企划方案-银鹭饮料-银鹭涅槃

企划方案-银鹭饮料-银鹭涅槃内容摘要：

流、容量最大的一块市场。 ）。 关键在于，迄今为止，还没有任何一个植物蛋白饮品切入这一市场。 PET 装花生牛奶的出现，使得身处“植物蛋白饮料或含乳饮料”（弱势品类）的银鹭（饮料业弱势品牌）花生牛奶和这些强势品牌的强势品类产品站到了同一个舞台。 注： PET 瓶包装的主要特征在于轻便而且可重复密封、便于携带，其核心价值是便利性。 当年瓶装饮用水一经推出，消费者便很快适应了这种“昂贵”的快节奏即饮解渴方式。 昙花一现的“矿泉壶”现象也证明了这种需求的本质是即饮便利性。 茶饮料、果汁饮料的概念随后也被康师傅、统一再一次附加到 PET 瓶上。 更为典型的案例是：运动功能饮料的专家“红牛”、“葡萄适”、“佳得乐”等以小支玻璃 瓶、两片罐等包装形态在中国努力开拓多年，而最终引发这一品类市场爆炸性增长的却是一个此前中国消费者完全陌生的品牌 —— 脉动，运动饮料也由此切入即时饮品市场，进入了 PET 时代。 □ a 至此、我们已经基本揭开 PET 瓶装银鹭花生牛奶的崛起的秘密。 这一发现，也为银鹭饮料的突围找到了一个最佳的突破口。 打造新植物蛋白饮料的领航者。 就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大的机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。 但就植物蛋白饮料品类市场而言。 银鹭也仅是一个“挑战者”。 要借助植物 蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局。 成为新植物蛋白 饮料的领航者。 方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮最大的受益者。 实现银鹭饮料品牌的历史性突破。 银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面： 从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者； 借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。 这一战略能否成功的关键在于： A、颠覆：要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制。 实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领； B、推动：加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。 我们必须： 以全新时尚的概念，颠覆陈旧过时的产品。 以现代的技术，颠覆落后的工艺。 以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能。 以更为密集的终端全覆盖、便利的购买，颠覆狭窄的市场、单薄的通路。 以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的广告。 „„ 决定一个战略是否成立的关键是配套： 渠道：由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。 针对银鹭经销商渠道存在的小富即安，不思进取等问题，我们建议：必须利用银鹭新 品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力。 实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升。 重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系。 实现三个转化：从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动的“推着走”到主动“抢着跑”„„让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。 价格：经过十数年的销售，三片罐花生牛奶价格已经透明化，经销商、终端基本已经无利可图，零售商卖一件产品的利润甚至不足一元，市场已经出现“罢售“的现象。 面 对经销商“还不如搬运工”的抱怨，加之相关原材料的飞速涨价，银鹭自身也无法拿出更多利润来进行市场投入和渠道激励。 只能对产品包装形态进行改变，以全新的形象再次推向市场，实现产品的更替并籍此实现价格链的调整使其合理化。 利乐装：虽利乐包装成本较高，但消费者对利乐包装产品认知属中低档产品，导致利乐装上市定价本身偏低。 市场上与同类产品相比较，也不具备明显的价格优势。 而 PET 的主要问题在于经销商过高的利润空间和过低的责任和风险不成正比。 一旦市场启动升温，对企业而言，渠道砸价串货的风险极大。 针对银鹭饮料价格体系所存在的 问题和隐患，我们将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来，在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平。 在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能完善。 在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间。 使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。 产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，我们为银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（ pet 包装），多品种、多渠道、全覆 盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口；以植物蛋白饮料系列。