无店铺零售－渠道策略管理

无店铺零售－渠道策略管理内容摘要：

无店铺零售－渠道策略管理 第 4章 无店铺零售 成长中的无店铺零售 无店铺零售概要 目录零售 电视商场 网上零售 人员直销 传销 案例：转型楷模雅芳公司成长中的无店铺零售成立于 1995年，销售近150万种英文图书、音乐和影视节目。 自 1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类，目前已经扩展到 20多个门类的商品。 2003年亚马逊网站销售额达到 40亿美元，其中图书销售额占到全美图书零售总额的 8962年收购经营目录业务的通用商品公司， 1963年开始目录业务1994年建立网站以配合目录电话订购。 1995年开始接受网上订单， 1996年公司在网上出售目录产品。 1999年所有目录产品在网上呈现，网上销售额急剧增长，整个目录和网上零售的零售额达 40亿美元。 1月当当网投入运营， 2001年 6月 当当网开通网上音像店，2004年 3月当当网开通期刊频道， 2004年 4月 当当网开通时尚百货专卖店目前当当网是全球最大的中文网上图书音像商城，提供近 30多万种中文图书和音像商品当当网发 展起 始 现 状1 2 3据统计，美国 90%的销售额来自商店零售，而 10%则来自各种无店铺零售方式，其中目录和直接邮件占直销零售的 71%，并且这一趋势正在扩大。 成长中的无店铺零售在中国，十几年前目录邮购公司小康之家进入中国，随后贝塔斯曼、麦考林等外国邮购公司都相继进驻国内零售市场。 到 2004年，新版 零售业态分类 标准正式启用，无店铺零售方式正式被我国零售业所承认。 现今国内正规的邮购公司已经发展到了 60多家，会员总数超过 2000万。 而网络购物和电视购物作为邮购目录之后新兴的无店铺销售方式，近年来也在以惊人的速度扩大着顾客群，其中有相当部分是有过目录邮购经验的顾客。 除了邮购等方式外，另一个趋势不容忽视 网上购物的消费者越来越多。 中国历年网上购物用户占整体网民比例 2004年约为 2007年预计将达到 约为 2001年的 国 004年底已经达到了 45亿元，其中以卓越、当当网、贝塔斯曼等企业为首。 无论在以美国为首的发达国家，还是在经济快速增长的中国，无店铺销售在未来将在零售业中占有更大的份额，使得人们消费方式发生一定的改变。 第 4章 无店铺零售 成长中的无店铺零售 无店铺零售概要 目录零售 电视商场 网上零售 人员直销 传销 案例：转型楷模雅芳公司无店铺零售概要 无店铺零售降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品缩短了渠道，降低了产品的附加成本。 并且一般无店铺零售首先通过各种方式将产品详细地介绍给了消费者无店铺零售无实体店铺无店铺零售的根本特点就是没有实体店铺，交易地点不固定信息技术的发展带动了无店铺零售的发展现代通信技术、网络技术、物流技术的发展带动了无店铺零售的发展。 纵观现代无店铺零售的典范，无一不与通信技术、物流技术等高科技相联系。 1992年，俄克拉荷马大学的 店铺零售是不通过零售商的固定店面而从事销售商品以及服务给最终消费者的商业活动。 广义上的无店铺零售，即 :生产者 直销商 消费者。 这种零售方式也是现代意义上的无店铺零售，它的出现推动了营销渠道的重新整合。 无店铺零售概要序号 业态 基 本 特 点目标客户 商品（经营）结构 商品售卖方式 服务功能1 电视购物以电视观众为主 商品具有某种点。 