品牌学－品牌建设

品牌学－品牌建设内容摘要：

品牌学－品牌建设 品 牌 学华东交通大学经济管理学院 邓波课程结构基础篇 （品牌理论概述、品牌学研究体系）战略篇 （品牌定位、品牌战略规划）设计篇 （品牌设计、品牌塑造）维护篇 （品牌维系、品牌保护）传播篇 （品牌传播要素、品牌传播模式）价值篇 （品牌资产、品牌价值评估）基 础 篇品牌理论概述品牌学研究体系第 1章 品牌理论概述品牌的含义品牌的特征和功能品牌的构成要素品牌的分类品牌的发展历程与品牌相关的概念品牌的英文单词 出古挪威文 思是“烧灼”，是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的作用。 品牌的一般定义（ 1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （ 2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。 所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 （ 3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 品牌的概念品牌是名字、术语、标识、设计及其组成的集合，是能给拥有者的产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和。 人类对品牌概念的认知过程品牌符号阶段品牌个性阶段品牌关系阶段品牌资产阶段品牌的经济学解释阶段品牌的特征品牌的标识性特征： 通过一系列的物质载体来表现自己，具有极强的个性和视觉冲击力。 品牌的专有性特征： 品牌的名字、术语、标识、设计及其组成的集合等符号系统是品牌的外在特征，享有品牌的专有权。 品牌的价值性特征： 凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌来开拓市场、塑造形象，资本内蓄力不断发展。 品牌的延伸性特征 ： 品牌延伸可以利用现有品牌的优势，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 品牌的转化性特征： 由于购并、精简等原因带来的品牌整合；由于品牌资本盲目扩张带来运作不佳；由于产品质量和服务不佳带来的风险等。 路易 ·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础 路易 ·威登 (个名字传遍欧洲成为旅行用品最精致的象征。 延续至今，不论后来延伸出来的皮件、丝巾或手表、笔，甚至服装，都是以路易 ·威登 (百五十年来崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。 s）取 色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“ Q、 S、 C V像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。 麦当劳品牌李宁标志 ,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音” ” 第一个大写字母” L和” N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志 ,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 活力 . 李宁品牌品牌的功能品牌对拥有者的功能： 可以在差异化竞争中获胜、可以拓展顾客关系和培养顾客的忠诚度、可以通过法律渠道获得保护、可以形成有价值的无形资产、可以在市场竞争中形成竞争强势。 品牌对于消费者的功能： 有利于消费者建立对品牌产品的识别能力 、有利于消费者降低购买产品的成本和风险 、有利于引导消费者对品牌产品品质信息的认知 、有利于消费者地位赋予功能的实现。 品牌的构成要素品牌的外在构成要素： 品牌的名称 、 品牌的标识 、 品牌广告品牌的内在构成要素 ： 品牌理念 、 品牌定位 、品牌承诺 、 品牌体验品牌的引申构成要素 ： 品牌文化 、 品牌的差异化消费群 、 品牌的销售渠道 、 品牌资产品牌的分类根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为 地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为 制造商品牌和经营商品牌。 依据品牌的来源可以将品牌分为 自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为 短期品牌、长期品牌。 依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以品牌划分为 内销品牌和外销品牌。 根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为 家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等。 根据品牌的原创性与延伸性可划分 为主品牌、副品牌、副副品牌。 根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为 个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。 