房地产项目前期营销推广执行方案

房地产项目前期营销推广执行方案内容摘要：

报纸广告、地铁广告等方面。 上线 也 是本项目潜在客户中 “中高档客户”的主要接触方式。 一条 下线 ： 主要走 泛营销、行销 、销售中心现场 技巧说辞 的推广思路 —— 发挥项目组人员的能动性，通过 定向拜访 、 老客户带新客户 、利益驱动的“ 全民皆兵 ”、 口碑 圈层传播 等方式达到蓄客和销售的目的。 下线是本项目潜在客户中 “多低人群”的有效接触方式。 提示：下线推广方式将是本项目重要的推广方式，因此在推广费用预算、人员精力等方面都须重点考虑。 支撑点：  本项目特性：走住宅常规推广思路，不将本项目当作住宅进行大规模、高 调宣传；  吴家山是武汉中心城区的卫星城，具备独立的生活机能， 吴家山区域客户相对集中、商业点相对集中；  吴家山属于老牌的工业区域，各类工厂较多； （ 二 ）项目整体运作曲线及说明 —— Better Together—— 武汉合生房地产顾问有限公司 19 （ 三 ）前期销售目标 及推盘策略 合同销售目标及对应套数（通过换算）： 时间 4 8 9 11 11． 2 4 5 6 7 8 9 10 11 12 4 合同 一期 40% 70% 85% 预计 套数 130 226 275 324 4号楼 40% 70% 85% 100% 预计 套数 120 210 255 300 二期 35% 60% 80% 95% 清 预计套数 237 406 541 642 676 以上合计 681 商业 50% 80% 清 关注点 ： 以上表格反映的一个主要信息之一 是， 到 2020 年 6 月份， 整体项目（除商业外）销售套数比例将超过 50%、商业销售须达到近 50%。 因此 整个项目销售的压 力主要集中在 2020 年 6月份之前。 在广告的投入、 销售的把控、 工程进度等方面，各方都要对此保持高度的注意 ，许将风险 前置、将项目的销售任务前置。 ： —— Better Together—— 武汉合生房地产顾问有限公司 20 简述（具体根据客户蓄水和销售现场灵活把握） ： （ 1） 先推平层 ， 之后根据平层销售情况 对 loft 进行 积累客户 和信息告知， 适时加推； 主要考虑点：  loft 户型和平层在产品上具备差异化，丰富产品线；  两者的客户群体在消费特性、性格、收入差距、用途等方面等存在较大的差异化 ； （ 2） 第一批房源（ 3 号楼 +8 号楼）。 在第一批房源销售达 到 70%左右的时候，视销售情况和 4 号楼客户积累情况，加推 4 号楼； 在第一批房源达到 85%的时候加推 8 号楼； （具体情况现场灵活把握） 主要考虑点：  大小面积 合理搭配、不同特征户型合理搭配；  4 号楼的体量 的销售任务和客户积累情况； —— Better Together—— 武汉合生房地产顾问有限公司 21 第四 部分： 分项实施 策略 （一） 客户积累策略 、 圈层 营销 策略说明：  购买客户 ： 先抓住吴家山 区域的部分客户、促成成交 ，利用已购买本楼盘的客户进行推广；  形象客户 ：树立本项目良好的形象 和知名度、美誉度，让区域内认可本项目的人群主动传播。  圈层客户 ： 主要针对主流、特定潜 在阶层群体，有针对性地在广告、优惠策略等方面给予重点策略支持，促进这类人群在其圈层内的传播和拉动作用。 如 以下几个 显现 圈层 ： 1. 舵落口大市场的 圈层 客户 2. 周边工厂定点客户 3. 吴家山区域 物流建材类圈层客户 4. 两点一线圈层 —— 市成熟区域（市中心及沿线） 工作、吴家山居住圈层 5. 轻轨沿线拆迁圈层 6. 吴家山的常住老客户、周边农场客户 7. 周边县市客户 2． 全民皆兵 策略说明： 泛营销战术 —— 让一切可以促进、达成立方城销售的 普通市民 、购买客户 都行动 —— Better Together—— 武汉合生房地产顾问有限公司 22 起来、让这些人成为本楼盘的说客、拉客 和受益者。  