街客奶茶营销策划方案

街客奶茶营销策划方案内容摘要：

不得不模棱两可。 在街客奶茶前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 在这样的状态下街客奶茶居然还平平安安地度过了好几年。 出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。 在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。 但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品。 目标市场 （一）细分市场 2020 年年底 ，避风塘找到成美营销顾问公司，初衷是想为街客奶茶拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以 “ 体育、健康 ” 的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，街客奶茶的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 —— 这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一 条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 街客奶茶销售问题首要解决的是品牌定位。 街客奶茶虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答街客奶茶究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 —— 这是街客奶茶缺乏品牌定位所致。 这个根本问题不解决，拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。 正如广告大师大卫 奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 经一轮深 因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 如果人们心目中对街客奶茶有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。 就像消费者认为茅台不可能是一个好的“ 奶茶 ” 一样。 所以，街客奶茶的品牌定位不能与 东北三省 消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 如果人们心目中对街客奶茶有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。 就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 奶茶 ” 一样。 所以，街客奶茶的品牌定位不能与东北三省 消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 如果人们心目中对街客奶茶有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。 就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 奶茶 ” 一样。 所以，街客奶茶的品牌定位不能与 东北三省 消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 （ 二 ） 市场 定位 为了了解消费者的认知，一方面研究街客奶茶、竞争者传播的信息，另一方面，与避风塘内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对 街客 现有用户进行调查。 以此基础进行综合分析， 理 清街客奶茶在消费者心智中的位置 —— 即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现， 东北 的消费者饮用街客奶茶主要在 逛街休闲 、 娱乐城 等场合。 其原因不外乎 “ 解渴解饿 ” 、 “ 尝鲜娱乐 ”。 而在 南方 ，饮用场合主要集 中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ”。 在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于 “ 保健养生 ” 的 意识比东 北 有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“ 垃圾食品 ” 的危险品而无人问津。 而他们对街客奶茶的评价是 “ 口味不错 ” ，“ 健康，小孩老人都能喝， ”。 这些观念可能并没有科学依据，但这就是 南方 消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的 “ 唯一的事实 ”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对街客奶茶并无 “ 保健 ” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买街客奶茶的真实动机是用于 “ 口 感不错 ” ， 满足人们喜吃甜食的欲望。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现街客奶茶的直接竞争对手，如菊花茶、清奶茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 营养保健 ” 的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 营养 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 如可口可乐说 “ 正宗的可乐 ” ，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，街客奶茶的 “ 奶茶始祖 ” 身份、神秘 中草药配方、 175 年的历史等，显然是有能力占据“ 营养 饮料 ” 这一定位。 （三） 重定位后销售 由于 “ 口感不错 ” 是消费者购买街客奶茶的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。 而能否满足企业对于新定位 “ 进军全国市场 ” 的期望，则成为研究的下一步工作。 通。