漳州市罗马假日建坤花园全程策划报告(编辑修改稿)

漳州市罗马假日建坤花园全程策划报告(编辑修改稿)内容摘要：

定位综合考虑了此区域产品的最终端使用者，开发大量的单 身公寓，把产品的总价控制在 5 万元之内，与目前区域市场上项目产品形成对比，在有效的市场空间内开发市场空缺的产品，形成产品差异化，有利于销售。 但是这种内廓式的产品设计，大大降低了产品的档次，降低了小区居住档次。 （ 3）产品销售进度： 该盘社区不大，但是由于其与瑞鑫项目相近，所以瑞鑫很多的已有的商业设施都可以为其示作卖点，特别表现在店面经营方面。 “成行成市”，该盘无论在住宅还是店面的销售方面，其进展是比较快的。 （ 4）购房付款方式： 购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成 按揭。 项目剖析： 项目的户型设计及项目内廊式的设计规划，在很大程度上影响了项目的居住品质，公摊高达 20%，降低了得房率，所以本项目虽然在项目的户型定位上充分考虑了总价因素，其价格体系在区域市场上相对较低，但是结合项目的得房率其价格在区域市场上没有优势。 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 17 五、不同区域内房地产竞争项目分析： 角美镇房地产项目： （ 1）角美镇简介： 角 美 镇位于龙海市东北部，与厦门特区相邻，东 接 厦门的东渡、海 沧 ，西靠龙文区、漳州市，北隔天成山与长泰县接壤，南靠九成江下游与紫泥镇相峙，为九龙江的北溪经西部与西溪汇合 ，其地 理位置优越。 全镇总面积 14． 8 平万公里，有 32 个 村民委员会， 4 个居民委员会，两个镇办农场， 425 个村民小组，乡村户数 24595 户，乡村人口 1O0907 人。 农民人均纯收入 409O 元，占全市首位。 全镇归侨、侨眷、侨属 4919 户，分居于印尼、菲律宾、新加坡、马来西亚等 20 多个国家和地区，是我市和漳州市重点侨乡之一。 角美镇是漳州市政府重点工业发展区域。 近年来，角美镇政府在大力发展工业建设的同时，由于外来务工人口的增加以及区域房地产的大幅升值，吸引了不少房地产开发公司前来投资建房。 （ 2）角美镇租赁市场概况： 角美镇外来人口较多，他们的生活来源主要依赖于镇内开发区经济的发展。 由于外来人口的不断增加、市场上商品房项目缺乏，所以他们大多住在居民私房里。 而由于镇中心的住房紧俏等因素，使得角美镇的房屋租赁市场开始变得“红火”。 在角美镇中心，二房租金大约要 400600 元 /月左右，而稍微差一些的房屋租金也要在 350—— 450 元 /月左右。 灿坤公司也有许多员工是住在角美镇的。 他们大多集体租房，但是也有部分员工是独立租房的。 他们来回厂房的交通工具是厂部的员工接送车。 （ 3）角美镇房地产与龙池开发区房地产之比较： 首先目前在 该镇的房地产项目大多是中低档物业。 由于龙池开发区位置特殊性以及特色投资经济 ，使得龙池开发区前期上市的房地产项目几乎势如破竹，虽然现在市场上短期供应量较大，但是其未来发展潜力不可估量。 再则在角美镇开发的房地产通常属于简单的居住型房产，而龙池开发区是属 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 18 于纯粹的投资型地产。 最后角美镇的房产与龙池开发区房产是属于不同层次的，例如在角美镇一间二房租金大约要 400600 元 /月左右，而在龙池开发区的房产租金是达不到这种水平的。 （ 4）小结： 如果综合多方因素，我们可以说：龙池开发区的房地产与角美镇的房产的关联性较 小，但是从物业租赁市场的角度来看，角美的房产将成为龙池开发区出租房的主要竞争对手之一。 海沧房地产项目 （ 1）海沧简介： 海沧，位于厦漳泉闽南金三角地区的突出部，与厦门岛隔海相望。 海沧具有不可替代的自然禀赋和潜在优势，被列为厦门拓展港口经济和迅速发展大工业的最佳区域，其开发的最大优势在于：区位优势、港口优势、政策优势及城市依托。 厦门市政府在“大厦门”城市规划方案中，首先把海沧列为厦门市的主要次级中心城市。 海沧在未来几年内将得到长足地发展。 （ 2）海沧房地产现状： 2020 年前三季度海沧的房地产项目均 价已经突破 2350 元，而且依然存在小幅上涨的趋势。 