网通华东市场计划构想-市场推广计划 营销策划－市场推广

网通华东市场计划构想-市场推广计划 营销策划－市场推广内容摘要：

网通华东市场计划构想-市场推广计划 营销策划－市场推广 网通华东市场计划构想卓越形象品牌传播事业机构上海市淮海西路申通信息广场 28层2001年 8月呈送：上海网通分公司管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 品牌策略回顾市场策略产品策略广告策略管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 下载自 市场策略 遇到最后一公里的威胁 /挑战； 竞争、互补、联合是网通的营销“纲领”； 产品迅速落地，积极建设渠道。 定位：宽带领导者，技术倡导者地位：综合运营能力第四管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 产品策略 批发为主，兼营零售； 低端产品维持生存 ,高端产品创造成长；业主叫、上网卡三项业务先行。 （终端业务第二名）管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 广告策略 秉承整体品牌形象，拉动区域市场销售 高空形象进入，地面突出利益； 促进终端，鼓励代理商。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 本次广告运动的挑战 将“宽带的领导者”品牌概念转换成终端用户利益； 从竞争中脱影完成消费者认识、接受的过程。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 本次广告运动的周期2001年 9月 0月 31管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 市场推广计划提供海量管理资料免费下载。 本地 耕细作管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 目标市场 南京、苏州、常州、无锡、南通、镇江、合肥 重点市场 提供海量管理资料免费下载。 主要销售渠道传统与非传统的重要区别在于进货渠道的不同，也导致了用户群体的划分和购买习惯差异。 传统邮政、电信银行、超市非传统报摊、售货亭路边小贩分公司批发全国性卡商保守型购买习惯，相信国营企业。 学历素质相对较好。 敢于尝试，比较自信。 收入有限，关心短期利益。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 竞争状况 电信 市场绝对垄断地位（ 70%） 电信 公司上班族 （ 分钟 ) 联通 17910 吉通 17920短期内无法撼动电信的垄断地位，竞争和市场攻击的目标应瞄准联通、吉通。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 竞争对手 联通：电信的第一个挑战者。 为消费者带来资费下调的最大利益，深得拥护。 并作为很多开创的领导者，在移动通信市场抢得巨大的市场。 受到硬件条件影响，通话质量和接通率在消费群中口碑欠佳，但通过有意放纵非正规渠道的批发价格，仍取得了一定的市场成绩。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 竞争对手 吉通：市场认识吉通从 是江苏市场明显开发不够，在终端销售很不理想。 在集团消费市场中，却颇有建树。 （利用较低折扣吸引 品的综合质量与联通相仿。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 网通 S）优势资费便宜话音质量优越易接通拥有良好的品牌印象（ W）劣势开通城市有限产品尚不被人知晓印刷（包装）质量。 通路销售渠道不完善管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 网通 O）机会市场绝对值增加，消费群增多吉通、联通的市场成绩不突出电信的品牌印象生硬（ T）威胁代理商没有充足的信心消费者担心漫游的限制管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 大学生35岁以上收入稳定（ 2000元 /月收入）使用长途少生活习惯已完全形成游离群体目标消费者（移居、务工、经商）22月收入指定购买移民不是没需求，不是惰性，不是吝啬，而是与科技进步，旧有的消费观冲突。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 目标消费者策略面临选择网通带领我进入宽带的 是电信、联通、吉通。 原有群体发展群体品质为纲 性扩张 醒不常使用的人群扩大市场管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 本地卡的策略 担领教育市场的重责，在扩大的市场中扮演领导角色。 利用价格优势吸引第一批消费者。 抢占（攻击）吉通、联通的市场份额管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 目标人群对网通 实话实说： 啊。 不太清楚。 好象没有卖的。 没买过，没用过。 最近有 贵了。 网通。 理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 目标人群的影响点 接受的 便宜的 品质好的 促销赠送 有保障 排斥的 不方便 不了解的 失望的打长途的动机：消费者对朋友的关心，对家庭的思念，对远方亲人的关切，与别人沟通的愿望。