艺术营销_第八讲_分销渠道策略－渠道策略管理

艺术营销_第八讲_分销渠道策略－渠道策略管理内容摘要：

艺术营销_第八讲_分销渠道策略－渠道策略管理 第八讲 分销渠道策略为什么要有营销中介制造商 1制造商 2制造商 3客户群 1客户群 2客户群 3制造商 1制造商 2制造商 3消费群 1消费群 2消费群 3主讲内容一、分销渠道的概念二、分销渠道的结构类型三、影响渠道类型选择的因素四、中间商概念五、分校渠道的设计与管理六、渠道系统策略七、艺术表演的门票销售一、分销渠道的概念分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户二、分销渠道的结构类型分销渠道有各种不同的形式。 按其有无中间环节和中间环节的多少 ,也就是按渠道长度的不同 ,有四种基本类型 :生产者零售商批发商批发商零售商中转商 零售商消费者(一 )直接渠道也叫零渠道 ,指产品不经任何中间环节 ,直接由生产者供应给消费者。 制造商 消费者(二 )一层渠道 指仅有一个中间机构的渠道。 这个中间机构 ,在消费者市场上通常是零售商 ,在产业市场上通常是代理商或经纪人。 采用这种分销渠道的企业通常生产耐用消费品和高级选购品。 制造商 零售商 消费者(三 )二层渠道 指包括两个中间环节的渠道。 这两个环节 ,在消费者市场是批发商和零售商 ,在产业市场则可能是代理商与批发商。 这种分销渠道是传统的渠道模式 ,尤其对于中小企业来说。 制造商 批发商 零售商 消费者(四 )三层渠道 指包含三个中间环节的渠道。 除了批发商和零售商之外 ,中间环节应再加一个代理商或一个更大的批发商（分销商）。 制造商 批发商 代理商 零售商 消费者 以上四种类型 ,是就分销渠道的长度不同而言的 ,也可概括为直接渠道和间接渠道两大类。 渠道类型除长度问题外 ,还有宽度问题。 不同层次环节的多少是长短问题 ,同一层次使用中间商数目的多少是宽窄问题。 数目愈多 ,则渠道愈宽 ;反之则愈窄。 据宽度的不同 ,渠道有三种基本类型 :运用尽可能多的分销点 ,使渠道尽可能加宽 ,如日用品。 某一地区只选定一家中间商经销或代销 ,实行独家经营。 于以上二者之间。 即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。 密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽 较短而窄 短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商 一个地区一个中间商销售成本 高 较低 较低广告任务承担者生产者 生产者、中间商生产者、中间商商品类别 便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品三、影响渠道类型选择的因素分销渠道类型的选择 ,即决定渠道的长度和宽度问题 ,是渠道战略中的一个重要内容 ,对企业营销的成败关系甚大。 渠道的长短宽窄是不能随心所欲的 ,它受多种因素的制约。 影响渠道类型选择的主要因素如下 :(一 )产品因素 往往采取不同的分销渠道。 如各地的土特产 ,往往采取自产自销的方式经营。 (二 )市场因素 1. 市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小与渠道模式密切相关。 果消费者或用户相对集中 ,则宜采用短渠道 ;否则 ,采用长渠道。 对渠道模式的选择也有决定作用。 (三 )企业自身因素四 )国家有关的政策、法律法规国家有关的政策、法律法规对渠道模式的选择也有重要影响。 以上是企业在选择分销渠道模式时应考虑的几个主要因素 ,除此之外 ,还应考虑中间商的情况四、中间商（一）、中间商的概念与分类（二）、批发商与零售商的差异（三）、批发商的职能（四）、批发商的主要类型（五）、零售商（一）、中间商的概念与分类1、中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者 (或用户 )之间 ,专门从事商品流通活动的经济组织或个人 ,或者说 ,中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环节。 (二 )中间商的分类 中间商可以从不同角度进行分类 ,这里主要从两个角度加以区分： 一是按是否拥有商品所有权 ,可分为经销商和代理商。 （ 代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。 ）二是按其在商品流通过程中所起的作用不同 ,又可分为批发商（分销商）和零售商。 (三 )、批发商与零售商批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 从事这一活动的人就是批发商。 零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 ,以供其作个人及非商业性用途的活动。 从事这一活动的中间商就叫零售商。 零售商是商业流通的最终环节 ,它们为最终消费者提供服 务 ,将购入的产品拆零出售。 批发商和零售商之间在以下方面存在差异：1 批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。 2 批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。 3 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。 (四 )、零售商 零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。 零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。 店零售商又分为若干种类型 (1)专卖店。 (2)百货商店。 (3)超级市场。 (4)便利商店。 (5)超级商场。 (6)折扣商店。 (7)仓储商店。 (8)厂家门市。 虽然大多数产品和服务是由商店销售的 ,但是非商店零售却比商店零售发展得更快 ,介绍其中的四种形式 : (1)直接市场营销。 直接市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易 ,而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 直接营销的形式有邮购、电话、电视营销、顾客订货机销售等。 (2)直接摊销。 (3)自动售货。 