在销售过程中， 让 已购房客户行动起来；  让 普通市民行动起来；（见活动策略和活动执行方案）； 策略说明：  前期登记的优惠信息告知 、 认购期间 施行 分时段优惠 ；  结合轻轨的开通 、运营 ， 在规定期限内， 实行 送轻轨年票 、季票 的活动， 在客户心中 放大 本项目和轻轨之间的 认知；  降低首付门槛 ：设立“企业孵化基金”，对能提供创业证明的， 给予两成首付优惠、提供免息贷款 （交房前还清其余款项）；  对购买用作开公司、办公等用途的，除了给予低首付门槛外， 积极争取税收等政策优惠 ； 、边播种 策略说明：  4 号楼（办公楼） 、商铺、车位 虽然不是最先首要推售目标 ，但是其蓄水、认购和销售将和别的楼栋同时实施 ；  预案准备：在销售过程中 可能出现的 特殊利好情况 (加推 )、预售证件 准备工作 ； 主要目的和考虑： A. 为了和本项目特性（工转住 商 ）在政策、形象、说辞等属性上的呼应； B. 在前期入市阶段， 丰富 产品线 ，更大范围积累客户，增强销售的速度和减少市场风险。 （二） 广告表现 及 形象 展示 的 策略 、说明 策略说明： ： —— Better Together—— 武汉合生房地产顾问有限公司 23  高角度 ： 以轻轨为契机 ， 站在城市发展的角度展现区域前景、投资潜力 ——发展前景、投资潜力是本项目的主要卖点之一 ；  高形象 ： 以产品 （外立面、建筑空间 、精装修大堂等 ） 为 表现 基础，展现项目的高品质形象 —— 由于本项目外立面带 、大堂 有（或是）很强的办公、商业建筑的特点， 因此在建材、立面形象等方面塑造了本项目在产品方面的高品质特点。  高 创意。  高 蓄水。 特定人群的 受众导向 策略 ：  针对 潜在客户中 的 领袖人群 （观点客户）， 突出本项目的 投资价值 、品质 感 、异度空间 特性 等。 说明 ： 这类客户主要 采取明线正面 推广 —— 如户外、地铁等。 推广方面 可适度 “前沿”。  针对潜在客户中的 “多低人群” （主要指收入、文化、生活品位、鉴赏领悟等）， 突出价格、实用功能 等。 说明 ： 这类客户在明线正面宣 传的 基础上 ， 主要采取暗线推广 —— 如项目现场销售人员的说辞把握、 DM、泛营销、直销等。 推广方面清晰明了。 ： 市场行情（大势 环境 、 竞争楼盘 ）在变 ，本项目在营销推广、工程方面须 先入为主 ，形象快速入市、优惠蓄客提前实施。 —— Better Together—— 武汉合生房地产顾问有限公司 24 ： 生活感： 在 107 国道和七雄路 沿街商业落成后，对商业门面进行先行包装，增强项目的生活感； 优惠： 销售中施行同时购买商、住的客户，给予优惠； 的 部分 说明 ： {广告公司关注点 } A. 特性规避 ： 本项目的特性（工转住商）是广告表现要注意的前提 （下面作专题说明） ； B. 客户沟通 ： 本项目的区域客户比较明显，主区域客户多是各种生意人，购买客户在文化层次、生活 范围 有其特性，因此要求广告表现能比较直白、简单明了 地和客户沟通 ， 避免 过于 “学院 派 ” 、“婉约派” 、“ 激情 炫 派 ”等 ； C. 关注 点 ： 以下 基本 元素 是客户比较 关注 的： 区域前景（沿线改造后）、轻轨、单价、总价、户型面积、户型空间、外立面 ； D. 形象 基调 ： 不要太炫、太酷 ； 在规避项目特性前提下， 可采用相对 抽象 的表达方式， 朝城市感 等方向表达； E. 在 画面元素表达方面： “ 生活类 ”与“ 产品功能空间 ”上，更趋于 后者。 F. 本项目的特性，以及项目的规模体量原因，本 项目相比住宅类大盘并无较多卖点，因此在入市表现（户外、报纸等）方面，采取“一两个卖点为主，多个卖点辅助”的系统表现方式， 并保持诉求的统一性，不采取明显的、过多的“系列广告”、“阶段性”。 G. 本项目多数的区域客户对 广告 的理解比较直接， 广告表现 避免 概念转换过 —— Better Together—— 武汉合生房地产顾问有限公司 25 度 ， 不能与受众第一时间碰撞 —— 现代森林花园的“ CGO 社区”。 （三） 活动 事件 及促销 策略 借助政府力量宣传 ，内宣外示：  以政府力量举办 “吴家山融城 论坛 ” ，通过大众媒体 （报纸、网络） 等渠道宣传；  与“吴家山融城论坛” 相 呼应， 在吴家山（五支沟）沿河区域、 广场 、商业点进行 区域 巡 展 、项目借进 ，聚焦 定点 公众视线 ，借机扩大项目影响力。 、高频率 以小成本办大事， 保持区域市场的热度 ：  每周 免费坐轻轨。