营销策划推广 营销策划－市场推广

营销策划推广 营销策划－市场推广内容摘要：

营销策划推广 营销策划－市场推广 2002年度 营销企划全案2001年 10月管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 目 录一 、 形势与背景 7 现阶段手机市场营销推广状况分析 . . 21 . . 24四、 .561、 品牌 品牌目标金字塔 品牌目标达成流程表五、 .65六 、 诉求对象 . 66七 、 形象广告目标 . 67管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 八 、 . 69九 、 广告讯息 . 701、 形象广告2、 产品广告十 、 推广目的 . 721、 初期2、 中期3、 后期十一 、 推广策略 . 73十二 、 推广阶段研究 . 74十三 、 广告表现 . 75十四 、 设计要素 . 75十五 、 推广计划细分 . 761、 告知阶段 76A、 广告要点和主题管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 广告要点 广告主题 广告对象 广告策略 广告定位B、 广告创意表现2、 导入阶段 78A、 广告要点和主题B、 广告创意表现3、 推广阶段 80A、 广告要点和主题B、 广告创意表现十六 、 实施推广计划要点 821、 统一性2、 协调性管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 下载自 3、 广告版面十七 、 媒体计划 831、 媒体目的2、 媒体策略3、 目标对象4、 选择策略5、 资源分配策略6、 媒体组合方案A、 组合原则B、 特殊媒体载具C、 各阶段组合方案7、 媒体行程走势A、 行程模式B、 硬性广告与软性宣传投放走势C、 平面媒体与电波媒体投放走势管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 8、 媒体增值方案A、 媒体充分与创意结合B、 加强与媒体合作 ， 作好记者工作9、 媒体费用预算10、 媒体计划修正策略十八 、 软性宣传计划 1341、 新闻事件2、 软性宣传A、 报刊系列B、 电视软性宣传十九 、 活动计划 . 1431、 目标市场大型推广活动2、 经销商高级联谊3、 展览会4、 公益活动管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 5、 年度阶段性促销活动计划二十 、 促销工具 156现场 全案推广预算 （ 略 ） . 156管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 一、形势与背景管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 1、 我们面对的市场整体市场容量高速膨胀国移动电话的市场普及率为 2001年中国移动电话供给总量为 6710万部管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 n 手机市场量的增长维持 102%n 需求以新购机为主n 主要的增长来自城镇预估手机市场变化趋势整体市场增长+102%高档手机市场 13%中高档手机市场 流手机市场 档手机市场中高档手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场 料来源： 提供海量管理资料免费下载。 托罗拉诺基亚西门子爱立信其它国外品牌国产品牌几个主要品牌占据了绝大部分市场份额2、竞争品牌市场现状l 国际品牌占据绝大部分的市场份额l 75%的市场由四大品牌瓜分管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢市场份额的变化趋势97%92%83%3%8%17%0%20%40%60%80%100%99Á ê 200 0Á ê 200 1É Ï ©è Áê¶ú ¹Ê ë¶ú °ú ëÂ管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、 导、甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国 动作积极不断有新的品牌进入市场手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导致管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争 , 四大阵营的阵容也在发生 着微妙的变化第一品牌群 专业厂商 市场领导者：摩托罗拉、诺基亚第二品牌群 相关跨国制造商 市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、 三品牌群 市场追随者 : 索尼、萨基姆、 京高通、博世第四品牌群 国产厂商 市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、 厦新、泰丰、大显等管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念2、并对国产手机的品质没有信心3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好怎能与之为伍，甘作配角。 国产手机品牌管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 听听消费者的心声管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 手机卖给谁移动电话年龄分布 16166+Áê ¾ä%管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 001001001001001+Ôª%手机卖给谁移动电话用户收入分布管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 手机卖给谁 较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品 手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格 1500元 2000元左右的产品 收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品高 /中高档品消费者中档品消费者经济型产品消费者管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 购买手机时考虑什么因素基本因素 品质、价格商务功能、中文输入、短信息、上网感兴趣的新功能重要因素 通话效果、款式外观好、售后服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 产生需求留意信息刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买需要使用、使用中不满或遗失损坏比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引 *手机无法用*促销 /降价 *商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品 /品牌细节消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 产生需求留意信息刺激购买决定收集信息，形成决策（一两天至几周）购买传播活动如何影响购买决策品牌广告 /产品广告 /公关活动 /软文促销 /新产品发布产品广告 /促销 /终端陈列/售后服务 /口碑 /软文售后服务管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 消费者怎么看 直观印象 国外品牌、合资 电子类产品、 品质应该不错 问题点 可能是个代理商 和其它三线手机品牌区别不大品牌核心价值：国际化、专业化、品质感管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 消费者怎么看 品检验的发现直观印象卖点还不错技术较强问题点不够精致外形一般都挺贵设计不够人性产品价值：独特的卖点、高科技含量管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 析优势 劣势机会 威胁a、 受“国货” 成见约束b、 2001年 10月中国联通 个新的领域里，给 前期国产手机入市的经验教训，经过总结提炼后，完善 可能后发先至d、中国手机市场需求仍以极大的膨胀a、 市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据c、入市初期传播费用相对有限a、具有强大的 购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商c、桑达、飞利浦较成型的销售体系a、几大行业巨头仍处于垄断地位b、更多品牌介入竞争，如联想、微软c、各路竞品频频推出新品管理资料下载（ 提供海量管理资料免费下载。 卖货： 主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。 市场占位： 依托产品，走 国际路线，树国际品牌形象。 鱼与熊掌，。