以往在海沧购房的客户中，很大一部分人是冲着投资来的。 可是2020 年由于受到国内大环境、厦门市投资市场混乱以及岛外购房居住群体的不确定等因素的影响，许多人都纷纷转移投资目光。 （ 3）小结： 随着龙池开发区的逐步建成，区域内房地产项目也在日益增多。 但是现在许多厦门的投资者“撇开厦门岛内和海沧，转为进军角美”。 因为从近距离投资场所而言，许多人都宁愿到角美进行投资。 原因在于这种投资方式投入少，回报率高，而且回收期也不长（住宅大约在 10 年左右，而店面也仅在 9 年左右）。 所以说龙池开发区的房地产开发已经分流厦门投资客。 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 19 六、区域房地产市场租赁状况分析： 以往租赁市场概况： 我司于 2020 年 8 月开始对龙池开发区的住宅及店铺的租赁情况进行调查，1015 平方米之间住宅的租金为 250350 元 /间（带卫生间）；店面在 7001500元之间（面积在 1530 平方米左右）；因为需求量大，整个出租市场上的产品基本上不考虑地段因素。 目前租赁市场概况： 而我司于 2020 年 12 月至 2020 年初对租赁作调查时发现，住宅的租金已降至 170300 元 /间；店面的空置率很高，以往出租率 最高崎巷村在春节后店铺空置也很高。 租赁价格变化原因分析： 分析其中原因：其一是工厂的工人在年底时辞工；其二是村民加盖了大量的民房，因求租工人减少而使之空置大量房产后而出现的恶性竞争，租赁市场情况非常敏感。 第二部分：项目概况篇 一、 项目 概况 ： 【本案】位于龙池开发区灿坤工业园 3 号门对面，金山家园后面临铁轨处。 占地 26706 平方米，拟建 10 幢多层商住楼。 分二期开发，第一期建设 5 幢，其中店面 平方米，住宅 28367 平方米。 本案由厦门中信房地产有限公司、厦门飞耀房地产、厦门凤凰房地 产有限公司三家共同投资组建的漳州建坤置业有限公司开发。 这也是建坤置业的首个开发项目。 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 20 二、项目 SWOT分析： 项目 SWOT 分析 优势（ S）： （ 1）地理位置上毗邻厦门海沧，地缘关系上接近厦门，适合作为住宅郊区化的概念引导； （ 2）规划面积为 平方公里的海沧南部工业区 现已开发了 6 平方公里，形成了以翔鹭石化、翔鹭化纤为代表的石化工业基地。 发展势头迅猛，但是生活配套匮乏，可以做适度引导； （ 3）综合配套优势：由于是新兴开发区，漳州市政府 投资六个亿元人民币进行基础设施建设 ，并预留了公园、酒店等用地； （ 4）考虑到龙池开发区的生活配套需求，可以与相关物业签订租约，保障了物业投资客基本的租金收益； （ 5）建坤花园是区域商品房规格中较迟入市的项目。 规划本项目产品定位之时可充分了解市场需求信息，开发差异化产品，产品具有竞争优势； 劣势（ W）： （ 1） 项目 配套设施仍然未成熟，发展尚须时日 ； （ 2）项目依存度偏高：目前周边项目销售主打都是作为开发区工薪族的生活配套，以单身公寓为主，市场定位单一，周边产品同质化严重，市场供应量不断加大； （ 3）目前片区商业氛围尚未形成，商业物业市场尚未启动。 作为房地产项目重要利润 来源的店铺、商场的市场启动尚需假以时日； （ 4）建坤花园的商业物业体量大，且不沿街，近三分之一的店面沿铁路，店铺的格局差（进深 15 米，层高 米） ,与周边竞争个案的商业店铺的格局没有可比性（周边个案进深 12 米，层高 米），对店面的推广造成不小的障碍； （ 5）工程进度比周边区域市场进度慢五至六个月，而目前此区域的同质化产品严重（均为投资型产品），短期内供应量大，而需求量有限的客观市场环境下，工程进度将大大制限项目的销售； 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 21 （ 6）为提高项目的经济效益即增加项目的店铺面积，同时也相应的降低了项目档次及竞争优 势； （ 7）灿坤集团带租约销售的方案不明确，有效的影响了投资客的投资。 