四季酒店新媒体营销方案的设计与实施_顾佳璐

四季酒店新媒体营销方案的设计与实施_顾佳璐内容摘要：

.................................................................................................... 42 图 26：朋友圈广告截图 ................................................................................................. 42 图 27：基于位置的服务 LBS 示例 ................................................................................ 43 图 28：微预订示例 ......................................................................................................... 43 VI 图 29：酒店内布置的二维码 ......................................................................................... 44 图 30： AISAS 模型 ......................................................................................................... 44 图 31： 7 月 6 日发布截图 .............................................................................................. 46 图 32： 7 月 7 日发布截图 .............................................................................................. 46 图 33:7 月 15 日发布截图 ............................................................................................... 46 图 34:7 月 22 日发布截图 ............................................................................................... 47 图 35:7 月 27 日发布截图 ............................................................................................... 47 图 36:7 月 29 日发布截图 ............................................................................................... 47 图 37：运用了 用户 通的 新浪微博推送 ......................................................................... 48 图 38：微信最佳推送时间测试结果柱状图 ................................................................. 51 图 39：微信平台用户标签情况柱状图 ......................................................................... 52 图 40：微信平台 用户 细分结果 ..................................................................................... 53 图 41： 四季酒店 用户 指标变化趋势 ............................................................................. 54 图 42：微信内容指标 变化趋势 ..................................................................................... 55 图 43： 四季酒店 互动指标变化趋势图 ......................................................................... 55 VII 表目录 表 1：微信部分术语解释 ............................................................................................... 12 表 2：微博部分术语解释 ............................................................................................... 12 表 3： 传统推广方式与新浪微博 用户 通对比 ............................................................... 21 表 4： 四季酒店 与竞争对手微信对比分析 ................................................................... 25 表 5： 四季酒店 与竞争对手微博对比分析 ................................................................... 27 表 6：微信公众平台基本结构 ....................................................................................... 30 表 7： 四季酒店 新浪微博活动步骤 ............................................................................... 