奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导入营销计划书

奥妮黑芝麻洗发露厦门市场导入营销计划书内容摘要：

g 瓶 H13006 蓝倍丝洗发水 400g 瓶 H19001 霸王皂角洗发水 400g 瓶 H19002 霸王皂角洗发水 200g 瓶 H19003 霸王果酸洗发水 400g 瓶 H19004 霸王果酸洗发水 200g 瓶 H19005 霸王黑芝麻洗发水 400g 瓶 3．优劣比较 ◇竞争对 手的推广意识增强，均注意在包装、广告及促销上做功夫，争取顾客。 ◇竞争对手普遍开始注重洗发水的质量，市场上同档次洗发水基本上无大的品质差异。 ◇目前大多数的洗发水广告形式单一，造成记忆混淆。 ◇奥妮黑芝麻洗发露拥有相对价格优势以及植物洗发这一独特的销售主张，且具有质量认证。 ◇产品包装没有特色，不宜识别，缺乏档次感。 （五）阻碍分析 1．问题 （ 1）奥妮在厦门市场占有率不高，品牌知名度明显低于宝洁公司产品，品牌忠诚度低。 （ 2）包装设计缺乏特色，不能有效突出卖点，不够吸引消费者。 （ 3）缺 乏诉求准确的电视广告。 （ 4）没有在整个鹭岛进行有效的媒体整合。 2．机会 （ 1）产品潜在消费市场广大，厦门市民生活稳定，生活质量较高，个性化目标消费者（都市、白领女性）数量可观。 （ 2）产品刚刚在厦门市场导入，具新鲜感，有实力凭价格优势开拓市场份额。 （ 3）植物护发新颖独特，把奥妮黑芝麻从一般消费品提升为中高档有品位的洗发用品。 三、营销战略 （一）产品定位 1．产品定位 人以表情说明心情，头发则以光彩反映灵性。 不同年代有不同的发色潮流。 当 90 年代染发之风风行过后，当 21 世纪中国情结弥漫全球之时，东方女性以其乌黑润泽富有生气的头发尽显神秘气息。 因此，奥妮黑芝麻秉承传统东方气蕴，赋予“植物护发，乌黑闪亮”的自然时尚定位。 2．企业营销重点 塑造品牌，树立形象，突显自然观念，更新定位，推崇时尚，强调产品的与众不同，产品的原料、质量、工艺、包装、陈列，重视产品知识传授，技巧辅导，追踪养护，售后服务。 用完美的产品个性塑一个高品位的市场区隔。 把奥妮造成洗发水行业的国际品牌，推广奥妮 公司亲善的企业形象，培植忠诚消费者，获取无形资产回报。 3．销售目标 （ 1）开拓厦门市场，力争 13%的市场占有率，即目前国产品牌市场占有率的四分之一。 （ 2）在厦、漳、泉地区形成销售网，继而推广至闽、粤、桂地区，形成东南市场的销售强势。 4．市场目标 2020 年销售量比 1999 年增长 30%。 在同类产品中建立巩固的市场区隔。 5．包装策略 （ 1）在整个包装形式中，统一包装色彩。 建议以象征黑芝麻和黑色秀发的黑色作为底色，用象征高贵的银灰色辅以文字说明，介绍产品功能，突出“独一无二的东方美感”的 神秘气质。 （ 2）推出 500ml 大包装，现有产品只有 300ml 小包装，增加净含量实质等于增加销售。 6．定价策略 根据定位原则把产品从一般消费品提升为高品位洗发用品，价格可以在原有基础上上浮 20%。 7．零售点策略 （ 1）派发样品 在零售点进行小包装试用装产品派发。 样品可以服务于各种各样有价值的目的，绝大多数人对任何赠送礼物的活动都会产生兴趣。 （ 2）提供优惠券 向消费者派发优惠券，让零售商把优惠券尽快返还给公司，这样可以在消费者兴趣还很浓厚的时候尽快采取行动。 （二）广告战略 1． 竞争广告分析 以下是 1999 年 1～ 9 月美容化妆品之洗发水广告投放量排行榜： 序号 No. 产品名称 Brand 性质 Entp. 费用 Cost 1 潘婷珍珠白系列 PQntene 合 — J 11560 2 飘柔深层滋润 2 合 1Rejoice 2inl 合 — J 8356 3 海飞丝去头屑清爽 HS Shampoo 合 — J 8020 4。