品牌策划：恒安产品规划 －品牌规划

品牌策划：恒安产品规划 －品牌规划内容摘要：

品牌策划：恒安产品规划 －品牌规划 恒安集团 和 电通广告公司 有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年 3月 25日敬呈恒安集团提案内容目录 恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通 电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾卫生护垫儿童纸尿片护垫市场的地位532923221614 14108 77 75 5 5 55 50102030405060708090100µ¤Ä㪥©­±îºÖÅÕ«ÀÄã±í½ºÁ¹Ãñ·¹Å©·­ã½©­ºÖ²Þ·­Å¹ºÖ±íË¿Æ×ÂÕʺµ¤Ä㪥ÂÕÄ·­Â®Â®¶ËÀÙ·­±îÒë©ØµÜª±ÄãÆ×Ê¡µ¤Ä¹Äãã½主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率001纸尿裤市场的地位53331310 9 9 98 8644 320102030405060708090100©çª¥Ä©­±ðºÖÊêÊêºÖÊ¡ÆÔÀí´½´¢¬Óª¥ª¥ºÖÄã±í½º·èª¯ª¯Á¹Ãñ©«Ó¤«ÀªÂµÜ±ðª¥®©Å©©«ºÖ«Òµ¨Çë主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率001卷筒纸 云 洁柔 维达 五月花 白猫 心相印 合家欢 红灯 金鱼 安美尔 柔柔 苹果%宝洁 53% 尤尼佳 23%金佰利 22%强生 16%： 主要城市使用率宝洁 53%注： 主要城市使用率金佰利 20%洁云 19%宝洁 3% 注： 主要城市使用率的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈 卫生巾从广告投放量来看市场的竞争020000400006000080000100000120000140000µ¤Ä㪥ÅÕ«ÀÁ¹Ãñ·¹Å©Å¹ª¥·­ã½µ¨Çë©­±îºÖ²Þ·­Å¹Ô¼Ô¼Äã´½ÄãũŹª¥Ò»ª±Å©·­»ãÄã±í½º±ïÇðÒ¦Ò°ª±ÄãÆײ¸·¡Â®Â®0002001年 1月 C 尼尔森市场的竞争极为激烈 纸尿裤从广告投放量来看市场的竞争0100002000030000400005000060000700008000090000100000©çª¥ÄÅÕ«À©­±ðºÖ·¡»¥ÄÉÊêÊêºÖ³ð¼Ýª¥ª¯«ÀªÂµÜ±ðª¥Ê¡ÆÔÀíÄã±í½º©«°½ºî¹°ª¯Ó¤±ð0002001年 1月 001市场的竞争极为激烈 纸巾从广告投放量来看市场的竞争050001000015000200002500030000350004000045000°½ª¥Ö·ÄÖ·ìÁâ«äÖ··ìȨ·­Ë¿®©Â®½ãַʾɭӡ½ã·ìÖ·Äã·­¶Ó®ַ·ìÖÊÅ®·­Â®Ö··ìÈ©¯çÖ··ì«Ò¿«µà¯¨Ö·Äã·­Ö··ì0002001年 1月 活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。 当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下 这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。 对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。 对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。 进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期 品牌竞争时期进入竞争状态品牌的成长过程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场，少数品牌 寡占市场，局势区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价格竞争品牌形象竞争安尔乐唯尔福80年代 后期 90年 代前期 95年 前后 99年安尔乐唯尔福P&强生P&强生P&中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展过程中的潜力仍然很大但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战市场的潜在威胁： 1. 知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上即品牌形象的推广知名度差别化被喜爱被理解P&G 大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳 安尔乐 洁婷。 不断有新的功能产品，打动人心 新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的品牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益中心品牌价值具备品牌的整体策划，设计经验与能力2. 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的3. 具有创新思维的媒介组合之创意4. 时刻关心品牌运作的服务意识5. 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的业伙伴 )告沟通战略制定安尔乐 七度空间 广告沟通策划卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析 安尔乐 七度空间 的课题及目标广告战略方案卫生巾市场概观 据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约 594亿片；大都市适龄人口使用率已达到 95%；而农村的使用率也达到 35%左右；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；9 5 9 39 101 02 03 04 05 06 07 08 09 01 0 01类城市 2类城市 3类城市人口分布消费人群的人口规模分布0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 06 4 Åê6 1 Åê5 8 Åê5 5 Åê5 2 Åê4 9 Åê4 6 Åê4 3 Åê4 0 Åê3 7 Åê3 4 Åê3 1 Åê2 8 Åê2 5 Åê2 2 Åê1 9 Åê1 6 Åê400 200 100 0女性 男性其他城市0 100 200 300 40064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁400 200 100 0 三大城市女性 男性卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析 安尔乐 七度空间 4 㪥©­±îºÖÅÕ«ÀÄã±í½ºÁ¹Ãñ·¹Å©·­ã½©­ºÖ²Þ·­Å¹ºÖ±íË¿Æ×ÂÕʺµ¤Ä㪥ÂÕÄ·­Â®Â®¶ËÀÙ·­±îÒë©ØµÜª±ÄãÆ×Ê¡µ¤Ä¹Äã㽵ܴ½Ô¼Ô¼ÄãÄãÅ©全国主要城市卫生巾品牌使用率不同品牌的价位0 60护 舒 宝安 尔 乐苏 菲舒 尔 美娇 爽洁 婷乐 尔 雅高 洁 丝安 乐特 日 欣 柔 柔低中低中中高高不同地域的品牌市场位置二级城市一级城市 三级城市001 按使用率排序不同年龄的品牌市场位置按使用率排序1550 ʹ Óà ÂÊ % ÖÒ ³Ï ¶È %µ¤Ä ã ª¥ 58 51©­ ±î ºÖ 30 36ÅÕ «À 22 35Äã ±í ½º 22 34Á¹ Ãñ ·¹ Å© 17 33·­ ã½ 15 31©­ ºÖ 13 26²Þ ·­ Ź 10 27Æ× ÂÕ Êº 9 21ºÖ ±í Ë¿ 9 21·­ ±î Òë 7 12µ¤Ä ã ª¥ ÂÕ Ä ·­ 7 20® ® 6 42ª± Äã Æ× 6 26¶Ë ÀÙ 6 13Äã ã½ 5 25©Ø µÜ 5 33ƷŠʹ Óà ÂÊ % ÖÒ ³Ï ¶È %µ¤Ä ã ª¥ 39 56©­ ±î ºÖ 23 52Äã ±í ½º 20 50ÅÕ «À 17 41©­ ºÖ 12 49·­ ã½ 9 33Á¹ Ãñ ·¹ Å© 9 37²Þ ·­ Ź 6 27¶Ë ÀÙ 6 55µ¤Ä ã ª¥ ÂÕ Ä ·­ 6 50Æ× ÂÕ Êº 5 23ºÖ ±í Ë¿ 5 39·­ ±î Òë 4 25ª± Äã Æ× 4 20©Ø µÜ 3 36® ® 3 9Äã ã½ 3 27001品牌位置小结P 已成为品牌领袖不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面 护舒宝，苏菲，娇爽 护舒宝，安尔乐，娇爽安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场恒安品牌的总体表现是 沿海地区不如内地 除福建省以外 年轻人群不如中老年人群各品牌广告投放量1297868016556019527815070325403196589985 86965693 5482 4972 40763740 3183 2746020000。