家具营销方案

家具营销方案内容摘要：

铸就品牌 第 7 页 共 48 页 一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。 据研究，我国家具企业仍是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开 拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面普遍低下。 二、我国家具营销存在的问题 营销观念落后 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。 从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列逐渐走向先进的营销观念。 我国家具企业的营销观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段，即以家具生产和推销为中心 ,注重的是短期的产品和利润，不注重消费者的利益和社会利益， 也不注重引导顾客的需求。 产品缺乏创新 企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。 我国家具企业产品创新不足，企业产品单一，各家具企业产品品种及款式雷同严重，而且每年开发新款很少。 这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。 根据调研发现，大部分厂家还未组成专业团队来进行企业创新、产品创新和技术创新工作。 因此，就出现了价格、款式、销售、材质均相差不大的家具产品同时在一个卖场出售，导致消费者 在购买选择上更加迷茫。 营销渠道管理不善 现有的家具企业大多采用经销场所的自然销售，营销渠道主要有以下两种：一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这是现阶段较为流行的方式；第二种方式是直营，即设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售，或者直接选某个区域设家具展销中心进行销售。 无论是采用特许加盟、代理商、还是直营的形式，国内家具企业营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距。 此外，由于渠道管理不善，使得经销商 “见风使舵 ”，见利就来，无利就走，控制不住产品的客户资源，谁 的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，而自销要处理市场中的各种 “疑难杂症 ”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。 不重视品牌营销 优势（中国）品牌智业机构 — 内部作业文件 075522300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 8 页 共 48 页 品牌可用来识别一个卖家或者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。 国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内未形成规模市场。 这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责，缺少厂家的支持，所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化的表现，或装饰风格与经营品牌的不同，从而造成消费者对企业品牌认识模糊，更有甚者 产生错觉。 另一方面 ,主要是由于大多家具企业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善的产品说明书介绍、宣传产品的有关保养和使用等材料，使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。 l 企业 SWOT 分析 优势（ Strength）：天然、环保的理念提出，在工艺上采用实木材料进行制造，沿用实用家具的思路，正好暗合消费市场的突出实用的概念，是蓝图的优势。 生产能力强，民用家具销售渠道可以借用办公家具多年形成的销售理念进行改进，从零开始推广，从一开始销售。 劣势（ Weakness）：在设 计创新上是蓝图家具的弱项，市场培育方面优势不甚明显，对消费者市场的把握太小，因此设计与需求方面出现了断层，造成与市场现状不相符，是蓝图家具的劣势所在。 除此而外，营销通路上的零散理论是规模化营销网点建设的劣势所在，造成市场通路的不完整性和信息回馈的滞后，影响了决策。 机会（ Opportunity）：家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫的状态，这正好是蓝图家具树立企业品牌，引导和适合消费市场的机会。 