中小企业营销型网站建设的策略研究毕业论文

中小企业营销型网站建设的策略研究毕业论文内容摘要：

8 目标客户，即企业或商家提供产品、服务的对象。 高效的网络推广就是找对人说对话， 如果找到的“客户”不是真正企业的目标客户，那么之后所开展的一切工作都是事倍功半的 或者甚至是徒劳无果的。 目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务。 只有找到了最核心的，贡献 80%左右销售和利润的对象来开展工作，才能快速提高推广的回报率。 同样的道理，一个网站要有明确的目标对象，才能正确指导营销型网站的建设工作。 一类客户是否企业的目标客户，要看这类客户是否影响最终购买的决策，是否有需要同时也有能力购买，这一类顾客是否贡献了 80%的营业额和利润。 从企业自身的角度上来看，企业要考虑自身的产品和服务可以卖给哪类客户，企业更擅长服务哪类客户，哪类客户更能符合企业的成长需求和能使利润率更高。 定位目标客户，要研究他们的生活方式，研究他们的生活习惯，找到目标客户购买的必然因素。 任何一个产品都是由三层构成的，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值。 对于企业来说，核心产品就是企业主推的产品或者主要营销的产品。 核心产品就像一根针，企业集中优势兵力，把这根针穿进市场里面，形成市场的突破，在人们的脑海里形成印象，使目 标客户在想到同类产品的时候自然联想到企业的产品。 例如，想到电脑就想到联想，想到空调就想到格力，想到触屏手机就想到苹果。 当企业把核心产品像一根针一样穿进市场后，所谓穿针引线，就可以带来延伸消费，消费者就会对企业的其他产品感兴趣并且消费。 选择核心产品有四大要素。 一是核心产品有代表一类产品的特点；二是代表了企业的实力，是企业技术的核心；三是在市场上同行间有竞争优势；四是所选核心产品能带来延伸消费，最好是选用消费价值链条的前端产品作为核心产品。 9 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能 、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 企业做好了品牌差异化定位就是聚焦重点，让客户记住企业。 换句话来说就是，细分市场。 在市场上分割一块领地，让企业成为第一，让目标顾客一想起这块领地，就想起我们的企业。 如图 所示。 品牌差异化定位可以从以下几点进行： 细分不同功能。 例如在电器这个市场中，海尔给自己的定位是服务，所以一想到海尔就想到是最好服务的电器供应商；在 汽车这个市场中，丰田这个品牌的汽车给自己细分的功能是经济，而宝马这个品牌的汽车给自己细分的功能是驾驶乐趣。 细分并且专注于某一类别。 例如在电器这个大类中，格力这个品牌比较专注的细分类别是空调， “ 好空调，格力造 ”,格力专注于空调这个细分类别的营销，所以顾客一想到空调，首先就能想起格力这个品牌。 通用服务，从一类对象定位细分。 例如通用服务 礼品行业，可以细分服务对象是儿童，即婴幼儿礼品；细分服务对象是老人，即老年人礼品。 细分一类材质。 例如珠宝大类，可以细分材质，红宝石，蓝宝石。 首饰大类，可以细分材质水晶 ，最成功的案例就是施华洛世奇，顾客一想到水晶，首先便想到了施华洛世奇这个品牌。 自己 顾客的需求（基础） 竞争对手 图 研究法 10 4 营销型网站规划布局策略 网站是企业实施网络营销的载体 , 企业的网站可以实现品牌推广、业务开发、在线销售和客户服务等功能。 对于不同企业 , 基于企业的经营战略、产品特性、市场分布、顾客特点和财务预算等方面的考虑 , 企业将制定不同的网络营销战略目标。 企业网站是企业网络营销计划中最基础的、最重要的一个环节 , 企业网站建设的水平直接决定企业网络营销目标是否可以实现。 