公共关系原理与实务期末复习

公共关系原理与实务期末复习内容摘要：

顺意公众、逆意公众和独立公众。 （ 1）顺意公众，又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。 他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。 一个组织的公共关系工作，其首要目标是保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。 （ 2）逆意公众，又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌对立场的公众。 他们是公共关系工作的重要对象。 逆意公众的形成一般有两种原因：一种是在利益上与组织发生冲突；另一种是由于沟通不畅对组织的政策和行为产生了误解。 在公共关系工作中，如何争取逆 意公众的转变是一个难题，但组织不能因为这是一个难题而放弃将逆意公众转化为顺意公众的工作。 （ 3）独立公众，又称中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或未表态的公众。 由于独立公众的态度具有极大的可塑性，他们既可以向顺意公众转化，也可以向逆意公众转化，因此组织宜采取说服、争取的工作方式，使他们向组织有利的方向转化。 对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转化的对象，独立公众是组织值得争取的对象。 11．简述做好政府公关工作的重要意义。 答：我们把做好政府公共关系的 必要性归纳成以下儿点： (1)有助于市场经济的发展。 在市场经济体制下，政府要充分实现宏观调控的职能。 促进经济的发展，必须做好政府公关工作，以加强企业之间，企业与政府之间的协渊沟通，增加相互理解与协作 (2)有助于加强民主政治建设。 公共关系是社会政府生活民主化的产物，开展政府公共关系工作，如实向全体公民汇报政府工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保证了人民民主权利的实现。 另外，广泛吸收社会各界公众参政议政，加深社会公众对政府工作的理解与支持。 (3)有助于政府的廉政建设。 公共关系的一个基本准则就是 “公众必须被告知 ”坚持一个基本准则，显然有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉政建社。 (4)有助下克服官僚主义作风开展政府公共关系工作，有助干克服各种官僚主义的弊端，重新树立人民政府在人民心中的威望。 (5)有助于维护稳定的政治局面。 在市场经济条件下，社会利益是多元化的，各种不同利益主体在竞争中必然会产生一些矛盾和冲突。 开展良好的政府公共关系，能合理各种利益主体的矛盾冲突，促进各利益主体之间的沟通交流，从而增加社会的稳定。 (6)有助于塑造良好的政府形象。 一个政府要想顺利地执行自己的职能，必须首先赢得广大社 会民众的支持与信赖。 树立政府 “创新、务实、廉洁、高效 ”的良好形象，争取得到民众的广泛支持。 已成为当今各国政府工作的重要内容之一。 (7)有助于发展国际友好关系。 任何国家离开世界孤立发展是完全不可能的。 国际上的竞争和制约正在进一步加剧，通过广泛地交换信息，协商对话，是解决国际争端和问题的主要方法。 因此，开展政府公共关系，增加中国政府与世界其他国家和地区的联系，建立良好的国际形象，可争取到更多的国际合作。 12．组织形象设计时要注意哪些原则问题。 答：组织形象设计必须遵循 “有效性 ”的原则。 因此，在形象设计时要 注意以下几个原则： (1)公众利益与组织利益的统一。 公共关系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计时，必须反映公众对组织的要求。 不能只考虑组织自身发展的各种因素。 这是一个困难的工作，但仍可以应用互利互惠的原则，在公众利益和企业利益之间找到共同点。 (2)总体形象与特殊形象的统一。 每一个组织的公中都是多方面的，设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。 (3)期望值与实际能力的统一。 在形象没计时，要充分考虑自己的能力，把 “公众要我干什么 ”和 “我能做什么 ”结合起来，这才 是一个完美的形象。 不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。 不然，会给人留下 “挂羊头卖狗肉 ”， “打肿脸充胖子 ”的印象，甚至会让公众误解为戏弄公众。 13．举办新闻发布会要做好哪些准备工作。 答：组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作。 在筹备记者招待会时，要注意以下问题： ① 邀请记者。 范围要根据会议的主题而定，如果事件影响反限于一个地区，只邀请本地各媒体记者即可。 如涉及全国范围的广大公众，则须邀请中央及地方各主要媒体的记者。 ② 统一宣传口径。 ③ 选择主要发言人。 ④ 准备报道提纲和答案要点。 ⑤ 准备好会场。 ⑥ 会议主持人的准备工作。 ⑦ 准备辅助工具。 ⑧ 安排好记者活动。 14．公共关系有助于提高员工的素质吗。 请具体说明。 答题要点：是的。 员工素质是指员工的知识技能、情感态度、价值观，以及道德、法律观念等方面的综合品质。 员工素质状况决定着组织整体的质量。 因此，组织或企业将公共关系纳入组织的（或企业的）管理体制，将大大提升全体员工的素质。 通过公共关系，组织可在以下几方面提高员工的素质：（ 1）公众至上意识。 指树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的自觉性；通过公共关系教育，使员工真正认识到公众就是市场，就是资源。 （ 2）交 往合作意识。 指树立合作的观念，提高社交能力。 现代社会是一个开放的社会，公共关系带给我们一种现代化的交际观念，组织之间需要沟通信息，加强合作，才能实现自己的社会目标。 （ 3）个人形象意识。 指树立注重个人形象的观念，提高自我调节能力。 公共关系虽然是一种塑造组织的艺术，但通过持之以恒的公关教育，也可以使组织中的每一个人树立注重自己形象的意识。 （ 4）与时俱进意识。 指树立与时代共同进步的意识，提高创新能力。 一个现代企业的员工，必须具备随时更新知识的能力，才不会被社会的大潮淘汰。 公共关系常以其新颖独特的工作形式，开展各种 专题活动以吸引公众，因此，也将会提高全体员工的思维创造力。 答：为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意下列问题：（ 1）内容真实。 公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。 同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。 （ 2）立意深刻。 公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。 （ 3）构思新颖。 公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运 用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。 （ 4）态度友善。 公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。 公共关系 (案例分析 ) 2020年年底，备受业界关注的 “王洪 —恒升笔记本案 ”终于水落石出，二审判决结果显示：王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审的 50万元降到了 9万元。 “王洪 —恒升笔记本案 ”的起因非常简单。 消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。 在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在问题，于是他要求保修。 商家以各种理由拒绝免费保修，这惹恼了王洪。 身为 IT 人士的他在互联网上设立一个个人主页，名为 “IT315”。 以这个主页为阵地，王洪发表了一些文章，对恒升笔记本电脑表示了不满。 