机会点（ O）： （ 1）加强产品的户型设计及营销推广，定位差异化的产品，弥补其它项目产品设计上的缺陷。 如规划 20 平方米的小户型，在平面布置上充分利用空间，总价控制在 3 万元人民币以内，扩大了项目的目标客层面，降低了投资门槛，将提高项目的销售速度； （ 2）对店铺的销售可结合住宅进行套餐式销售，通过各种 SP 活动提高项目的知名度。 威胁与挑战（ T）： （ 1）区域市场的需求量有限而短期内的供应量将近 20 万平方米，同时，【本案】的项目工 程进度比其它项目慢 5 至 6 个月； （ 2）产品的同质化开发现象严重，市场竞争激烈。 小结： 在区域内竞争项目的工程进度及各项目的规划特色直接冲击【本案】销售的市场环境下，必须创建【本案】项目的销售卖点，制定合理的销售价格体系；通过项目卖点全新的整合、完善包装和销售手段来加速销售。 第三部分：项目定位篇 一、产品性质定位： 投资型房产 龙池开发区目前的生活环境比较恶劣。 开发区内尘土飞扬、噪音四起，尤其是饮食场所很不卫生等。 该区域在较长一段时间内，还无法 形成一个可以让购房者感觉舒适的生活场所，而且在市场调查过程中，我们发现：投资购房是 龙池开发区目前房地产销售 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 22 市场的主要特征之一。 因此目前在龙池开发区的房地产项目只能以投资型房产上市。 我们可以在投资型房地产方面做文章，制定相应的设计方案及销售策略。 二、客源定位： 主流客户： 以投资为主厦漳泉周边地区的投资客。 客户职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等。 收入结构： 收入较稳定，家庭收入约有月伍仟元左右，有十万元左右的存款的上述各种类型客户为主。 家庭成员结构： 购房 消费不受家庭成员因素的影响。 消费习惯： 消费理性，有多次投资的经验，注重投资的回报效益的高低。 同时，由于项目的投资门槛低，聚群消费的比率大。 在销售过程中须充分利用此类客层的消费特性，制定合理的销售策略，刺激聚群消费的可能性。 决策期短： 对区域市场持观望态度，闲余资金可选择投资的空间大，所以，在对项目特色及投资前景需加以培育和引导。 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 23 第三部分：产品规划篇 一、 产品总体规划设计： 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 24 见《“建坤花园”项目规划总平面图》 二、住 宅规划设计： 以“小户型”为主力开发户型 市场依据： 面对着市场的同质化激烈竞争，我们迫切需要找到问题的出口。 做小户型的 中国最大管理资源中心 中国最大管理资源中心 25 单身公寓开发，是目前流行的开发思路，户型上照搬照抄目前相当成熟的设计（如30 平方米以上五脏俱全的户型设计），是传统的开发模式。 但是【本案】不能囿于常规的传统思维去做。 不寻求差异化的户型设计，不追求项目独特的卖点，【本案】将湮没在市场。 户型设计： 本项目壹期开发面积为 40000 平方米，针对目前市场上缺乏 20 平方米左右小户型的空档，我们大胆的提出，以 20 平方米左右的小户型作为进入市 场的主力户型。 在壹期住宅类产品的规划上，建议全部以较小户型为主，面积将控制在 20～60 平方米，这当中完全可以做到户型配比的多样化。 住宅的设计充分满足不同投资者的需求，挖掘市场潜力，以期将所有类别的消费者一网打尽。 如面积在20 平方米左右的“非常男女”空间；面积在 30 多平方米的“创意空间”；面积在 40 多平方米的“豪华套间”；面积在 50 多平方米的“浪漫空间”等等。 价格策略： 价格始终是房地产开发初级阶段市场的敏感因素， 20 平方米的户型总价将打破坚冰，降低投资门槛。 投资者用低于 3 万元的价格入市，购买到使用 价值超然，足以满足出租功能的住房，相信在龙池开发区完全可以做到独领风骚，产生石破天惊的轰动效应。 三、店铺规划设计： 商业店铺的规划： 目前所在区域项目小面积的店铺销售情况较好，所以总价是制约店铺销售的瓶颈。 本案店面进深 15 米，面宽在 米～ 米之间，这样一来店铺的面积均在。