名家谈品牌与消费：品牌价值的创造与运用－营销策划资料

名家谈品牌与消费：品牌价值的创造与运用－营销策划资料内容摘要：

名家谈品牌与消费：品牌价值的创造与运用－营销策划资料 名家谈品牌与消费(五):品牌价值的创造与运用企业作为经营组织，在具有有形资产的同时，还具有无形资产，产品的品牌价值是其重要方面。 在现代经济和未来经济竞争中，企业创造和拥有的品牌，对于每个企业或企业集团来说，将发挥越来越重要的作用，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。 一、 品牌与无形资产的关系企业资产整体上可分为有形资产和无形资产两大类，一般来说，有形资产的价值容易确定，而无形资产的价格则难以估量。 在这里，首先需要讨论的问题是，什么是无形资产。 其次，品牌是无形资产的重要组成部分，那么，品牌价值如何确定。 又如何运用。 此外，从资金来源即资本的角度来评价一个企业的时候，又有一个“市场价值”的概念，那么这些概念之间有什么联系。 如果仅仅从字面理解，无形资产（一种没有物理意义的、非实体的资产，那么，企业对外投资（包括股权与债权等）以及应收帐款等经营债权也没有什么物理概念，因而也就应该算做无形资产了呢。 显然，问题没有这么简单。 根据美国专家的统计，无形资产的种类达 29 项之多。 11因此，无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。 我们认为，无形资产可能被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。 所谓狭义的无形资产是指那些“帐内有价”的资产，即企业依照签订的合同从另一企业购入的商号商标使用权、版权、著作权、专利权、特许经营权、制造方法、技术诀窍以及企业通过自行开发所得到的专利权。 其特点是在帐内有反映，它们是由会计科目的货币直接转化而来的，因而可以直接来偿债。 我国企业会计准则第 31 条对无形资产的记帐有着明确的规定：“购入的无形资产，应当按实际成本记帐，接受投资取得的无形资产，应当按照评估确认或合同约定的价格记帐；自行开发的无形资产按开发过程中实际发生数记帐”。 同样的道理，企业财务通则第 20 条对无形资产的摊销也做出了相应的规定。 所谓“中义”的无形资产是一种“帐外有价”的无形资产，其典型代表是品牌（商标）价值。 目前，中国服装出口量居世界第一位，年均创汇 200 多亿美元，但平均每件售价仅为 元，同样的服装换上名牌在意大利、法国、以色列等国则可卖到几十美元。 22一些国际著名品牌企业到上海针织集团下订单生产，挂上洋文商标就可以国产价格数倍甚至于数十倍的价格上市。 33 可以认为，品牌价值是费用的转化形式，有人计算，创造一个新牌子，一年需要至少亿美元的广告投入，而且成功率还不到 10。 44所谓“广义”的无形资产则是一切“帐外无价”的、可能给企业带来经济利益的资源。 例如，客户名单与地址、垄断加盟与供货合同、企业秘密、购销网络与渠道、地理位置、企业档案、管理制度、生产工艺配方、技术诀窍、土地使用权、矿业权、特殊政策享有权、企业文化、企业形象等。 55，66，77二、 品牌价值的创造品牌价值的创造从起名字为开始，产品本身的质量是基础，还要靠各种的宣传活动，其中关键的一环是广告。 具体来说包括以下一些方面：·名称选定美国美孚石油公司耗资 140 万美元、经历年、对 55 个国家进行调查，才在万件草案中选定 “埃克森”这一誉满全球的商标。 88企业和品牌的命名本身就是一笔巨大的资产，日本索尼公司前董事长首席执行官 过：“我们最大的资产是个字母，它不是我们的建筑物或工程师或工产场，而是我们的名称。 ”·形象设计万宝路香烟最初以妇女为主要对象时效果较差，著名广告人李奥·贝纳选定用牛仔充当广告的主角后，迅速成为了世界名牌。 