某房地产项目营销策划案

某房地产项目营销策划案内容摘要：

最近半年时间，在全国范围内的北京、上海、南京、成都、深圳等主要城市土地流标、流拍现象频发，而拍卖出去的土地也大多数以挂牌价出让。 成都在 3 月 28 日国土拍会，仅有 9 家公司报 名参加拍卖，之前去看过地，也有意向拿地的几家公司居然都没有来， 4 宗地 178 亩总成交金额为 亿元， 4 宗土地的最后拍得者中有三家（分别为成都兴西华建设管理有限公司、锦江区统建办公室、工业投资集团）为政府下属的相关公司，一家为自然人。 可见，土地市场的冷场让政府极为头疼，为了刺激楼市以推动房地产复苏，政府不得不让下属企业接受以避免土地流派引起房地产市场的波动。 政府不愿看到楼市萎靡、期望楼市复苏更重要原因在于政府缺钱，现今，土地拍卖款项已经成为推进城市发展和基础设施建设的主要来源，而在目前的房地产市场 状态下，土地拍卖一方面成交价低廉，另一方面流拍严重，政府原计划推行的城市建设进程受到因土地拍卖不利而经费困难。 所以，政府极力希望房地产市场复苏，而这次地震带来的大量住房需求和灾区重建而造成的建筑成本涨价就成了的难得的机会。 据闻，在前段时间，相关部门曾严令成都主流媒体不得报道对房地产市场不利的消息，只能报道楼市涨价的新闻。 同期，成都政府部分“为了减轻普通购房者的负担，自 4 月 20 日起对普通住房标准进行了调整，首次购买普通住房的民众可以享受 %的契税优惠。 ”但是该政策收效甚微。 由上可见 ，政府救市的决心和力度都相当大。 2）政府将会鼓励灾区受灾者外迁 灾区的重建将会给政府增添相当的压力，一方面要面对中央政府的监督和考核，另一方面要照顾到灾区群众的各个方面，重建的过程是一个漫长的、极度耗费人力、物力的过程。 而在重建过程中，最省心、最快捷高效的办法莫过于鼓励受灾地区中有购买实力的群体到成都购房，这样一来还可以解决成都商品房剩余存量过高、土地无人购买、农村城市化进程等问题，做到一举多得，拯救处于寒流中的成都房地产市场。 3）媒体将加入“楼市论涨”的行列 经过半年多 来的房地产颓势，媒体已经明显感觉到了房地产寒流带来的收入下跌，利用地震带来的机会制造舆论环境以带来楼市的复苏和广告收入的增加将是多数媒体愿意看到的结果。 而且，从目前主流媒体的报道来看，灾情过后更多的人是在谈机会，论涨的发言大于论降的声音。 4）房地产界与媒体对成都的拯救 —— 成都依然美丽 成都房产公司和相关媒体一致达成要重塑公众形象、捍卫成都形象。 并要做到如下内容： ■组织专家学者就 成都的地质构造、地貌特征以及历史上自然灾害对成都的影响展开研讨，然后发布成都的地质地貌不会产生大的自然灾害危及成都 的乐观的研讨结论，印证成都“福地”和“天府之国”的说法。 ■建设行政主管部门通过相关媒体着力向公众介绍成都市近年来在房屋建设抗震等安全性上的系列有力举措。 ■组织建设、规划、国土、房管等相关部门和专家对成都商品房安全性进行普查、鉴定并出具政府权威报告，印证成都市在商品房建设安全性上采取的系列措施。 ■组织环保专家、媒体对成都周边自然生态环境对成都的影响进行研讨和评估，印证成都“仍然宜居”的说法。 ■各种媒体作正确、积极的舆论引导，帮助各行业和公众重塑信心，促进成都经济快速健康发展。 ■发起“成都依然 美丽”的笑脸传递活动。 灾区重建推升房地产建安成本上涨 （ 1）重建资金预计 据报道，地震造成的直接经济损失约 9000 亿，这其中多数为住房、厂房、公路、学校等建筑设施。 据四川省社科院宏观经济与工业经济研究所所长盛毅预测“地震灾区要恢复到震前水平，至少得花两三千亿元。 重建可能得花七八年时间。 ” 根据国务院常务会议决定，中央财政今年先安排 700 亿元，建立灾后恢复重建基金，明后年继续作相应安排。 同时，中央财政安排 250 亿元，加大对抗震救灾的资金投入。 央行 5 月 15 日上调 存款准备金率的背景下，央行决定，对受灾严重的成都、绵阳等 6 市州，地方法人金融机构 5 月 20 日暂不提高存款准备金率；同时，追加救灾支农再贷款限额 15 亿元和再贴现限额 10 亿元。 央行两次对地震灾区增加再贷款额度，共计 70 亿元。 央行 6 月 7 日上调存款准备金率仍然未包含受灾地区。 各类贷款优惠利率：对用于救灾及灾后重建的各类新发放贷款，包括“三农”客户贷款、中小企业贷款、一般法人客户贷款、个人客户贷款以及项目贷款等，均可在现行利率政策范围内执行最优惠利率；对灾区居民新发放的个人住房按揭贷款，可执行下浮 15%的优惠利率。 