其言论被两家业界著名媒体发表，在圈里圈外产生了不小的影响。 于是，恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害，把王洪和两家媒体告上了法庭。 案例思考： 1．消费者应通过何种形式维护自己的权利 ? 2．该商家真的赢了吗 ?此案例给你什么启示 ?(请写出一篇 400字左右的案例分析 ) 答： 1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。 2． 不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。 恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。 王洪因维权不当被判 9 万元赔偿，甚至因 “拒不履行判决 ”而被司法机关拘留了数日。 一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家 9 万元，另一方则是拿到了 9万元，但失去的岂止是这区区 9万元所能挽回的。 这个案子被外界认为没有赢家。 作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径，就不会造成今天的被动局面。 当然，不是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波及其余。 特别是不能以影响商家的生意为目的。 二是 即使在互联网上，说话同样要注意分寸，以免 “落人口实 ”。 恒升赢了官司，但输掉了人气。 业内人士认为，恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，比如及时找到消费者，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题，这种打击消费者的做法并不可取。 被国外企业运用得非常成熟的 “危机公关 ”，国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。 案例分析 (10分 ) 继中国跳水皇后伏明霞之后，纽崔莱又一次和中国奥运冠军、体育明星的名字联系在一起 ——著名跳水运动员田亮日前正式与安利公司签约，成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。 作为全球维生素 与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导 “营养、运动、健康 ”的理念，积极支持世界体育事业的发展。 在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为 2020年悉尼奥运会和 2020年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶，良好的声誉由此得到进一步确立。 自从与伏明霞合作，成功推出 “有健康，才有将来 ”的品牌形象广告之后，安利希望再选择一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，以进一步体现纽崔莱健康、自然的品牌形象。 一番考虑之后， 2020年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。 一直以来，田亮以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大 众的喜爱。 2020年 “全国十佳运动员 ”评选中，他更是被评为最受欢迎的男运动员。 出于爱护自身社会形象的考虑，田亮选择合作伙伴时，要求对方必须是声誉良好、形象健康、有实力的知名企业。 经过多次接触，田亮对安利公司的发展历史、品牌形象有了深入了解，对安利的企业文化、纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感，所以愉快地接受了安利的邀请，成为安利纽崔莱的形象代言人。 案例思考： 1．这是利用什么关系所开展的公关活动 ? 2．本案例对你有什么启发 ?(请写出一篇 400字左右的案例分析 ) 答：这是利用名流关系所开展的公关活动。 名人效应， 是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。 田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。 邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。 同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说 ， “最受欢迎的男运动员 ”广告，可信度更高，认同感更强。 作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导 “营养、运动、健康 ”的理念，积极支持世界体育事业的发展。 在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为 2020年悉尼奥运会和 2020年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。 纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（ 1）识别信息是公关策划的关键。 公关策划要寻找恰当的机会， “由头 ”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住 “由头 ”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。 公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是 “由头 ”。 安利纽崔莱营养保健食品抓住了 “由头 ”，策划了具有轰动效应的 “金牌运动员 ”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。 （ 2）利用和扩展信息是公关策划的目的。 抓住 “由头 ”，抓住名人效应，就是抓住了机会。 在人们看烦了千篇一律的各类 “影视明星 ”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。 于是，安利纽崔莱营养保健食品 “运动员证言 ”在公众中产生 了轰动效应。 反之，不懂名人效应，把 “名人 ”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。 （ 3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。 案例分析 (10分 ) 1998 年 10 月底，可口可乐公司出资 78 万元支持 7800 名湖北灾区小学生重返学堂。 中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。 当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子们平 生第一次喝可口可乐的那种兴奋劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么 ? 可口可乐公司新任董事长艾华士在 1998年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了 1000万元之后，再捐款 500万元，资助至少 3万名洪水灾区孩子和 4000名其他地区失学儿童重返校园。 对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。 据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经 达到 81％，如果想长久地占据中国市场，他们恐怕只能从下一代身上打主意。 可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说， 1993年他们开始资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今。