百威啤酒广告策划方案

百威啤酒广告策划方案内容摘要：

并且受到各地顾客的欢迎。 产品价格 百威啤酒罐装 330mlx24 40 元 /件 百威啤酒 500mlx24 55 元 /件 百威啤酒 500mlx3 听 9 元 /件 百威啤酒 330mlx6 听 14 元 /件 百威劲爽啤酒 350mlx24 45 元 /件 百威听装奥运纪念装啤酒 500mlx3 17 元 /件 百威啤酒 600mlx12 瓶 55 元 /件 百威小瓶啤酒 330mlx12 30 元 /件 百威啤酒 (促销装 )355mlx6 17 元 /件 百威奥运纪念听装啤酒 18 元 /件 产品材料、质地、工艺分析 美国安海斯 布希公司其业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务。 公司的主要业务为酿酒，自 1957年起，一直是世界最大的酿酒商。 安海斯 布希公司 2020 年的啤酒销售总量达 1460 万千升，目前在世界上拥有百分之九的市场占有率；在美国，拥有近 50%的市场份额，比其最大的竞争对手还要高一倍。 在美国设有 12 家规模庞大的啤酒厂，在海外设有两家合资啤酒厂，其拥有的百威品牌是世界销量第一的啤酒品牌，销售遍布全球 80 多个国家和地区。 百威啤酒引以自豪的是只采用质量最佳的纯 15 天然 材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。 百威啤酒对用料筛选严、要求高，位于同行业之首。 整个流程不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。 在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。 产品的外观 代言人 twins、容祖儿、郑希怡、关智斌、吴浩康、蒋雅文、卢巧音、陈奕迅 相关新闻 百威英博赞助英格兰足总杯 2020 年 —— 2020 年百威英博成为未来 3 年英格兰足总杯的主赞助商。 在德国能源巨头 决定结束与足总杯为期 5 年的合作后，百威英博迅速和英足总签下新合同， 2020 年 6 月 16 日英格兰足球协会与美国啤酒品牌百威签署三年赞助合约，英格兰足总杯由百威啤酒全程冠名赞助。 合同总金额达到每年 800万英镑，赛事称为“足总杯与百威”（ The FA Cup with Budweiser） . 2020年 12 月 1 日，百威啤酒在广州举行了盛大的“百威足总杯”新闻发布会。 发布会邀请到了著名足球解说员詹俊，与前切尔西名宿佐拉和前中国国家队球员李铁出席。 发布会现场展示了全新的冠军奖杯 百威英格兰足总杯新闻发布会 (16 张 ) 16 四、竞争对手营销状况分析 竞争者数目： 雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、哈尔滨啤酒、青岛啤酒。 竞争对手分析 喜力啤酒： 总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界 170 多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 产品特点 喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 今年，为了提高竞争力，喜力啤酒 又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。 喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。 17 沿革发展 1863 年喜力啤酒公司创建于荷兰的阿姆斯特丹。 它现在已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。 通过当地生产 /出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界 170 多个国家。 1863 年，杰拉德．喜力先生在荷兰阿姆斯特丹建 立了当时最大的啤酒厂，名字叫‘草堆’，为了生产最好的啤酒，喜力先生几乎走遍了世界，去寻找最好的配料，他还特意的建立了一座私人图书馆，所有的书都是关于酿酒的。 1886 年， ELION 博士将当时的许多酿酒厂中的一间独立出来，作为自己专门的实验对象。 于是出现了一个名字叫‘喜力 A 级’的酿酒厂。 这对喜力后来的发展起了很关键的作用，是喜力口味标准的制定者。 1883 年喜力获得了一项特殊荣誉“外交荣誉奖”。 至今喜力的瓶子上还印有这样的字呢。 1917 年喜力先生的儿子接管了公司，他把对酿造技术的研究工作当作自 己的事业。 第一次世界大战也使喜力停止了壮大的进程，美国对酒类的禁运停止后喜力迅速成为了世界上对美国出口量最高的啤酒。 1933 年美国的时代周刊上写了这样一句具有历史意义的话：“ 13 年来，第一批合法进口的啤酒已于昨日运抵，这是从鹿特丹运来的 100 加仑喜力啤酒。 ” 1953 年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，他为品牌的识别立了很大贡献，创意地把喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把 HEINEKEN品牌标志中的三个英文字母 E 巧妙的设计为微笑的嘴巴。 喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的广告宣传和精美的包装。 90 年代中期，喜力啤酒公司进入了中国市场，中国市场上的喜力啤酒都是从荷兰或新加坡进口的，它只是拥有包括海南 /上海等几家合资啤酒公司的间接股份。 喜力在亚洲的战略集中在新加坡的亚太酿酒厂（ APR）上，有 %的股份。 该厂 1932 年出产的虎牌啤酒是新加坡第一个自制的啤酒品牌，也是这一地区的名牌产品。 属淡啤酒的重口味，适合搭配海鲜与中餐饮用。 青岛啤酒 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是 1903 年 8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商 ， 2020 年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌 500 强。 1993 年 7 月 15 日，青岛啤酒股票（ 0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。 