宣传对古巴事业的支持。 今天，对外国政府的支持或抗议仍是美国公共关系活动的重要组成部分。 趋向成熟时期的公共关系 —— 这一时期的公共关系可分为两 个阶段： 第一阶段： (19001930)在这一阶段， 公共关系逐渐为人们所重视，公关实务逐步展开，公关团体和协会纷纷出现，公共关系开始向学科化发展。 1903，美国的记者艾维李开创了第一家公共关系咨询事务所，专门为企业或其他社会组织提供传播、沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，并收取费用。 在早期的客户中，有美国的电话电报公司、铁路公司、烟煤业主等。 首先认识到公共关系重要性的是美国电话电报公司。 该公司 1908 年开始由副经理主管公共关系工作，并专门设置公共关系部门，聘用公共关系顾问达 70年 之久，而且许多高级负责人都担任过公关方面的工作。 不久，其它企业也认识到公共关系的重要性。 1907 年，约翰和劳林钢铁公司雇用了莫斯曼作为公关经理。 1916 年，杜邦燃料公司聘用了查尔斯韦斯顿作为公关经理。 在企业界外，一些学院和大学也设置了公共关系项目和机构。 在第一次世界大战期间，威尔逊总统组织了一个公众消息委员会，由格尔任主席。 格尔和他的公众消息委员会的活动赋予公共关系一种从未有过的新的功能，即利用公众的力量去组织舆论。 该委员会在沟通政府与公众联系，在动员公众舆论，支持战争，鼓励购买战争债券及树立美国人 的民族感等方面起到了十分 16 重要的作用。 同时，还培养了一批公关人员。 战后，他们中的一些人把战争期间的经验用于工商营利事业。 爱德华伯内斯是其中的代表。 伯内新的公关领域度过了几十年的生涯。 1923 年，他完成了公共关系领域内的第一部著作《公共舆论的形成》。 同 年，他首次在纽约大学开设了公共关系课程。 1937 年，美国公共关系学会的创始人之一 R哈罗博士也在史坦福大学开设了公共关系学课程。 这些标志着公共关系学科开始形成。 在这一阶段，公共关系领域内的其他方面也迅速发展。 除已存在的咨询公司外，又创立了一大批这种性 质的企业和公司。 如 1919 年，约翰普赖特琼斯建立了他的“顾问公司”，主要业务是组织筹措资金和为企业提供公共关系服务。 尤其值得一提的是阿瑟佩奇，曾成功地创立了 3 个公关公司。 此外，公共关系的团体也纷纷建立。 玛丽斯万鲁特赞恩组建了一个重要的宣传委员会，它是为社会福利组织和美国公共卫生协会的卫生文教组织服务的机构，也是在社会工作中第一个专门推广宣传方法的组织。 1975 年该组织改为“人类沟通委员会”，1977 年并入“美国公共关系学会”。 这一阶段，公共关系行业内还出现了一种重视表征职业标志的倾向。 1915 年 7 月国际第一个公共关系组织在芝加哥成立，这一组织作为世界广告协会的一个组成部分。 1917 年 4 月，牛津大学美国西部女子学院公共（关系）宣传部主任弗兰克伯特，组建了“美国高等院校新闻协会”。 这一协会的成立反映了公共关系在高等教育领域内的发展。 1974 年，该组织更名为“高等教育促进与支持协会”。 第二阶段： 1930 年到现在。 这一阶段，是公关繁荣时期。 公共关系活动在更广泛的范围内被人们所承认和接受；公关团体和组织迅速发展，公关人员成批涌现；公关教育事业蓬勃兴起。 总之，公共关系向社会化、职业化、学科化发展。 艾 维李卓有成效地开创了公共关系事业。 然而，公共关系真正引起美国企业界普遍重视并获得高度发展，还是 1929 年经济大危机后，特别是第二次世界大战以后。 本世纪 30 年代的经济危机是公共关系发展历程上的一个转折点。 当时，经济危机席卷了整个资本主义世界。 经济危机过后，只有少数注意公共关系，受到社会公众支持的企业才得以幸免于难。 于是，一些明智的企业家开始注意到利用公共关系来调整企业与公众的关系。 并且认识到，企业作为社会机体的一部分，不能仅仅追求利润，还应当考虑适当的社会责任，以取得营利性和社会性两方面的平衡。 这种公 共关系意识，标志着工商企业经营观念和态度的转变。 从而，企业中设立公共关系部或聘请公共关系顾问便逐渐风行起来。 第二次世界大战给社会环境带来更加急剧的变化，这一条件也促进了公共关系加速发展。 战后，以市场为轴心的各种横向联系空前发展，导致企业门户彻底开放；加上大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展，导致了企业通过市场和传播媒介与整个社会联成一体。 因此，良好的公共关系和社会舆论对于企业的生存和发展具有至关重要的作用。 在这种情况下，公共关系作为一种经营管理观念和功能，一种市场营销策略和手段，一种公众传播方式和技术 也就迅速职能化了。 公共关系成为一种新兴的职业和产业，成为一门新兴的学科，主要表现在以下几方面： 第一，公共关系的组织和协会大量建立，从业人员迅速猛增。 1930 年，卡尔拜欧艾尔建立了“卡尔拜欧艾尔联合有限公司”，该公司是当今最常见的一种公共关系组织形式。 同年，约翰希尔与威廉诺顿在克利夫兰市成立了“希尔 —— 诺顿有限公司”。 后诺顿中途退出。 这家公司在希尔领 17 导下，迅速发展壮大，成为美国也是世界上最大的公共关系组织。 拥有 600 多名工作人员，分布于 20 多个国家，美国 40 多个城市，年收入达 2800 万美元。 1948 年 2 月 4 日，“美国公共关系协会”成立。 目前，美国公共关系协会已经发展成为组织庞大、机构复杂的组织。 它已拥有 12,000 多名会员， 91 个分会，14 个特别委员会，一个研究与教育基金会，以及其他众多的委员会、组织。 1937 年，美国的《企业周刊》第一次编制了研究公共关系的报告，当时统计从事公共关系工作的专家有 500 人，公共关系顾问 250 家。 而到了战后的 50年代，美国公共关系从业人员已达 2 万人，进入 60 年代又迅速增加到 30000 多人。 据美国劳动统计局估计，目前在美国大约有 138,000 人从 事公共关系工作。 到 1990 年，这个数字将达到 163,000 人。 各种类型的公共关系公司逾 2020 家。 85%以上的企业设有正规的公共关系部门。 据估计，在美国，每年花在公共关系活动上的钱达 100 亿美元之多，实际数目恐怕还不止于此。 第二，公关教育事业蓬勃发展，公关科研活动逐步展开，公关书籍、杂志大量增长。 美国的公关教育分成院校教育和继续教育两种类型。 1923 年爱德华伯内斯以教授身分在纽约大学首次讲授公共关系课程，接着， R哈罗博士也在斯坦福大学开设了。