即通过自动售货机向顾客出售商品的零售方式。 (4)购物服务公司。 它是一种专门受某些顾客委托而从事零售业务的不设店铺的零售商。 (1)连锁商店。 连销店是 20世纪零售业最重要的发展。 它又有公司连销和自由连销两种主要形式。 (2)特许经营组织。 是在特许人 (制造商、批发商或服务机构 )和特许经营者 (独立商人 )之间的契约式联合。 、新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。 2、零售生命周期正在缩短。 3、非商店零售异军突起。 4、垂直渠道系统迅速发展。 5、零售经营手段日益现代化。 五、分销渠道的设计与管理生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择。 最后确定达到目标市场的最佳渠道 ， 最佳渠道是对目标市场的覆盖能力最强。 使目标市场的顾客满意程度最高、对生产者能提供较多利润的渠道。 （一）、渠道设计（二）、对渠道形式的评估（三）、渠道管理（四）、渠道改进（一）、渠道设计1、确定渠道的长度 2、确定渠道的宽度 3、规定渠道成员彼此的权利和义务4、渠道目标与限制（二）、对渠道形式的评估企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。 评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。 在这三项标准中，经济标准最为重要。 经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。 经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。 使用代理商无疑会增加控制上的问题。 在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。 （三）、渠道管理1、 检查中间商销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。 在这些指标中，比较重要的是销售指标，它表明企业的销售期望。 2、激励渠道成员1）向其提供价廉物美、适销对路的产品。 2） 合理分配利润。 做到“风险共担、利益均沾” 3） 做必要让步。 4 ）提供资金、信息、广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。 一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。 如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施： 1)提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；2)采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。 (三 )评估渠道成员 生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。 测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用： 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 （四）、渠道改进 为了适应市场需要的变化，整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加以修正和改进。 企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究： 1、从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员； 2、从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道； 3、在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。 （ 1）增加或减少某些渠道成员：这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某些渠道成员后，企业利润将如何变化。 （）增加或减少某些市场营销渠道：即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。 企业可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。 （）改进整个市场营销系统：对生产者来讲，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统。 （）渠道改进的概念性探讨。 在分析是否应改变渠道时，生产者首先须确定其渠道是否处于均衡状态。 所谓渠道均衡状态，是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。 所谓结构上的改变，是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。 所谓功能上的改变是指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。 当某一渠道处于非均衡状态时，也正是到了应予改进和修正的时候。 六、渠道系统策略1、传统渠道与渠道系统2、垂直市场营销系统3、水平市场营销系统4、多渠道市场营销系统1、传统渠道与渠道系统传统的分销渠道是由独立的制造商、批发商和零售商组成的 ,每个成员都是一个独立的经济实体 ,各自追求自己利润的最大化 ,而不考虑整个渠道的利益。 渠道系统指一个联系紧密 ,彼此统一的组织网络 ,在这个网络系统中 ,各成员为了共同的经济利益而采取不同程度 (纵向的或横向 )的一体化经营或联合经营。 2、垂直市场营销系统 统一型垂直营销系统：葡萄酒厂：生产葡萄酿酒包装运输 契约型垂直营销系统：传统销售方式 管理型垂直营销系统：企业通过指挥领导产品分销。 如宝洁可指挥分销商货架的摆放等3、水平市场营销系统是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市场营销机会。 银行超市（ 、多渠道市场营销系统所谓多渠道市场营销系统指一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分。