与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提2 邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示，并取得定单送货到指定地点3 网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比，同质性强通过互联网进行买卖活动送货到指定地点4 自动售货亭以流动顾客为主 以香烟和碳酸饮料为等临时需求的物品为主，商品品种有限由自动售货机器完成售卖活动没有服务5 电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点或自提表 4中国大陆几种无店铺零售业态的基本特点无店铺零售概要无店铺零售自动销售 中最为典型的是自动售货机销售，就是利用通过硬币、磁卡等特定的交易媒介控制的自动售货机，来出售一些方便人们随时购买的商品的一种销售方式。 现有的无店铺零售分类大多是从无店铺营销的角度上进行分类的，一般可以分为直复营销、人员直销和自动销售三大类。 直接销售 是指在消费者家里或其他的非商店地点与消费者接触，或是由零售商主动通过电话征求订货，或零售商派出推销人员，上门直接向顾客推销产品或服务。 与 直复营销 相对应的无店铺零售方式是指消费者不需要通过人员而是通过媒体，如目录、报纸、杂志、电话、电视、广播、互联网等接触商品或者服务后，一旦产生购买欲望，即通过邮购、电话、电脑以及其他科技媒体来进行订货和购买，零售商则通过邮寄、送货上门、送货到顾客指定地点或顾客自取等方式完成商品运送，最终达成交易的方式。 无店铺零售概要直复营销业态的共同特征 直复营销能够取得成功的主要原因(1)直复营销是在市场推广者与潜在期望顾客之间的交流互动。 (2)直复营销使得直复零售商拥有大量的客户信息，便于开展市场推广。 (3)直复营销可以发生在任何地方。 (4)消费者接触零售公司商品的 “ 桥梁 ” 是 “ 媒体 ” 而不是人员。 (1)直复营销降低了产品的成本。 (2)直复营销适应了顾客追求效率，节省时间的消费观念。 (3)信息技术的发展促进了直复营销的发展。 (4)直复营销满足了消费者的个性化需求。 (5)直复营销满足了消费者与商家的互动需求。 目前直复营销主要的几种零售方式 目录零售：即事先印制、装订好成册的商品目录，通过邮寄或者或者通过目录柜台或陈列架发送给顾客；顾客根据目录选择定购商品的方式。 电视商场：通过电视这一直观媒体宣传产品特色、功能，激发消费者的购买欲望。 消费者获得电视宣传的刺激后，通过电视商场提供的电话来订购产品，从而达成交易。 网上零售：即利用电视、电台、报刊、网络等大众传媒向众多的消费者直接推销产品或服务，并通过网络、电话或信函获取反应、取得定单的营销方式。 无店铺零售概要办公室推销。 即派推销员进行办公室拜访的方法，向顾客推销生活用品或办公用品。 寄放销售。 即派推销员将商品寄放在顾客家中，免收费用，一定时间以后进行清点核查，将顾客已经消费掉的部分进行收款核算。 上门推销。 即派推销员挨家挨户上门拜访，向顾客展示商品目录、样本、推销手册和样本，说服顾客购买。 多层传销。 即借助于网络组织将推销员组织起来，通过组成的网络直接销售商品给消费者。 直销商除了可获得利润外，还可从自己所建的营销网络中提成或获得一定奖励。 直接销售产品随身携带，当面交易；与店铺零售相比，交易地点由商店变为顾客的工作或生活场所家庭销售会。 即由推销员负责将顾客召集到某一顾客家中及其他场所，进行一系列的商品展示活动，辅以若干推销资料，以达到促进销售的目的。 无店铺零售概要自动售货机昼夜服务自我选择，自我服务顾客无需搬运商品，随用随买自动售货机一般多置于人多的公共场所，如车站、码头、机场、剧院、运动场、学校、办公大楼等人流必经的交通要道以及邮局、杂货店门口和某些百货商店内。 自动售货机销售的商品范围窄，只限于单位价格低、体积小、重量轻、包装标准化的物品，不能买前接触商品，而且也存在容易被窃或被破坏等缺陷。 第 4章 无店铺零售 成长中的无店铺零售 无店铺零售概要 目录零售 电视商场 网上零售 人员直销 传销 案例：转型楷模雅芳公司目 录 零 售目录零售主要是抓住产品的外在视觉形象，进而加工设计以及配上详尽丰富的文字来吸引消费者。 