同年 8 月 27 日，青岛啤酒 (600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 上世纪 90 年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国 19个省、市、自治区拥有 50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 青啤公司 2020年累计完成啤酒销量 635 万千升，同比增长 %，实现主营业务 收入人民币 亿元，同比增长 %；实现净利润人民币 ，同比增长 %。 继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。 青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界 70 多个国家和地区。 全球啤酒行业权威报告 Barth Report 依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。 1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。 青啤的 战略重点从 18 “做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。 青啤品牌在世界品牌价值实验室（ World Brand Value Lab）编制的 2020 年度《中国品牌 500 强》排行榜中排名第 27 位，品牌价值已达 亿元。 青岛啤酒几乎囊括了 1949 年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。 1906 年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖； 20世纪 80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991 年、 1993年、 1997 年分别在比利时、新加坡和 西班牙国际评比中荣获金奖； 2020年，青岛啤酒荣登《福布斯》“ 2020年全球信誉企业 200 强”，位列 68位； 2020 年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在 2020 年（首届）和 2020年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。 其中 2020 年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠； 2020 年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖 —— 2020 年度董事会奖”、“世界品牌 500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣； 2020 年， 青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。 五、企业与竞争对手的广告分析 企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现 （ 1）百威 创意来源于调查 在广告界，依据调查进行创意，这样成功的例子很多。 比如：万宝路通过调查所进行的重新创意定位，使其香烟销量从委靡到跃居全美首位。 而人们所熟知的 Mamp。 M39。 s 巧克力豆的“只融在口，不融在手”，创意理念就是来源于对目标消费群体的深入调查研究所得到的。 在这里我们应该思考关于广告创意应代表整个目标消费群体的想法，产品或服务终究是要销售给大众的 ，要想在产品和消费者之间架起桥梁，那就应该以他们为思考的基准，从实际出发。 因此，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，我们应该运用科学、正确的方法来进行百威啤酒广告的创意设计，只有这样才能使创意更具针对性，才能在“意”与“意” 之间产生沟通、共鸣。 新广告时代百威啤酒品牌策略 (1)以品牌文化重塑产品差异化 随着市场经济的发展，同类商品之间的差异必然不断缩小。 这是由于任何一个形成卖点的特点和优点，会很快被模仿，产品的差异会在极短时间内消失。 由于商品自身差异的缩小导致消费者无法靠商品本身的优点或特点去 区别不同的生产企业所以我们要从新思考，“消费者为什么买我们的商品，而不是买其他产品或替代品”，即寻找新卖点。 因此以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就在这样的前提下提出。 一个与众不同的品牌形象和企业形象，一个有明显有识别标识的商品就成为这种情况下企业生存和发展的必要条件。 特别是已经进入成熟期市场的品牌而言，靠产品根本不可能塑造产品的差异和优势。 啤酒就是如此，所以成熟行业品牌依靠品牌文化建立创建竞争优势。 19 啤酒消费品牌的各种激励性消费动机可以分为七种类型，各种激励性动机又可以分为基础性动机和激励性动机，基础性动机是要求品牌必须具备但又不可以给品牌带来品牌竞争优势的利益。 激励性动机是基础性动机满足后可以为消费者购买决策产生促进作用的品牌利益，这就是品牌的核心价值。 显然看出消费者消费层次主要所处社会阶级 —— 即收入、教育、职业等。 广告战略目的在于对单个广告所传达的品牌战略 —— 事实上的目标顾客指向和品牌利益作 出客观的判断。 转变思维模式和调整以适应周围生存环境，由于我们现在应处于“新广告时代”，其显著特征应该是从消费者的需求出发，广告不仅仅是对产品的简单推广介绍，更是商家与消费者进行需求沟通的一个载体，因此，比起传统广告观念中将消费者作为被动接受方的理念，今天和未来的广告发展方向应该是“关注消费者”及其消费需求和消费愿望，走品牌化塑造和发展之路。 品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。 所以百威啤酒的创意广告系列和产品主题结合，加上良好的营销网络从而创造 啤酒之王 的国际知名品牌。 （ 2）不同的 文化背景创造不同的广告创意理念 罗伯特 戈德曼所说： “ 在广告空间内所完成的基本任务就是物体 (指定的产品 )与形象(另一个参照系 )之间意义的联系与交流。 ” 而这种意义联系与交流的重点就是不同市场、不同文化背景下的消费群体对于这种产品与形象的理解，因而对于百威啤酒来说，文化的因素在其视觉形象上起到了很大的作用。 百威啤酒的蚂蚁广告最初是在美国制作和播放的，美国人认为这样的广告比较幽默 、 有趣，所以他们知道了有这样的广告：一群蚂蚁是一个啤酒广告中的主角，至于是什么牌子的啤酒就未必记忆深刻。 而百威啤酒。