品牌的分类品牌的发展历程中国品牌发展史外国品牌发展史中国品牌发展史我国古代的品牌发展商周时期的品牌发展春秋战国时期的品牌发展西汉时期的品牌发展东汉时期的品牌发展唐朝的品牌发展宋朝品牌的发展元朝品牌的发展明清时期的品牌发展我国近代的品牌发展1833年，德国传教士郭士立在广州创办商务性中文杂志 东西洋考每月统记传 ， 1853年 遐迩贯珍 杂志在香港面世，品牌广告登上大雅之堂。 鸦片战争后，中国门户洞开，开放了广州、厦门、福州、宁波、上海五个通商口岸，近代的品牌首先在这几个口岸发展起来。 在第一次世界大战的间隙，中国的民族品牌得到了一次发展的机遇。 新中国建立后的品牌发展大量商标和品牌管理法规的颁布品牌传播形式得到拓展大批具有世界影响力的国产品牌诞生外国品牌发展史原始的品牌发展时期品牌萌芽和发育时期品牌逐步成长壮大时期品牌的成熟拓展时期与品牌相关的概念产品（ 品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的 品牌相关的概念商标（ 标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。 商标注册人享有商标专用权。 牌子（ 牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。 “牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。 其基本含义与品牌相通。 案例分析英特尔迅驰品牌启示录根据纽约顾问公司 特尔已经拥有全世界知名度甚高的品牌， 2001年全球排名第六，品牌价值高达 347亿美元。 英特尔已在服务器计算机市场建立起强大的基础，研究机构 009年搭载英特尔处理器的服务器占全部服务器出货量的 89%。 随着 记本市场仍保持快速增长，为了确保自己龙头地位不容丝毫动摇，英特尔下大力气重新设计了针对笔记本未来发展特点的“迅驰”，并塑造新品牌、设计新 记本移动计算市场主打“迅驰”和 特尔公司为笔记本电脑专门设计开发的一种芯片组的名称，我国计算机界常称之为“迅驰”。 “迅驰”是一种计算功能强、电池寿命长，具有移动性、无线连接上网等功能的 片组、无线网卡结合的名称。 “迅驰移动计算技术”新品牌拥有一个包含有著名的 一标志有着醒目色彩和全新图案，寓示着飞翔、移动和勇往直前。 启示一：以市场变化设计战略启示二：建立强势领导品牌的信仰启示三：一流公司做标准启示四：以消费者为核心的营销策略启示五：不可逾越的经典广告策略启示六：整合，整合，再整合启示七：自己与自己竞争迅驰”品牌产品启示录第 2章 品牌学研究体系品牌学的含义品牌学的研究对象品牌学的研究方法品牌学的学科体系品牌学研究历史品牌学的概念品牌学是一门以品牌的构思、创立、发展、维护、传播及评估等系列活动为研究对象的，具有实践性、高交叉性和综合性的科学。 品牌学的研究对象国家品牌 ： 指得是一个国家在他国民众心目中的总体印象。 城市品牌： 就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。 个人品牌： 是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 企业品牌： 是指以企业名称为品牌名称的品牌。 品牌学的研究方法调查法观察法文献研究法实证研究法定量分析法定性分析法跨学科研究法案例研究法逻辑思维方法系统科学方法品牌学的学科体系从品牌化对象划分： 个人品牌学 、组织品牌学 、城市品牌学或地方品牌学 、产业品牌学 、国家品牌学。 从品牌思维的出发点和品牌塑造应用方法划分：品牌哲学、品牌美学 、品牌心理学、品牌会计学 、品牌艺术学 、品牌符号学 、品牌信息传播学 、品牌政策学 、品牌价值学 、品牌生态学。 品牌学研究历史品牌学的提出问题阶段 ：早期品牌实践与品牌思想阶段 、 品牌理论产生的萌芽阶段品牌学的理论准备阶段 ：古典品牌理论阶段 、 现代品牌理论阶段 、 当代品牌理论阶段品牌学的框架建设阶段 ：单数品牌科学阶段、复数品牌科学阶段战 略 篇品牌定位品牌战略规划第 3章 品牌定位如何理解品牌定位品牌定位的手段品牌定位的战略流程品牌定位中的误区品牌定位策略1969年，艾尔 ·里斯和杰克 ·特劳特为 产业行销杂志 写了一篇以 目叫 定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛。 这是有史以来，首次有人使用“定位”一词。 他们给定位的定义是：主要是在消费者的内心世界所实施的策略，是要将产品定位于在潜在顾客的心智中的一个适当位置上。 “ 定位 ” 的由来品牌定位就是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。 “ 品牌定位 ” 的含义品牌定位的原则产品个性化原则资源优化原则市场差异化原则区别竞争者原则成本最低化原则顾客导向原则品牌定位的意义有助于潜在顾客记住企业所传达的信息是品牌占领市场的前提为企业的产品开发和营销计划指引方向与消费者建立长期的、稳固的关系品牌定位的手段 文意思为“独特销售卖点”，即个产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。 只溶在嘴，不溶在手”不是企业自身一厢情愿的售卖点。 应该是其他品牌不具备或没有指明的独特点，在消费者心日中，该点位置还没有被其他品牌占用。 利用 般要突出一个主要利益点。 尽管 对于成熟的行业，卖点往往不易挖掘，因而不大适应。 利用。