历史上的第一本目录零售的册子是在 15世纪的欧洲产生的，而第一家目录零售商是 1872年蒙哥马利 ·华儿德创办的第一家邮购商店。 到 1985年他的 “ 传单 ”已经被设计成了含有四种颜色，每种产品配了专业的彩照以及详细的商品和价格信息，共有 376页的类似书一样的目录。 目录通过产品介绍和设计达到了对消费者进行产品知识普及的目的，同时刺激消费者的购买欲望，使得交易实现。 商业目录一般销售诸如办公用品和计算机配件之类的产品。 与其他普通的产品目录相比，它们经常覆盖产品详尽的信息。 现在的商业目录设计也越来越追求多样化和艺术性商业组织目录消费者目录可以因其针对的目标客户群不同而有不同的设计。 专业性的目录从服装、食物到日用品等，根据消费者的生活习惯、兴趣、态度和价值观不同而有不同的设计消费者目录目 录零 售目 录 零 售目录设计关系到是否能够吸引住顾客的眼球，刺激他们的购买欲望的大问题。 目录零售通过书面的、形象的以及口碑上的信息传递给消费者有关每件产品的详尽信息，逐渐成为可信赖的、准确和详细的产品信息的来源，目录也为顾客购买产品树立了信心。 消费者根据自己需要的产品的功能特征和购买偏好来选择自己所需要的目录。 塔克根据消费者的购买行为按照重要性指出了八个影响消费者选择目录的因素。 影响消费者选择目录的因素便利性先前目录订购承诺的经验颜色产生的心理因素目录展示简洁且详细的册子 邮递的时间目录的可信性 购物的需求影响目录消费者购买动机的因素是复杂的。 针对不同的产品，不同的消费者群有不同的喜好。 目录的设计样式以及产品介绍的可信程度是目录零售成功的关键，目录零售商们要努力使得消费者相信目录包含了能够满足消费者需求的产品。 了解不同消费者和企业的购买行为以及他们选择的优先性，发掘消费者和企业的真正需要，制定出更加切合实际的市场策略，是目录零售商成功的关键。 第 4章 无店铺零售 成长中的无店铺零售 无店铺零售概要 目录零售 电视商场 网上零售 人员直销 传销 案例：转型楷模雅芳公司电 视 商 场产生的广告效果是可以测量的，公司可以清楚地知道有多少收入是来自于电视广告公司可以随着市场广告的反应来调整每天的直销活动1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物迅速风靡全球。 2002年，美国电视购物销售额达到 73亿美元，占当年全社会商品零售总额的。 日本 2002年电视购物 0亿美元，韩国为 30亿美元。 世界销售额第一的家庭购物公司是美国的 “ 克维思 ” 公司，其 国 公司覆盖全美 80的有线电视用户，近年来每年收到来自全球各国 出 1亿多宗商品，销售额达四五十亿美元。 在中国，电视商场这种销售方式， 1992年首先在广州出现，但是很快就以失败告终。 电视购物在中国没有得到快速发展的主要原因是管理混乱，售后服务质量低下，市场信誉度没有树立，电视购物商品范围也一直没有扩大。 其实电视购物作为一种零售形式，背后的关键是物流。 如果物流网络的资金投入不足，建设不力，物流效率不高，就无法真正发挥电视商场的优势。 韩国 代、 称带来了 “ 电视购物新模式 ” ：扩大了商品范围、降低了利润率、提高了服务水平。 目前，全国共有 58家电视商场机构，并且部分城市之间建立了电视直销联系网络，年成交额达到 5 7亿元。 据统计分析，在未来的几年中，国内电视购物中的商品将达到 3000种。 电 视 商 场电视商场的局限周到具有娱乐互动性产品介绍详细 电 视商 场品种多样价格合理物流成本高受节目播出的时段影响大消费者事先不能触摸到产品日本的电视购物节目时间段多分布在午后，主要是以家庭主妇为对象播放的。 日本电视购物的种类繁多，甚至包括保险商品也上了电视购物节目。 美国通过电视销售形式。