海尔空调品牌规划－品牌规划

海尔空调品牌规划－品牌规划内容摘要：

海尔空调品牌规划－品牌规划 1 纪超人”空调上市推广策划2 助海尔空调由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣品牌的意义将：使海尔空调的形象更为丰满、鲜明由理性层面上升到生活方式的精神层面超越竞争品牌，真正腾飞同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想前 言3 尔空调品牌规划4 格战近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、 信、新科等，目前年产销量超过 20万台的空调厂家已不下 12家。 其次则是有着品牌优势的合资空调价格差距不断缩小，特别是关键技术自有率与 键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险。 7 规避价格战可能带来的销售风险。 如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功。 规范品牌信息输出确定品牌核心价值如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性。 8 0 00, 124)格力空调(103, 135)春兰空调(117, 138) 海尔空调(137, 140)美的空调(141, 123)34, 126)松下彩电(123, 138)松下空调(121, 135)基数 100 110 120 130 14011012013014011 动人心浪漫海尔洗衣机(134, 146)格力空调(105, 131)春兰空调(147, 131)海尔空调 (134, 129)美的空调(152, 157)松下彩电(181, 147)松下空调(145, 140)基数 100 120 140 160 18012014016012 漫与新奇的消费感受认知优势点：高质量与科技创新13 4 未形成绝对的市场竞争优势010203040北京 上海 广州 重庆 武汉 西安春兰格力海尔美的四大空调品牌现时家庭拥有率资料来源： 1998四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居，基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌优势，谁就有可能称霸。 15 个最具威胁的品牌竞争对手1 4 ±Ä ÇÍ ÓÀ ¸§´ Ô ÈÁ ²µ ¼Õ ³¶Ã «Â à ³Á ý ¹Ú020406080ë à ë ·À ¹Ú µé ·Ì ½³ ÍÔ ÁÛ ·À ÖÇ ¾¼ ·À²· ½¹µé ¾¦·£ ´øÀ½ ³Á资料来源：慧聪调查 美的空调 98年的市场增长率高达 150%。 其品牌偏好度已迅速敢上海尔 在 99年前 5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第一梯队，与格力基本持平。 海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知16 ³Á ·£ ´ø ý ÇöÀ½ ³Á £· Ë¨Ò ¸ ³Á Ó ³à »Ê ÇÄ Ëª Ãá ´­ Ôª ¸¯ Õ ª»·£ ´ø £· µÞ ¼Ã ¹ ¡¢ µÞ ÖÇ ¾¼ ³Á ¬Ô Í ¬«Ä µ Óå Éâ ÌÖ£ ´ø ÍÖ ³ÛÀ½ ³Á £· Ç¤Ô Ù ¹® ±Ö Óå ļ ¾Ò ³Á Ì­ ¶× ÍÔ¹ ´ø ±ö ÌÖ ÔÙ ¶à µã ÖÍ ¬Û º® £· À½ ³Á Ã«Ö × Âà ÍË Ìµ ³Á ¼² ÈØ ®Å Ãè ·Û ²µ±É ´Å ÆÌ Ó¦ µÀ ¶° ¶¦ ÓÙ ¼Æ ©® ³Á B o d ³Á £· «Ö ë à Óå Ãá ¶¦ ÁÛ ÓÍ ºÌ ·À ³Á ¾ª Ìå°Þ ¿ÔÀº º°Ç³ Í ¡©Ö Í Îå + ÖªÌ º ÇÍ ¡ªÊ ´ «Â ˪ Ö¶³ Á Àº º° °Þ ¿ÔÓÍ À¶Å «³ Á ½­ ªè Ö¶Õ Â £·º¡ ¼³ / Çù ¬Ö £¬ °¢ ¶® ¼Õ ²©Åå µ¶¼ æ °¸ ëë à ȷ ª× ͯ ³Á ¾ª Ì帴 ÍË Ìµ ²¸ ª³²Ø ̸ °Þ ¿Ô©¬Í Û B o b y Ò¸ ¹Ò £·¹µ ·õ ±ö ÌÖ ÔÙ Ãá È· ÓÍ ³Á¶à µã ÖÍ £¬ ©¹ ½¨Å ³ ËÁËÝ Ê± Ò¸ ³Á ½­ ªè Ö¶Õ Â £¬µ· »Ü °¸ ʬ °¸ ë£ ¬ º÷ Í´­ Ôª ¸¯ ÈÞ Äµ«Ö ë à °Þ ¿Ô £¬ «Ö ë ÃÀø ±Ã ¸· ª» Ò¸ Ö¿«Ö ë à °Þ ¿Ô £¬ ÒÔ ÍÄ À¹Àø Êà ¶à µ¶¼ æ °¸ ë£ ¬ °¢ºÌ ·À ³× Éâ ÌÖ ¾È °¸ ë¶ ¦ÁÛ £¬ Åä ÖÄ ÁÛ ÍÄ ¡£ ¬Û º® £· À½ ¬æ ²µ ³Á ÅªÌ Ü ÇÄ «Ö ë à ¶ù ÓÙ «ÖÆ¢ £¬ ÁÎ ÒÔ ÍË ±Æ Å­ Ê«° ¸ ë£ ¸ ·£ ´ø ºÌ ·À ³× ºß»ö ¾È «Ö ë à «Ö Æ¢ Óå ¹¯ ÖÍ ³Á ËÇ Éß´½ É× ÈÞ Äµ Ö¶Õ ÂÀº º° Ê´ Åå «Î ÓÀ ³Á ª± ¬¹ ÇÄ Ç° À² £¼ ÔÙ ·Ë Ǫ£ ¼ÓÀ ·Ë Ö Àº º° Ì´ ·Ë Ö ÅÈ ²« ²ç ·Ë Ö Í ̢ £¼Ã«Â à ¶à µã Óç Ô­ ½² Ƹ ¸æ ¼Æ ÒÔ µ¹ À½ ³Á ·£ ´ø ¼Õ ³¶ Ó½ ² Í¿ µÞÍø ²« °Þ ¿ÔÅ« ¶¸ dz Í Ê± Ò¸ ³Á ²Ø ̸海尔、美的品牌宣传策略的差别17 尔空调现时优势与弱势弱势点：感性冲击力优 势点：高质量、高性能18 结 论海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是该产品的一个重要购买动机但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用天进的访问发现：“和海尔空调在一起没有欢笑”19 尔空调，永创新高”科技创新高质量感性品牌形象较弱20 找感性品牌价值21 ”和“心”。 脑 心海尔空核心价值科技创新理性支持创新科技 /星级服务消费者理性价值健康科技感性支持?消费者理性价值?22 求高质素的闲暇生活如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的追求一样，真正的生活质量已在悄悄地由事业上的荣耀转向闲暇生活的指标23 由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求 由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心控制象大自然一样的家居空气质量24 ”和“心”。 脑 心海尔空核心价值人性的科技理性支持“数字仿真”科技消费者理性价值人性化科技感性支持创作生活欢欣的情感体现消费者感性价值欢乐的心情25 说，愿意为更有价值的闲暇时光多花钱的人目标消费者海尔空调品牌名 是崭新、卓越、欢乐品牌性格的 空间气侯调节调节器产品架构创造自然的气侯消费者利益， 因为它 具有不断创新的空调科技和人性化的设计重要支持26 企业理念 )。 真诚到永远更清晰的界定海尔 中国造真情、真性 自信、自立创造自然的气候28 创新高 创造自然的气候欢乐的体验以科技创新理性诉求为主注入感性体验，增加感性冲击力29 0 牌足印31 尔空调是(品牌价值 ) (品牌性格 )人生的乐趣 (感性 ) 乐观自主的人性化科技 (理性 ) 睿智的坚实 (理性 ) 可信赖的海尔空调品牌核心价值32 久性和统一性各阶段不同的广告主题体现各拳头产品的独特优势 创造自然的气候海尔空调的双品牌策略33 超人 新超人 .利用主品牌主题诉求的渗透，如“健康主题”、“仿真气候主题”，凝聚品牌的整体威力，同时重点突出拳头产品海尔“世纪超人”空调上市推广策略34。