公共关系讲义大纲

公共关系讲义大纲内容摘要：

范围、 文化水平、 思维习惯来理解所接受的信息。 所以，同样的信息在不同人的眼中就会变得面目全非。 ? 因此公关人员制码时应充分了解公众的接受能力， 选择他们容易接受的形式，能够理解的语言，防止误解现象发生。 第三节公共关系的范围 ? 一、公共关系与交际 二、公共关系与宣传 三、公共关系与广告 四、公共关系与营销五、公共关系与庸俗关系 一、公共关系与交际 ? 当前对公共关系的一种误解是把公共关系完全等同与交际，以为公共关系只是吃饭、接待、应酬、跳舞等等。 这是不了解公共关系本质的一种看法。 ? 公共关系包括交际，交际是搞好公关工作的一种必要手段。 ? 但是公共关系不能归结为交际，交际只适用于人数很少的公众群体。 对于大数量的公众群体而言，还要运用其他各种的沟通方式。 二、公共关系与宣传 ? 由于公关活动经常借助新闻媒介，又使人产生一种误解，以为公共关系就是宣传。 但公关与宣传有两点重要的差异。 ? 第一，宣传以单项灌输为主，主要用于上级对下级，政府对民众。 而公共关 系强调双向沟通。 ? 第二，宣传一般以正面传播为主，多少具有报喜不报忧的色彩。 而公共关系应当以事实为基础，以真诚坦白为原则，既报喜，也报忧。 三、公共关系与广告 ? 在公共关系的历史上和实际应用过程中，曾被视为 “ 软广告，所以导致有偿新闻的出现。 但公关与广告是有区别的。 ? 第一，两者的直接目的不同，广告是宣传商品的，公关是宣传组织的。 ? 第二，传播方式不同，国家对广告的传播方式有明确的规定，公关宣传则相对灵活。 ? 第三，两者的效果不同，广告效果是直接的，而公关的效果则是长期的。 四、公共关系与营销 ? 在企业公关中，公共关系往 往成为重要的营销手段，公共关系也追求市场的最终效果，但是也不能将公关仅仅归结为营销。 ? 第一，从企业内部看，除了营销，企业管理的其他方面也需要公关的参与；从外部看，企业与政府、社区等公众与需要开展公关工作。 ? 第二，公共关系不仅在企业中发挥作用，政府、文教、卫生、科研等部门也需要开展公关工作。 五、公共关系与庸俗关系 ? 庸俗关系就是通常所说的 “ 拉关系 ” 、 “ 走后门 ” 、 “ 套私情 ” ，与公共关系在本质是不同的。 ? 第一，两者产生的社会基础不同。 第二，两者的根本目的不同。 ? 第三，两者的活动方式 不同。 第四，两者的实际社会效果不同。 第二章公共关系的产生与发展 第一节公共关系的由来 ? 一、公共关系的自发阶段 二、公共关系的萌芽阶段 三、公共关系的职业化阶段 ? 四、公共关系科学化阶段 五、公共关系的普及发展阶段 一、公共关系的自发阶段 5 ? 公元前 1800年前巴比伦王朝的政府公告。 ? 古罗马的 “ 十二铜表法 ” 、议会制度。 ? 中国商朝的 “ 盘庚三迁 ” 、周朝的 “ 诽谤柱 ” 、春秋时期商鞅变法时 “ 徒木立信 ” 、唐太宗 “ 水能载舟、亦能覆舟 ” 等等。 ? 古代自发的公共关系的局限性（ 1）盲目性（ 2）经验性（ 3）非系统性（ 4）低层次性 二、公共关系的萌芽阶段 ? 现代公共关系的萌芽出现在 19世纪 30时代，以美国的 “ 报刊宣传运动 ” 为标志。 ? “ 报刊宣传运动 ” 的起因是《纽约太阳报》发起的 “ 便士报运动 ”。 ? “ 报刊宣传运动 ” 中最有名的人物是巴纳姆，他策划了 “ 华盛顿奶娘 ” 事件，为一家马戏团制造舆论。 ? 巴纳姆说： “ 凡宣传皆好事 ” ，反映了当时仅出现了一些公关活动的形式，但思想上是反公众的。 如美国铁路大王范比尔德所说： “ 让公众见鬼去吧 ”。 三、公共关 系的职业化阶段 ? 19世纪末出现的 “ 揭丑运动 ” ，使美国许多大企业声名狼藉。 ? 1903年艾维 李创办了一家 “ 宣传事务顾问所 ” ，为许多大企业进行舆论宣传，成为现代公共关系的先驱。 他也被称为 “ 公共关系之父 ”。 ? 1906年，艾维 李提出了一个原则宣言： “ 公众必须被告知 ” ， “ 向公众说真话 ” ，使公共关系走上了尊重公众，服务公众的道路。 ? 但艾维 李主要还是用新闻记者的经验进行公关工作，缺乏系统的理论指导。 四、公共关系的科学化阶段 ? 1923年，美国学者爱德华 伯尼斯出版了第一本公关著作《公众舆论的形成》，提出了 “ 投公众所好 ” 的工作原则，并且对公共关系的工作方法进行了理论的总结，使之从新闻学中分离出来。 标志着公共关系进入了科学化阶段。 1952年他又出版了《公共关系学》。 ? 1952年，美国学者柯特利普和森特，出版了《有效的公共关系》一书，这本书被称为 “ 公关圣经 ”。 书中提出了 “ 双向对称 ” 、 “ 四步工作法 ” 等一系列重要原则，基本完成了公共关系的理论建设。 五、公共关系的普及发展阶段 ? 1937年美国《企业周刊》第一次编制公共关系报告，表明公共关系已经成为一个社会认可的正式职业。 ? 1937年雷克斯 哈罗博士。