王老吉营销策划方案

王老吉营销策划方案内容摘要：

（ 3） 竞争格局分析 随着“王老吉”商标战的落幕，前“王老吉 ”正式分家，一边是王老吉广药集团王老吉大健康产业公司，另一边是鸿道集团。 由于王老吉没有做足充分准备， 现金流的不足，产能低下以及铺货的渠道的阻塞 导致让加多宝占据了先机，进行品牌资产的转移，王老吉顿时处于下风。 因此防止品牌资产的流失和增强品牌资产两方面双管齐下的战略显得尤为重要。 王老吉作为拥有百年口碑的品牌，显然具有扳回局面的 以下 竞争优势 ： 9 但是除了凉茶饮料市场之外，饮料市场还有以可口可乐为代表的碳酸类饮料以及康师傅为代表的茶饮料等，这些饮料品牌都会对王老吉占据饮料市场份额造 成一定的影响，因为凉茶饮料市场是一个细分市场，王老吉除了要面对来自同行业加多宝、邓老凉茶、和其正的竞争之外，还要与其他饮料种类的行业进行竞争。 （ 4） 竞争对手分析 根据饮料市场的划分，可以分为凉茶饮料行业以及非凉茶饮料行业。 前者的主要竞争对手为加多宝，加多宝所制定的战略是首先占据新生代消费群体，以此为跳板来扩大它的市场份额，打的是年轻时尚牌，同时它的公关和媒体造势相当给力，渠道营销做得十分到位，因此迅速占据了新生代消费群体的市场，但是品牌文化缺乏底蕴，品牌发展缺乏后劲，品牌战略规划缺失，单一品牌都 是它的硬伤。 而后者主要是以可口可乐为首的碳酸饮料和康师傅代表的茶饮料等其他饮料行业，这些讲究口味的饮料品牌对王老吉具有淡淡的中药味的功能性凉茶饮料造成了一定的冲击，以及像可口可乐对广告的投放还有公关的造势上都下了重重的本钱，让其品牌更好地传播了价值，其文化品牌营销的战略做的很到位，王老吉想要从这些品牌的攻击中突围而出，必须在营销战略上做足功夫。 三、 产品 说明 王老吉凉茶发明于清道光年间（ 1828 年），至今已有 184 年，被公认为凉茶始祖，有“ 凉茶王 ” 之称。 1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。 几十年的发展，王老吉由一开始的大碗凉茶到凉茶包、凉茶粉再到凉茶饮料，王老吉不断创新满足消费者需要。 正因如此，凉茶迅速红遍华南地区。 为了使消费者能更方便喝到王老吉凉茶， 1995 年，王老吉推出了第一罐红色罐装王老吉。 如今， 王老吉 已经成为 凉茶行业的第一大品牌。 （一） 饮品成分 王老吉 成分：岗梅、淡竹叶、五指柑； 配以山芝麻 、布渣叶 、金沙藤 、金樱根 、木蝴蝶；再加 广金钱草 、 火炭母 、夏枯草。 其中， 岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。 这种 颗粒是 非处方药 ，该颗粒的配方，具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。 配料 10 王老吉的 配料 ：水，白砂糖， 仙草 ，蛋花，布渣叶， 菊花 ， 金银花 ， 夏枯草 ，甘草。 口味：淡淡的中草药味，甜味适中，适合各种人群。 （二） 产品 定位及其说明 根据对目标市场的细分，我们将目标市场确定为 20~40岁上班群体。 在这个目标市场之下，我们根据这个消费群体的消费观念，将其划分为中年消费群体和新生代消费群体。 中年消费群体年龄阶段在 30— 40岁之间，新生代消费群体在 20— 30岁之间。 王老吉在目标市场上的定位是：预防上火的功能性健康饮料。 这样的定位原因有以下几个方面： 、浙南，拓展北方市场。 由于 “上火 ”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “凉茶 ”那样 局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 ，呼唤人们注重健康意识。 现代人越来越关注自身的健康和保健问题，红罐王老吉能够帮助人们预防上火、消暑解毒，满足了现代人的健康需求。 （三） 产品 价值分析 产品功能 缓解热气，预防上火现代社会快节奏的生活改变了人们的生活方式，快餐式的文化也对人们的身体造成巨大的伤害。 熬夜加班、通宵看球、聚会吃火锅、烧烤等行为容易造成疲劳紧张、虚火旺盛、热气上火等。 王老吉作为一种凉茶植物饮料带有 消暑解困、除湿清热 的功能，针对 湿热积滞、口干尿赤、喉痛发 烧、四时感冒，头痛发热 都有良好的治疗效果。 同时，王老吉特有的制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤。 饮用王老吉能有效的缓解快节奏生活带来的身体伤害，有效预防疾病，缓解年轻一代的工作生活压力。 产品特性 红色 外观设计赏心悦目 、喜庆吉祥，给予消费者热情大方、精神喜悦的感觉。 中国红代表着民族的颜色，已经成为中国人的文化图腾和精神皈依，文化底蕴深厚，王老吉红色罐装有效地将中国红与其悠久的历史结合，满足消费者对品牌文化的需求以及精神上的寄托。 名字喜庆 给人带有好兆头之意。 王老吉作为一个文化底蕴丰富、历史悠久的品牌，拥有其他品牌无可比拟的品牌资产。 产品品质 王老吉凉茶具有深厚历史文化渊源，而且制作工艺用传统工艺熬蒸制作而 成，不同于其他 凉茶制作工艺完全运用现代技术，用浓缩汁勾兑而成。 王老吉凉茶属中草药汤饮，卫生安全品质标准要求较高。 消费者不需担心产品质量问题。 产品式样 罐装更方便，环保便捷。 罐装王老吉免去了冲泡、煎熬等麻烦，为年轻一代、商务人士提供了诸多方便。 （四） 与同类产品的差异化特征 根据王老吉植物饮料的定位，红色罐装王老吉的竞争来源主要有两个，分别是：凉茶行业：以加多宝、和其正、邓老凉茶、 徐其修、黄振龙、杏林春等品牌为主的竞争；饮料行业则以可口可乐、百事可乐、哇哈哈、统一、农夫山泉等为主。 针对以上两种行业，我们将从产品价格定位差异化、技术差异化、功能差异化、文化差异化四方面做出王老吉与同类产品的差异化特征比较。 11 产品价格定位差异化 劣势 (Weakness) 业中处于较高的价位，消费群体偏向选择碳酸、茶饮料或购买中药回家熬制； 优势 (Strength) 王老吉植物饮料含有“预防上火”的独特功能， 高价位反而拉开了与同类竞争者的价格档次，在消费者心中树立了一种产品品质超群的印象，。