海信集团“新绿工程”品牌规划－品牌战略

海信集团“新绿工程”品牌规划－品牌战略内容摘要：

海信集团“新绿工程”品牌规划－品牌战略 海信集团 “新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）目 录一、梅高简介二、海信 “新绿工程” 品牌规划系统三、海信 “新绿工程” 品牌贯彻系统四、 2000年海信电视推广策略方案梅高简介（上海 . 北京 . 桂林 . 沈阳）我 们 如 何 为 你 服 务梅高历程梅高理念梅高精神梅高的服务梅高主要客户梅高 成功行销的全程策略伙伴1989年末 ， 创建 “ “ 梅高设计事务所 ”。 1993年 ， 在全国首届广告经营单位实力评序中 ，名列 22位 ， 跻身中国广告公司 50强。 1995年 ， 与新加坡维信集团旗下沈阳华新国际企业集团携手合作 ， 合资组成华高国际企业发展企划有限公司。 1997年 ， 梅高公司在中国四个主要城市：北京 、 上海 、 沈阳 、 桂林设立了公司 ， 形成全国服务网络。 1999年在上海设立梅高中国营销服务总部 ， 联接美国 、 日本 、 香港 、 台湾等全球性综合专业资讯网络 ，为高速发展的中国企业提供综合性的营销 、 广告 、形象 、 公关促销等整合营销传播服务。 梅高历程桂林北京市沈阳上海市梅高服务网络1996年，梅高以“ 天和骨通” 整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的 为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。 1997年，梅高以“ “漓泉开心蹦蹦跳” 事件行销个案，再一次荣获 1998年，梅高的“” 绿夫人” 品牌形象设计获得国际商标节评委主席，国际商标中心主席保罗 · 易宝先生的唯一 “ 评委提名奖”。 梅高荣誉国唯一的团体会员纽约 国际广告节顾问理事单位中国广告协会团体会员中国设计委员会团体会员中国设计年鉴 编委单位«包装与设计 »杂志社理事梅高资历马桶精神梅高精神马桶有着深刻的文化内涵，是人类文明的尺度。 马桶精神源于自然的质朴本色，靠千锤百炼方成器。 沉稳大度、处惊不乱，以热情拥抱压力是马桶的品格；甘于寂寞、严于职守、富于自我牺牲是马桶的精神。 马桶能使您轻松、舒展到极至；马桶靠自我洗刷、亮丽到永远。 梅高人面对客户，甘为马桶而自豪 为了您，我们愿意彻底付出，使用我，充满您的彻底坦诚。 想想看，如果世界没有马桶，怎么办。 马桶精神品牌建构全程营销企业保健梅高功能1、核心服务（全程品牌策略管理）2、全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）3、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行）4、后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）服务项目和内容1、核心服务以 “ 提供给客户全程品牌策略管理服务 ” 而衍生出的所有服务项目。 2、全程营销营销是属于客户整体计划的一个环节，梅高能以事业伙伴的身份参与这一拟定过程。 在此阶段，梅高扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。 服务项目和内容全程营销阶段服务可包括：协助拟定行销企划对市场特定问题提出建议各式市场调查 质与量拟定产品概念包装设计协助开发新产品通路建设专案进入广告计划阶段之前的相关协助工作服务项目和内容3、整合传播根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划，包括：牌定义，目标对象，独特销售特点，传播按钮）现有效的构成元素）预算建议 督或采购所有平面制作物（含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）代为与媒介谈判和购买最优惠的价格（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他）：促销、公关等服务项目和内容4、后续追踪督投播情况察广告效果时了解消费者需求动向和竞争对手动向，并建立预警系统。 服务项目和内容品牌发展作业内容客户说明 品牌服务小组 品牌服务小组作业 客户确认市场背景市场目标行销策划传播目标消费者研究传播策略行销传播计划创意策略与创意表现媒介计划客户 /品牌服务小组 品牌服务小组执行评估市场研究计划执行预算控制任务 促进销售，建立品牌资产梅高提供的服务市场研究分析行销传播企划创意表现媒介计划与执行对品牌行销的效果掌握市场问题寻求解决之道有效促进销售同时建立品牌形象累积品牌资产整合传播的创意媒介效益的最大化工作产出市场研究报告传播策略传播计划：促销策划直效建议广告创意核心广告表现：报纸 /杂志 /广播介计划媒介执行媒介执行分析海信 “新绿工程” 品牌规划系统消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里 ?量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成 延伸认同基本认同 品牌定位模式品牌定义 企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里 ?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达 ?圈脑 360度品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度 /忠诚度品质认定 /领导性评估品质认定领导性 /受欢迎度联想性 /区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样 ?电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手 招招领先 海信电视智能王 体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。 总体印象认知率低。 消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。 消费者希望之联想0510152025303540高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星芝京海信品牌认知排名靠后。 直接进入购买名单的机率较小。 ³³ ³³³³ ³³³³ ³³³³ ³³³³ ³³¨技术水平的比较（均值） ³³ ³³³³ ³³³³ ³³³³ ³³³³ ³³¨各品牌的创新能力均值 华东市场有 人将海信 创新能力 ³³ ³³³³ ³³³³ ³³³³ ³³³³ ³³¨海信的亲切感被认为是较低的各品牌的亲切感均值 华东市场品牌定量分析海 信注 :取样华东南京市场消费者调查报告（ 99年）。 所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、 合喜欢排名(第 6位 )知名度（第 7位）研发能力（第 6位）品位、档次（第 6位）企业发展前途比较(第 6位）售后服务（第 7位）亲切感（第 7位）创新（第 6位）质量（第 7位）技术水平（第 7位）品牌综合认知消费者如是说 ：海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标海信，没印象，好象有空调的吧。 还有彩电。 小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美资料来源消费者座谈会他应该是 40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧品牌定性认知跟的上时代业心但是不能主动去争取，（表现自我）信还不受关注，没有清晰的印象，陌生沟通不畅品牌定性认知业务员如是说：现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的规划，没有灵魂海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作用不大资料来源业务员座谈会海信产品好，但促销、店面应该统一布置促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了品牌定性认知业心但是能更好体现自我以更清晰化、明确缺乏统一策略品牌定性认知我对海信很有信心，我有时和 佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧海信的最终对手还是国外品牌我估计过几年，海信、 尔可能会起来，因为他们比较新，有实力现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点资料来源消费者、业务员座谈会对海信未来有信心品牌定性认知205力 实验室里工作跟上时代 外露是调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调家电脑(单一电器生产企业 )技术比较落后区域市场行销区域 覆盖全国四大区域技术 行业领先地位海信品牌特征 消费者认知特征品牌定性认知海信品牌错位认知特征认知途径 报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统 三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值 内在质量优异口碑普通市民一个新介入市场的电视机空调同其他产品差不多（购买时才认为好）品牌定性认知结 论海信的品牌个性的认知不够清晰锐利核心问题点： 企业的优势与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌策略定位规划品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、 平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔 “ 店中店模式 ”历史： 30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信 析优势 技术、人才、超前上具领先性，； 产品具创新、特色；品质于生活 品牌稳健发展劣势 企业技术、创新内势与消费者品牌印象错位 “ 海信 ” 品牌知名度低； 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。 威胁点 外国品牌本土化 黑白家电交叉发展 新兴家电企业介入（南方）机会点 消费者对海信无倾向性认知概念；新 市场空间巨大，增长速度快。 快 拥有海信者对其有非凡信心。 质创新 国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既有优势技术领先人才优势符合百姓生活的好产品（图文、环保、纯平 伸优势核心优势全球眺望1999以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速 ”质量可信。