市场营销渠道管理－渠道策略管理

市场营销渠道管理－渠道策略管理内容摘要：

市场营销渠道管理－渠道策略管理 市场营销渠道管理北京邮电大学文法经济学院胡春课程学习评价 考勤 平时成绩 期末小论文 考查课：平时 60% 期末 40% 考试课：平时和期中 30期末 70%材 胡春： 市场营销渠道管理 ，清华大学出版社、北京交通大学出版社 06年版。 安妮 兰等： 营销渠道 （第 6版），电子工业出版社 2003年 4月版。 第 1章 导言：营销渠道在企业营销中的地位第 2章 营销渠道理论概述营销渠道的规划和设计第 8 9章营销渠道实施和管理第 10 13章销售方式和销售组织第 34章 网络营销渠道第6章特许零售课程内容第 1章 导论：营销渠道在企业营销中的地位1 1 营销渠道在企业营销中的重要性1 2 渠道与其他策略关系1 3 营销渠道管理的基本内容案例： 道制胜的典范跨国公司的商业生态系统 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、技术提供商以及许多的其他组织组成。 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，还努力改善所处生态系统的整体状况。 他们创造系统中其他成员可以利用的 “ 平台 ” 具或技术 尔玛零售杂货店的总体利润优势 22%， 其中：生态系统管理的好处全球采购 中采购 2%优化产品组合 2%分销效率 2%其他运营效率 3%信息共享 6%较低的缩水率 理想的房地产租金率2%较低的人力成本5%沃尔玛生态系统的优势业务域 公司数量系统集成商 7752开发服务公司 5747校园经销商 4743独立软件销售商 3817培训机构 2717广泛增值经销商 2580小型专业公司 2252顶级增值经销商 2156主机服务提供商 1379商业咨询机构 938软件支持公司 675信息输出硬件公司 653消费电子公司 467非细分市场经销商 290媒体商店 238综合大卖 220信息输出软件公司 160电脑超市 51应用软件服务供应商的聚集商 50电子零售商 46办公用品超市 13总聚集商 7会员制仓储超市 7缝隙市场专营商店 6次级分销商 6应用软件集成商 5微软的直接经销商 2微软直属商店 1网络设备供应商 1网络服务提供商 1 请关注跨国公司的商业生态系统与企业营销渠道管理的关联。 价值链与渠道的关联 通信价值链讨论内容生产 内容集成 运营平台 传送网络订户确认和收费数据业务价值链数据业务产业链 销渠道在企业营销中的重要性 营销渠道是企业 4企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。 企业生产经营活动得以正常进行的基础 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 中间商权力的日益增强 减少分销成本的需求 业务增长的需求 销渠道策略与其他策略的关系 营销渠道策略与产品策略的关系 营销渠道策略对价格策略的影响 营销渠道策略对促销策略的影响营销渠道策略与产品策略的关系 营销渠道与企业产品组合的关系道选择不同营销渠道与产品和品牌形象的关系 营销渠道与产品生命周期的关系欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道 专卖店： “ 金字塔 ” 顶部的品牌，像兰蔻、赫莲娜、碧欧泉，是价格在 300 药房 、 发廊： “ 金字塔 ” 的中部的品牌有百元左右的巴黎欧莱雅 ， 价值 150理肤泉品牌 ， 这两个品牌在药房中出售。 还有卡诗和欧莱雅护发系列 ， 这两个品牌仅在专业发廊中出售。 超市 、 百货商店： “ 金字塔 ” 底部是 大众消费品 ， 品牌有美宝莲 、 卡尼尔这样的价格定位在几十元的大众品牌。 则在大众消费渠道销售。 产品导入期时装精品屋（ 例如：服务效用 ）产品衰退期 /死亡低价销售渠道（ 例如：便利效应 ）产品成长期更好的百货商店（ 例如：选择效应 ）产品成熟期零售商（ 例如：购买量效应）渠道增加的效用高 低市场增长率低高名牌时装的生命周期与渠道 问题：新品上市时使用什么样的渠道。 为什么。 新品上市与销售商的沟通 （ 1） 公司为什么上这个新品 （ 2） 新品适合什么渠道 （ 3） 新品的目标顾客群定位及主要的独特卖点 （ 4） 新品销售返点奖励政策说明 （ 5）企业对于新品的宣传计划时间表 动推广。 产品微观方面的沟通（ 1） 新产品是基于哪类产品的延伸 （ 2） 产品编号 、 外观及包装上应如何区别 对仓库及一线销售人员有重要作用。 （ 3）新增设的卖点利益性及主要功能参数 销渠道策略对价格策略的影响 渠道成本对定价的影响 渠道形象对定价策略的影响营销渠道策略对促销策略的影响 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员利用自己的商业网点宣传和展示商品，达到促进销售的目的。 问题：渠道促销有哪些方式。 促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；销售促进 ；公关与宣传 ；销渠道管理的基本内容 营销渠道管理的内涵 营销渠道管理的特点 营销渠道管理的内容营销渠道管理的内涵 营销渠道管理是在企业经营活动中，根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调等活动，有效地动员企业的人、财、物等资源，整合营销渠道中所有参与者的工作，促进营销渠道的整体运作效率和效益提高的管理过程。 （ 1）渠道管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率 （ 2）渠道管理的对象，是营销渠道中所有的参与者 （ 3）渠道管理的内容 （ 4）渠道管理所采取的措施是计划、组织、控制和协调，通过这些措施，对整个渠道的活动进行管理。 营销渠道管理的特点 营销渠道管理需要有一个跨组织的目标体系。 在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契约和一些规范，较少依靠权力。 营销渠道管理的内容 渠道规划：渠道战略的选择 ； 渠道设计。 渠道实施 ： 渠道建设和管理 ； 渠道权力与控制 ； 渠道成员的冲突的协调和合作 ；渠道中的物流和信息流的管理行业营销渠道研究 通信企业营销渠道研究 手机营销渠道及渠道成员研究 网络企业营销渠道研究 轿车渠道模式 快速消费品渠道 家用电器渠道：海尔，美的，格力 医药品渠道 计算机营销渠道 服务产品渠道：银行，保险公司 高科技产品的渠道道制胜的典范 首创混合型营销新模式 成立 “ 金钻伙伴俱乐部 ” 具有杀伤力的激励政策。