我国中小企业营销渠道策略文献综述

我国中小企业营销渠道策略文献综述内容摘要：

忽视‘下游服务’ ——为产品使用及维护所提供的各种服务 [5]。 ”很多中小企业由于自身以及许多外在因素，一味拘泥于传统渠道，导致了一系列的销售问题。 张志瑛 也指出很多中小企业 营销思想滞后，缺 乏 先进的渠道营销意识，例如 网络营销意识 [12]。 二、我国中小企业营销渠道的构建策略 （一）实现以扁平化为方向的营销渠道策略 “ 扁平化 ” 出自与彼得 圣吉（ Peter M. Senge）的第五项修炼 [13]。 指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓 “ 渠道扁平化 ” 就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。 传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点。 而渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使中小企业有较大的利润空间，同时也有利于企 业对渠道进行有效控制。 陈翔 认为 传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点 :一是厂家难以有效地控制销售渠道。 二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。 三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈。 四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。 而 扁平化的 渠道结构，就是 销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。 渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间 [14]。 朱玉荣 认为 销售渠道短，增加了中小企业对渠道的控制力，也可以为渠道提供点到点的支持，有的放矢的为渠道进行全方位的服务 [15]. （二）实行“逆向渠道”策略 ,重视渠道终端 周小杰在其论文中强调“终端市场将成为渠道建设的中心”。 他认为 从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场基础的企业和产品。 对于缺乏市场拉力或市场拉力不足 的产品，传统渠道策略并不适用 [16]。 陈晞 、 雷祺 指出 买方市场发展的趋势是产品从制造出来到交到消费者手上的时间变得越来越短 ， 经过的环节要求更少 ， 交换的信息要求更为准确 ，“ 实物流 ”、“ 所有权流 ”、“ 付款流 ”、“ 信息流 ” 和 “ 促销流 ” 都会更加有效 ， 中间的浪费都被挤压掉 ， 而渠道逆向重构策略在目前的市场环境中恰恰能够适应这种变化潮流 [17]。 陈婕娅也认为中小企业的产品，可以反方向的从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，直接向零售商供应产品的小型配送批发商，会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是更高层的经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，而纷纷加入。