99·产品集中广西柳州市牙膏厂“两面针”牙膏曾大量积压，经营者决定把与牙膏无关的产品全部砍掉，用这些钱做广告，获得极大成功。 1010·质量保证东风汽车公司积极消化吸收国外先进技术，坚持质量一票否决制度，万服务大军 24 小时待命，使东风车市场占有率不断提高。 1111 ·广告形式恒源祥不仅在电视广告上大胆创新，还通过创建少儿文化团体、举办电视大奖赛、召开企业形象推介会等方式提高企业知名度。 1212 ·广告费用中央电视台黄金段位 1995 年标王山东“孔府宴”当年效益增长倍，1996 年标王 “秦池”的效益也增长了倍。 1313 “康师傅”方便面在大陆最初三个月广告投入超过国内所有方便面厂家 10 年的费用。 1414·广告策略创名牌不能毕一功于一役，还要依靠时间的积累与延续、企业内外不同资源的组合及系列化、多元化、地域化等途径来扩展。 1515 ·寻求保护成为国家认定的驰名商标后可以得到一定的法律保护。 1616三、 品牌的运用创造品牌价值的目的是运用，即获得经济利益。 在实践中，可以看到有如下一些方式：· 获取附加价值绍兴有 200 多家黄酒厂，半数以上没有自己的品牌，一个体企业虽自己不生产黄酒，却以每 500 克不到元的价格购进黄酒，在每批都送到技术监督局抽检后，贴上自己注册的“乌篷船”商标，便以元左右的价格批发出去，而且销路大畅。 1717· 无形带动有形恒源祥原是上海南京路仅有 180 平米的小商店，从 1989 年起，企业通过报纸、刊物、电视屏幕使其品牌走遍大江南北、走进千家万户，知名度迅速提高。 产量从 1991 年的 75 吨上升到 1996 年的万多吨，年间增加了 130 倍。 其“秘密武器”是定牌生产和遍布全国的销售网络。 1818 ·特许经营销售美国麦当劳公司在签订特许经营合同时，要求特许经营者先支付一笔总额为 美元的特许使用费，以后每年再上缴特许使用费和房产租金（分别为销售额的和。 1919 山东华辰集团允许某些其它企业以华辰牌销售建材产品，自己白白赚了品牌费。 2020 ·转让商标收益“法拉利”本是一高档汽车的名牌，从 1992 年到 1995 年这家公司都是亏损，1996 年虽有销售额亿元，利润也仅 200 万美元。 后来这家意大利汽车制造商开始大力推销“法拉利 ”的商标使用权，允许他人销售“法拉利”牌奢侈品、运动衣甚至于玩具， 1997 年便获利 1000 万美元。 2121 ·质押盘活资产1997 年月，江苏南通樱华化妆品有限公司以自己的商标为质押，从银行获得了 600 万元的贷款。 当时其产品“东洋之花”的品牌价值为 1200 万元。 2222 一家电池企业以商标为质押，获 8500 万元贷款。 2323 ·投资入股分红这是国内许多企业喜欢采取的方式。 实际情况往往是品牌与技术、销售网络、文化与管理等多种无形资产的投入。 例如，春兰与三家企业合资时就以品牌、市场、管理经验以及企业文化等无形资产作价 元投资占有 75的股份，其他三家企业共同出资 8000 万元占 25的股份。 2424 山东菱花集团以商标、技术、市场、信誉、管理等作为资本投入，先后控股兼并了天津、长春、呼和浩特、镇江等味精厂。 2525无形资产作为股权投入的问题是对债权人的保护，即所投入的无形资产应具有足够的偿债能力。 例如，海信集团兼并淄博电视机厂时，以生产技术与制造工艺再加上 1500 万元现金入股占 51，淄博厂以厂房等实物持股 49；2626 湖北工学院讲师严海标以独有的 管配方等专有技术入股到湖北鄂丰技术发展中心，参与年终分红。 2727 这在股东之间可能是没有异议的，但是，一旦企业破产，无形资产是否有足够的偿债性则需要认真考虑了。 (中国社会科学院工业经济研究所 张承耀)。