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 传播策略 品质为纲，感性扩张 弱化本地概念，强调通达世界 秉承品牌形象，突出产品利益管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 市场目标 500万月销售额 市场成绩排名第二位管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 核心传播理念 理性支持： 优惠的资费 易接通 通话质量清晰稳定 感性支持 有我天地宽 宽 =畅通 =没有障碍宽带网通， 提供海量管理资料免费下载。 核心理念的展开宽带网通， 是宽带 位明确管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 说服的过程不知道，没用过网通 次试试。 挺优惠的，通话质量好。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 市场计划 周期 2个月 9 期间可利用的时间点： 教师节 国庆节 /中秋节 重阳节 寒露管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 市场计划 第一阶段 20天） 利用较大规模的市场活动，吸引消费者的关注。 将自己资费便宜的产品定位一次深入人心。 制造第一次购买。 第二阶段 30 在产品优势上正面攻击对手，制造“ 印象。 同时采用持续不断的促销 手段，鼓励代理商跟进。 第三阶段 30 争取二次使用人群，巩固市场。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 活动 A 目的：正式登场，吸引第一次消费 主题：宽带无限 沟通有情 时间： 9月 1日 内容：与现在的代理商（邮政、银行、超市），开展买二赠一活动。 重点城市选择 15六、日进行现场活动。 A、购卡的顾客可以现场摸奖，礼品分别为申奥卡、绿叶卡、礼品笔、 B、刮开卡号对奖，卡号尾数为 6、 8、 9，可以分别获得来电显示电话机、同等面值本地卡、面包机等 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 活动 B 目的：细分市场，增强形象 主题：绿叶关爱园丁 时间： 9月 8内容：在活动期间，赠送 10000张绿叶卡 +10000朵鲜花给辛勤的园丁。 （ Z、 同期，凭教师证购买 200元本地卡可获得来电显示电话机， 100元可获得面包机，或者“买一赠一 真心放送”。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 计划 C 目的：吸引二次消费，情感沟通 主题：中秋国庆，同贺佳节 时间： 9月 25日 内容：开展一次感性诉求的广告运动，提醒消费者给远方的亲人道一声问候。 扩大市场容量。 同期配合小区宽带入户业务开展促销。 在当地的商业区中档商场内，设立网通 方面展示宽带为生活带来得变化，同时购买 成为网通第一批家庭宽带用户，免费试用 理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 计划 D 目的：开拓销售渠道，鼓励经销商 主题：真诚携手，共领先锋 时间： 9月 15日 内容：在主要城市开拓代理商，通过专门的见面会、推荐会，将网通的代理商政策宣传。 针对卡市混乱、缺乏竞争的情况，给予网通的营销模式。 鼓励他们市场信心，完成对散售点铺货工作。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 活动 E 目的：抢占市场，延长终端 主题：宽带 广服务 时间：暂不确定 内容：在（ 点份额城市，开展购卡上门服务。 延长终端，开辟市场的同时，创造一个服务品牌的定位。 可以通过一条免费 800电话作为业务统一接口，再转至代理商完成24小时送货的服务。 购卡额 理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 其他建议 /需要支持 设计异形卡（如卡通人物、奥运标志） 设计纪念卡（不重复的系列） 赠送、优惠转变购买地点。 软性文章 代理商鼓励政策管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 市场推广计划提供海量管理资料免费下载。 企业主叫业务遍地开花管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 目标市场 南京、苏州、常州、无锡、南通、镇江、合肥 重点市场：宁苏锡常管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 竞争对手 电信 17909：不用登记，直接使用。 假话质量 “ 完美 ”。 开通所有网络覆盖城市。 但是官派十足，态度生硬，服务投诉多。 消费者没有积极的品牌认识。 吉通：通话质量良好。 但手续烦琐，开通城市有限。 不能打手机，不易接通。 管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 网通的机会点 国际通话质量好 品牌印象积极 同样便捷，一次接通（不可用于广告） 电信担心长话业务受到影响，一直没有大力推广 理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 企业 提供海量管理资料免费下载。 目标消费。