据新华网快讯：民政部报告，截至 31 时 12 时，国内外社会各界捐赠款物总计 亿元，实际到账款物 亿元，已向灾区拨付捐赠款物 亿元。 基于以上分析，在未来几年，灾区用于重建的资金每年不会低于 1000亿。 （ 2）重建需求推升房地产建安成本上涨 灾后重建将导致原材料和劳动力的短缺，四川非重建城市的房地产开发公司将面临建安成本提高的潜在风险。 中国目前处于高通涨时期，房地产上 游原材料（如钢筋、水泥、砂石等）价格日益攀升。 而本次地震的灾后重建工程将无疑放大原材料需求。 此外，由于水泥、钢铁等行业的运输条件、成本限制，并且四川地区地处盆地，运输不便，注定了灾区重建的主要材料来源地以当地或附近企业为主力。 截至 5 月 20 日，汶川大地震导致超过 540 万人无家可归，按人均面积20 平方米计，则需重建房屋 亿平方米，共需 324 ~594 万吨的钢铁（钢铁用量按 30~55 公斤 /平方米计）、 2376~2808 万吨的水泥（水泥按 220~260 公斤 /平方米计）。 考虑到公共建设配套的修建，灾区 重建的钢铁、水泥用量可能翻倍。 根据统计， 2020 年中国生产粗钢 亿吨，同比增长 15%，出口 5488万吨，基本实现供给平衡。 由于地震影响，四川攀钢、长城特钢等钢铁生产基受到破坏影响，产能预计存在降低的可能，同时考虑到全国钢铁出口合同订单量提高及出口合同的履行，突发的地震导致钢铁需求放量。 预计灾后重建将可能将引发一定程度的钢铁供给短缺。 此外，由于水泥的保管问题，以及运输条件、运输成本问题，水泥供应更多只能依赖川渝水泥基地的生产能力。 据统计， 2020 年四川省新增产量为 1314万吨，周边 各省新增产量为 1562 万吨， 2020 年预计四川及周边省份的新增产量为 3500 万吨左右，在正常生产的前提下依然存在 1500 万吨的缺口。 加之地震影响，江油双马水泥、黔江水泥、都江堰拉发基水泥生产基地受损，且 2020 年中停产高环境污染、低安全效益的小水泥厂。 基于种种因素的叠加，预计将导致水泥供应远不能满足灾后重建的需求。 由于大规模的重建工作将于今年下半年开始、明年进入高峰期。 明年将是建筑原材料最为紧张的一年，政府将采取资源战略平衡原则，在短期内通过行政手段实施价格控制，为灾区重建提供足量的原材料 和劳动力供应；而在四川轻灾非重建城市将可能面临原材料供应短缺的风险，进而推高该地房地产公司的建安费用。 综上： 我认为区域内房地产价格下降不具备成本机会，上涨成为必然。 二、地震过后区域内房地产发展趋势 —— 地震之后，地价降、房价涨，房价先多层涨、后高层涨 3 个月内市场逐渐恢复，并酝酿涨价 3— 5 个月内多层建筑多层和低层建筑将率先涨价 5— 6 个月内高层建筑将跟进涨价，整个房地产市场全面上涨 土地与地价：在 2020 年的疯狂囤地进程中，地价已成虚高的畸形状态。 地震后，地价和土地拍卖的颓势 状态将继续调整；同时，政府考虑到民生问题，将放量部分土地用于支持廉租房、平价房，或商品房化部分小产权房。 重建与建材：地震后大量城镇的重建，将在未来 5— 10 年内对建筑材料的需求量巨大（目前统计数据：地震对灾区的直接经济损失约 9000 亿元，其中绝大部分为居民建筑、工业厂房、以及交通设施、水电站、学校等公用设施），在政府宏观调控、先保灾区的前提下，必将推动建筑业成本和房价的上升。 新刚性需求：地震后将加速成都及周边旧城改造的速度和力度，催生新的刚性购房群体；同时，灾区实力购买群体将选择将选择成都等受地震影响 不大的城市购房定居。 房地产恢复：预计在未来 6 个月左右，人们将逐渐从地震的影响中恢复到正常的经济生活秩序，同时人们的消费将更趋于理性，开发商品牌、建筑质量和、抗震性及房屋整体安全性将成为购房者买房的首选参考，房价的影响力降低。 多层到高层：地震中，楼宇的高低对购房者造成的不同恐惧及对逃生的考虑，将促使消费者购房时首选多层或低层建筑，从而带动多层住宅市场的回暖和涨价；而随着政府加大对成都平原地址构造安全性的宣传、市民生活恢复正常，建材等成本上涨引发房价上涨后，高层住宅市场也将迅速恢复并上涨。 第三部分 项目 营销策略 营销策略是在追求利润最大化和销售周期合理化两大目标下，根据工程进度、项目自身的特点、项目所在区域的特性、客户购房规律、包装的效果和推广的力度等多种因素，从价格策略、推盘策略。