所以企业在网络建设规划中必须认真考虑每一个环节、详细分析企业 的业务特点和客户需求、挖掘企业的特色和竞争力 , 使网站真正成为企业在网络虚拟市场中一个品牌展示、客户服务和产品销售的平台 [8]。 在规划布局营销型网站前，要明白营销型网站有两大阅读对象：一是目标客户，二是搜索引擎。 给目标客户阅读的部分，在规划和布局的时候，主要考虑如何产生询盘或者如何让目标客户直接购买产品或者服务。 给搜索引擎阅读的部分，在规划和布局的时候，主要考虑如何让目标关键词排名在搜索引擎的首页。 主导航 副导航 产品图 广告 列表页 列表页 列表页 广告 广告 搜索框 产品页 产品页 产品页 产品页 产品页 产品页 图 11 如图 所示。 网站具备营销性的两大必备能力：高成交力和高传 播力。 高成交力即让更多的目标客户购买企业的产品，让更多的目标客户联系企业洽谈业务；高传播力即让搜索引擎收录企业网站，并且网站能排到搜素引擎的首页。 打开企业网站，首先进入浏览者眼帘的就是网站的头部，所以头部的布局至关重要。 浏览者对企业的第一印象就来自于所见到的头部位置，所以之前的定位策略做好后，接下来的布局都是围绕着企业的各种定位来进行。 头部布局的五个元素： 公司名称或网站名称 广告语 联系方式 会员中心 分享。 （如图 ，图 所示） 图 图 网站主导航就是放在网站最上部，网站的栏目或主要内容的导入链接。 一般情况下，导航上的栏目或内容，是这个网站最主的内容，也是 企业 希望除了首页外，最希望别人 12 进入的页面。 所以主导航的布局的策略是要让顾客优先找到自己想要寻找的栏目或内容，其次是让顾客优先看到企业想让顾客看到的栏目或内容。 主导航的布局可以遵循以下几点：（如图 ，图 所示） “首页”加公司名或者商标名。 例如下图中的主导航栏第一项是写“宏生首页”和“索拓首页”而不是直接写“首页”。 是因为这样方便以后网站的优化工作进行，由于营销型网站的主导航栏要求以文字的形式显示，所以在首页前添加企业的名称有利于以后企业名称的优化。 核心产品分类放到首页旁边。 例如宏生的核心产品是电动餐桌，所以就把这个栏目放置在首页的旁边。 因为首页的旁边是最惹人注目的栏目，顾客首先会看到的地方。 建立一个营销型网站首要的任务是营销自己的产品，所以把核心产品摆在最显眼的地方最合适。 把主要的品类放到主导航。 例 如索拓的核心产品是中央空调自控技术的产品，而主要的品类，虽不是核心产品但却是重要的，想要营销的产品，则可以放置在核心产品的旁边的位置，同样道理是为了让顾客优先看到这种主要的产品品类。 主要客户专区。 营销型网站是为全部的顾客服务的，目的是让进入网页的顾客都被产品吸引进而询盘购买产品。 但是顾客之中也有目标客户，这类客户的成交率极高，于是在我们的营销型网站的主导航栏也应当有为这类目标客户专门服务的栏目，例如索拓的客户服务。 视企业自身的情况来决定是否需要开设这个专区。 “关于我们”放置商标名或者公司名。 例如 “关于宏生”、 “联系宏生”和“联系索拓”。 其作用与“首页”前加入公司名称一样，都是为了后期利于优化公司名称做的准备工作。 最强的公信力放置主导航。 例如“典型案例”和“成功案例”。 所谓最强公信力就是让顾客对你产生信任的凭证，这个凭证要建立一个专门的栏目，因为这是顾客绝大多数都有的需求，在这个栏目中解决了他们的疑问，便有了最强的公信力。 根据消费者的需求来放置其他内容。 例如“常见问题”“行业动态”“资讯大全”。 这些栏目都是根据消费者的需求来添加的，目的是为了解决顾客的疑虑，服务顾客，从 13 而达到吸引顾客， 博取顾客的好感，进而询盘购买。 图 宏生首页主导航栏 图 索拓首页主导航栏 由于企业的产品一般不是单一的，而是丰富多样的，大多数还会出售配件或者相关产品，所有站内搜索必不可少。 