45 表 8： 微信最佳推送时间测试结果 ............................................................................... 51 表 9： 微信平台文章标题测试结果 ............................................................................... 52 表 10：微信平台 SOLOMO 营销指标结果 .................................................................. 54 表 11：新浪微博平台营销效果总体数据 ..................................................................... 56 表 12：新浪微博平台营销方案实施前后效果对比 ..................................................... 57 表 13： 四季酒店 微信平台营销方案实施前后指标对比 ............................................. 58 北京 航空航天大学 硕士 学位论文 1 第一章 绪论 背景及意义 今年是中国全功能接入互联网 21 周年，互联网领域正呈现出一波又一波新的发展趋势， 新媒体 的迅 猛发展和对普通人生活的不断深入便是不可忽略的重要一环。 全球权威调研机构凯度集团在新年伊始发布了《中国 新媒体 影响报告》，显示在中国已经有超过一半（ 51%）的城市居民成为了 新媒体 用户，较去年大幅上升了 17 个百分点。 其中微信和微博分列第一名和第三名，与 空间一起组成中国 新媒体 影响力“三巨头”。 截至 2020 年底，微博月活跃用户数达到 亿人，较上年同期增长 48%； 25%的微信用户每天打开微信超过 30 次， % 的微信用户每天打开微信超过 10 次。 图 1： 凯度集团 发布的《中国 新 媒体影响报告》 而从 酒店行业 和 四季酒店 自身情况来看 ， 自 二十世纪末 开始 ,比较 大型的 连锁经营酒店集团基本上垄断了酒店业的市场经营 ,这些酒店良好的美誉度使消费者感受到良好的服务和品牌质量。 全球旅游业发展壮大之后 ,酒店产品的意识形态更加多样化 ,以往 ,消费者追求的是功能和一般消费导向。 而今 ,更喜欢感受全新的体验型元素 ,将个性产品和服务作为选择酒店的根本标准 ， 如何在竞争激烈的酒店业市场中获得一席之地 ,并尽可能地扩大市场份额就成为酒店发展的关键。 1四季酒店 也意识到 互联网 和 新 媒体 的迅速发展和酒店行业进行 新媒体 营销 的 必要性和重要性，因此开始有意识地向互联网，尤其是 微信和微博 这样的强势新媒体 平台上 转移 ，而本文也就是在这个背景下产生的。 1 徐恒勇，精品酒店 的市场 营销 分析及策略 —— 以苏州 江南 四季 酒店 为例 [D], 复旦大学 ， 2020(10). 第一章 绪论 2 目前 国内外的 新 媒体发展呈现的气象有很大差异，其中重要的原因是两边 使用 的基本平台就不一样。 众所周知 ， 绝大部分在国外流行并且 主导市场 的社交产品， 例如Facebook， Twitter， WhatsApp, Snapchat， Instagram 和 Reddit， 都在中国大陆 地区 遭到封锁， 不可以正常 使用。 因此 ， 国内自有一套与国外相似但是又极为不同的社交平台系统，本文关注的 便是国内最为主导的两款，即腾讯旗下的微信和新浪旗下的微博。 文章以国内研究 为主要依据 ，有选择性地借鉴国外研究。 新媒体 相关研究现状 西方学界对新媒体的研究早己有坚实的理论基础。 20 世纪 70 年代至 80 年代末 ，一些关于新媒体方面的研究文章的产生对新媒体产生了巨大的影响：丹尼尔贝尔在其著作《后工业化社会》中 ,首次提出了“ 信息产业 ” 的概念 ； 雅克 艾吕撰写了《技术化社会》 ； 贝 倨 哥出版了《控制革命》 ； 弗里茨 马克卢普 解释了“ 知识产业 ” 理论等。 国外早期传播学者所进 行 的新媒体研习 ，关注的是 经济水平、职业构成、 政策倾向、组织分析等 ，常采用传统意义上的大众传播研 究方式 ， 附带了应用行政研究的色彩。 美国《 online》杂志对新媒体的定义是 ：“ 所有人对所有人的传播。 ” 2同时，国外学者对新媒体营销的营销较早，研究的方向也呈现一种多元化。 有从案例进行研究的 ,也有从媒介技术，人才培养等，研究的内容不但广，而且都有一定的深度。 这也是每个国家的国情不同，发展阶段不同，并且人们的消费习惯也不一样， 许多基本的 网络基础设施 也存在巨大的差异 ，所以国外的研究理论有时并不适合我国的实际情况。 相比之下，国内的 新媒体 运行和 新媒体 研究起步较晚， 主要集中在对 新媒体 发展历史和未来趋势、传播方式和载体以及整合营销的相关理论和实践等相关方面。 中国在“大数据”和“互联网 +”的热风吹拂和鼓动中，运用和创造了众多的数据收集和分析工具，集中对用户行为进行了大量分析，进而总结出系统的消费者行为模式，并运用到了品牌的树立和推广、用户的获得和维护等等方面。 目前来看取得了较为瞩目的成绩，但是理论仍然缺乏系统性，有时会流于形式化，与现实生活中企业的操作脱节。 2 张雨 ， 基于 互联网 时代 的新媒体营销探究 ——以 “小米手机 ”为例 [D]，南京 财经大学， 2020(12). 北京 航空航天大学 硕士 学位论文 3 微博营销 相关 理论发展现状 这里需要强调 ，本文所有的方案设计与实施都是基于腾讯微信和新浪微博的平台，对其他 的新 媒体不多加讨论。 微信，即 WeChat，自 2020 年由腾讯公司推出至今，已经成为 新媒体 行业当之无愧的第一把交椅。 微信提供免费即时通讯服务的应用程序 ,用户可以花费相应的数据流量，通过文字、语音、图片和视频消息的传送，与好友进行跨平台、跨运营商的沟通。 微博，即 Weibo，顾名思义是“微型的博客”，其字数限制在 140 字之内，用户可以通过各类终端发布和推送内容，自 2020 年开通以来，早已成为中国大陆重要的 新媒体 品牌。 （需要说明的是，本文中提到的微信默认为腾讯微信，微博默认为新浪微博，其他公司的类似其他产品 没有纳入考量。 ）下文将从微信和微博的相似点出发对相关理论现状进行介绍。 总结来看，国内的微信和微博营销相关理论研究主要集中在以下三个方面： 第一，营销模式探讨。 该类研究是基于微信和微博的五大基本功能，即公众平台。