如果在工艺和设计上，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显。 建立完整的市场通路的营销策略， 拢住经销商，扩大销售量，是蓝图家具在未来发展的机会，因此不可忽略。 威胁（ Threat）：在设计方面与市场的脱节，会慢慢的与市场相隔，无法适应市场的变化。 家具业现实状况中出现过多模仿，市场同质化严重，势必造成某些企业的退出和新企业的兴办，因而造成大部分家具企业经营困难。 对于产品的设计只从某个单一的信息回馈，但仍然不清楚消费者为什么会选购此产品，在家具竞争白热化的当今家具市场，这是一个明显的市场威胁。 分析环境因素 ： 家具市场从最初的模式走到今天，消费者选购家具的心理活动悄无声息的发生着变化。 从改革 开放初期的消费者在选用家具上过多的考虑选用组合模式的家具，以节省空间。 到后期的一部分先富起来的人开始选用大气、气派的家具，来表现一种实现人生价值的优越感，在消费观念上也认可 “不求最好，但求最贵 ”的消费理念。 近年来，家具消费市场又开始了新阶段的转轨，消费心理开始有所变化，从感性消费一直到现在理性消费的出现，消费者开始强调舒适度和美感、时尚的搭配空间。 优势（中国）品牌智业机构 — 内部作业文件 075522300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 9 页 共 48 页 但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功，变化只是来自一部分群体，但已明显的分为两个阵营，买气派和买美观是目前消费者两种不同的消费群体，都同样在这个市场上存 在，难分伯仲。 在似转非转的这个过程中，蓝图家具应开始提前进入转型期，除了继续生产实用家具外，也应开发不同系列的时尚家具，来占领市场。 从长远来看，家具市场的转轨是必然的，买美感势在必行，最终将吃掉那一部分仍然在气派方面进行感性思考的消费群体，占领主流消费市场。 构造 SWOT矩阵 ： 从目前的消费市场来看，加上蓝图家具的优劣势分析，我们应扬长避短，发挥蓝图家具的优势所在，主动出击，对产品、设计、管理、营销、售后服务等方面进行改进，从而占领市场以及进行长远发展。 具体说来，按轻重缓急来进行排列，应以下几个 方进应进行注意： （ 1）、建立售前售后服务体系： 家具出售前，消费者在选取家具的过程中，在技术及工艺上的差别越来越小，如何让消费者能舍其它选蓝图，需在不可模仿的售后服务中进行思考，让消费者卖到放心家具，又提供满意的服务，是蓝图目前致胜的根本。 售后服务体系的完善，是对顾客的长远保证，也是顾客选择蓝图家具的依据，有效的分隔市场。 售前服务主要体现在站在消费者的立场上进行思考，帮助消费者进行选购产品。 由于家具业本身的更换率非常低，消费者在选购上会倍加小心，总希望能选个放心的家具。 售前售后服务体系的完善，要搭 配其他相关的策略，效果会更明显，例如以下所讲的定制化营销策略，会给消费者免去一个怀疑的思想，从未加速家具的出售。 （ 2）、设计开发时尚类家具： 从家具业的长远发展来看，时尚类家具要超过实用家具成为最终市场的主流家具设计风格。 时尚类家具同时也是个性化家具设计风格的体现，在未来年轻人购房结婚成为主要消费对象的时候，我们可以分析一下消费者的消费心理，以帮助决策。 从 80 后年轻人的心理来看，注重时尚类家具的越来越多，那种以好、贵、实用为基础的家具设计风格将不再是年轻一代的首选，而时尚类个性化家具的出现，正好适合了 现代年轻人不循规蹈矩、讨厌规则，喜欢标新立异的心理，必将成为未来几年的主流消费观念。 市场是无情的，家具企业如果跟不上它的无形变化，它会毫不犹豫的收回那张代表着成败的家具市场入场券。 （ 3）、实施定制化服务体系： 根据房屋结构进行家具设计与制造，是未来家具市场发展的必经之路。 优势（中国）品牌智业机构 — 内部作业文件 075522300933 22219500 点优成势 铸就品牌 第 10 页 共 48 页 从房屋的装修来看，千篇一律的装修风格已越来越少，大部分年轻人、甚至四十岁左右的中年人，也开始越来越注重生活品味，如果能与装修设计进行搭配，进行家具设计，将会受到主力家具消费群体的欢迎。 因此，专门为新家进行家装设计与家具设计的定制化家 具营销理念，是市场对家具企业的发展要求，也是消费者的需求。 但如何让消费者与企业进行沟通，减少企业成本，是定制化营销要解决的问题。 要解决这个问题，我们建议首先要建立一个电子商务型网站，组建一个从设计到定单管理等环节的定制化服务团队，以网络、电话、邮件等方式进行定货，然后上门服务，设计、安装、调试等。 这种服务方式的营销推广，也需要打破常规的宣传推广思路，进行专业化推广，贴近消费者。 （关于定制化营销推广，在以下将详细介绍，在此不再复述。 ） （ 4）、组建市场资料分析团队： 市场的变化是看不见，也摸不着，但可 以根据相关的变化来确定家具市场消费者的心理变化，从而得出市场的发展方向和需求。 因此，我们建议营销部门设有专人随时随地进行消费者资料收集，然后分析消费者的主流变化，根据变化进行产品与营销改进，适合市场的需求。 卖场的营业员要随时统计资料。