在营销型网站的建设中，搜素框的位置一般在主导航栏的下方，在首页第一屏的位置。 所以在搜素框的规划布局非常重要。 一般需要在搜索框旁边布置核心关键词、核心产品、最有优势的产品和最想营销的产品。 （如图 ，图 所示） 在搜索框中布置上述内容，首先可以提醒顾客搜索核心的产品关键词还有想营销的产 品关键词；再次可以起到优化关键词的作用，由于是以文字的形式出现，只要是出现的关键词都可优化，被搜索引擎收录，顾客搜索该关键词时，则会匹配。 图 宏生搜索栏 图 14 广告是营销型网站中不可缺少的，在企业网站中设置广告位是自己为自己省去了一部分的广告费和推广费。 主广告位一般需要位于首页的第一屏，最好是以图片的方式滚动展出，图片既吸引顾客的眼球又比 FLASH 要减少网页打开的速度，所以最好是静图或者是 GIF 图的 形式展出。 主广告位的广告不超过四项放在首屏广告位，用滚动的方式来播出。 这四项是企业的重点广告图片，使顾客通过广告对企业和企业的产品有更深入的了解。 如果超出四项，虽然多了几个广告，但是缺点是可能顾客进入网页的时候，刚好广告位正在滚动播放的不是企业的核心产品或者核心广告，使顾客对企业失去兴趣而关闭网页。 主广告位的布局可以遵循以下六个重点进行主广告位广告的选择投放： 企业 /产品 / 服务的核心优势；（如图 所示） 企业的定位，企业能给客户带来什么利益；（如图 所示） 核心产品展示；（如图 所示） 促销产品展示； 季节活动； 新品展示等。 （如图 所示） 图 索拓电子温控空调主广告 15 图 宏生电动餐桌主广告 图 光之光节能灯主广告 图 营销型网站的首要一定要有副导航栏，副导航不仅是网页优化的重要环节，更是可以起到让顾客对号入座的效果的环节。 副导航栏的位置一般在主广告的下面左侧，对产品进行分类，让顾客快速找到产品，也使顾客了解企 业的其他产品的重要环节。 第一个 16 产品的分类放置核心产品分类，然后要遵守的原则是按照消费者购物习惯来分类，因为副导航栏是给顾客使用的，所以符合顾客的消费习惯才是正确的分类方法。 副导航常见的分类方式有以下几种： 按照产品特性 索拓电子的副导航栏就是按产品特性分类的例子。 （如图 所示） 图 索拓电子副导航栏 按照用途分类 如果企业的产品只有一种，那么可以像比特威一样按照用途分类。 虽然产品只有一种，但是可以服务不同行业的客户，这样便可以让目标客户对号入座，找到自己行业所对应的项目，进而对 产品产生兴趣，询盘购买。 （如图 所示） 17 图 按照使用环境分类 按照价格分类 按照配套设备分类 按照品牌分类（如图 所示） 按照使用人群分类 图 泰蕾莎副导航栏 营销产品是营销型网站的核心内容，产品的布局至关重要，真正吸引顾客使顾客下单购买的还是企业的产品。 在网站产品的布局上有十大技巧： 核心类别 /产品放在主广告位。 在上面的主广告位布局上介绍过，核心类别 /产 品可以入选主广告位的广告之列，重点推广。 核心类别 /产品放到第一个位置。 不论是哪个环节，都要以核心产品优先，核心产品就是针，企业要先把针穿入市场，才能起到后续穿针引线的作用。 18 核心类别 /产品放到主导航的首页旁边。 在上面的主导航栏布局介绍过，主要目的是引起顾客的注意，重点推广，重点优化的作用。 核心类别 /产品放到副导航分类的第一个位置。 和上一条是一样的，利于推广和优化的作用。 首页的每个产品代表一个类别。 这点很重要，在首页上显示的产品有限，既要有核心产品，热门产品，还要有一般的但是想营销的产品 ，每个产品代表一个类别，这样当消费者点击首页的产品就进入该类别的产品列表页，增加了本类别产品的展示机会，带动了消费。 （如图 所示） 图 泰蕾莎产品链接页面 热门产品放到前面； 主要利润产品放到前面；人们浏览的习惯总是 T 型或者 F 型，所以第一。