营销渠道－结构

营销渠道－结构内容摘要：

营销渠道－结构 第 2章 营销渠道：结构与功能第一节 营销渠道是什么。 第二节 营销渠道的功能第三节 营销渠道的结构第四节 营销渠道的形式第五节 通信企业的营销渠道建设第一节 营销渠道是什么。 （一）营销渠道的定义 营销渠道（ 是促使一项产品或服务能够被使用或被消费的一系列相互依赖的组织。 是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为创造顾客价值而建立的各种交换关系。 营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道营销渠道的基本模型（二）营销渠道的演进1 生产时代与分销实践2机构时期与推销导向3市场营销观念4关系营销时代（三）我国营销渠道的新变化1渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变2渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心3渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变4市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸5渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱的方法厂家与经销商合作的方式（ 1） 联合促销。 如合作广告；陪同销售；销售工具。 （ 2） 专门产品（ 3） 信息共享（ 4） 培训厂家与经销商关系组合方式（ 1）合同式体系。 如特许经营（ 2）管理式体系（ 3）所有权式体系。 如格力空调西南销售公司美的的新渠道战略“弱化一级（经销商），加强二级（经销商），决胜三级（终端商） ”（四）营销渠道存在的原因及其变化 E 有的 y R 拥有的 y S 二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点 !交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：交易资产的专有程度决策环境的不确定性（四）营销渠道存在的具体原因及其变化1简化搜寻2整理功能：聚集；挑选和分类；分装；搭配3交易常规化4 减少交易次数没有中间商2 42 4一个中间商2 42 42 4制造商 中介机构 终端用户营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者第二节 营销渠道的功能 功能类型 功能流 由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道一、功能类型 收集和传递信息 促销 洽谈 整理 物流 分担、降低风险 融资 服务二营销渠道的功能流生产商批发商消费者、企业和家庭零售商实物拥有所有权促销谈判财务风险订货支付三、由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道1制造业的营销渠道2 服务业的营销渠道第三节 营销渠道的结构 长度结构 宽度结构 系统结构一、营销渠道的长度结构 渠道级数 长渠道和短渠道 直接渠道和间接渠道生产制造商消费者零售商零售商批发商 批发商中转商零售商直接渠道 间接渠道零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道短渠道 长渠道二、营销渠道的宽度结构 独家分销渠道 选择性分销渠道（耐克） 密集性分销渠道不同宽度的三种渠道类型的比较类型 分销商数量市场覆盖面竞争性 控制力 风险度 适应产品独家分销一家 小 小 强 大 特殊品 、新产品选择型分销有限 较广 较高 较强 较小 选购品密集型分销众多 广 高 弱 小 日用品三、营销渠道的系统结构 松散型渠道系统 紧密型渠道系统福特汽车 ）制造商发起批发型（ 可口可乐 ）服务商发起零售型（ 麦当劳 ）垂直渠道系统的类型第四节 营销渠道的形式 基于制造商的渠道形式 基于零售商的渠道形式 基于服务提供商的渠道形式 其他渠道形式基于制造商的渠道形式1制造商直销2制造商拥有的全服务批发 司商店4许可销售5寄售6经纪商基于零售商的渠道形式1特许经营2经销商直销3购买俱乐部4仓储俱乐部5邮购6食品零售商7百货商店8大型商场9专业店10专业折扣店11便利商店12大型超市（大卖场）基于服务提供商的渠道形式1签约仓储2二级处理商3交叉配载4卡车和铁路运输一体化5滚动装载6火车堆场和道路运输7定时火车8外包9直邮商10实物交易11增值再销售12影响者，清单制定者13金融服务提供商其他渠道形式 1门到门的服务形式 2购买者发起的形式 3消费点销售形式 4第三方影响形式 5目录和技术的辅助形式可口可乐联合灌瓶公司美国可口可乐公司联合包装罐头工厂可口可乐联合罐瓶公司东部地区 利店 /加油店冷饮店 巨型超市 连锁药店特殊活动名人网球公开赛可乐售货机顾客联想营销渠道的演进 传统的代理分销阶段 1994紧密分销阶段 1998集成分销阶段 2005年 5月开始第五节通信企业的营销渠道建设 自营渠道体系大客户营销渠道；电话营销服务渠道；营业厅窗口营销渠道 业务伙伴渠道 代理商 其他辅助渠道练习与思考1. 什么是营销渠道。 营销渠道的主要功能是什么。 2. 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 3. 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。 为什么。 4. 营销渠道为什么会存在。 5. 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 6. 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。