xx年南京江宁翠屏湾德国新镇全程营销代理企划方案

xx年南京江宁翠屏湾德国新镇全程营销代理企划方案内容摘要：

域内未来供应量一览表项目名称未来供应量（万㎡）托乐嘉51挪威森林香山美墅预计8江南青年城翠屏国际城0翠屏湾花园城合计 6. 价格分析竞争区域内普通公寓产品目前的销售均价在3600元/平方米由于楼盘品质的差异以及入市时间的不同，竞争物业的销售价格相差较较大，如翠屏国际城由于景观较好、楼盘定位较高，使得销售均价明显高于同类型产品。 表37 竞争物业销售价格一览表项目名称销售均价（元/平方米）托乐嘉3550翠屏清华3800挪威森林3700翠屏国际城4300江南青年城3200翠屏湾花园城别墅式：4700 联排式：3600由于新政影响以及目前处于销售淡季，市场状况低落，众多楼盘相应出了一些优惠政策来刺激消费者。 表38 竞争物业营销举措一览表项目名称优惠举措托乐嘉赠送车库优惠抵用券；翠屏清华144平米以上契税全免以及推出四期特惠房源挪威森林除005栋的其他在售房源总价便宜5000元翠屏国际城150平米以上的房源有不同程度的优惠；江南青年城；翠屏湾花园城免2个点契税；7. 消费者分析从该区域人群的特征来看，年龄多数在2645岁之间，其中2635岁之间的消费者购房目的多为结婚置业；而3545岁之间的消费者目的多为改善生活条件，属于二次置业。 另外根据了解，有车一族占消费者较大比例。 根据调研区域消费特征，购房客群主要由以下几部分组成：1）在市区工作，有一定经济能力的外地留宁群体；2）注重生活质量，二次置业的市区中层阶级；3）附近高校的教师；4）江宁当地消费群体，主要给子女置业；5）江宁当地事企业单位人员。 （二）相似原则从产品类型相似原则来讲，我们选取莱茵东郡作为竞争个案。 1. 基本指标莱茵东郡由莱茵达集团打造建设，项目占地面积过40万平方米，总建筑面积达50万平方米。 项目位于江宁天元东路228号，处于江宁科学园内，西起成墟路，东邻大学城、科学产业园，北沿天元路，南望方山风景区。 2. 项目规划项目规划为一个大型田园风情社区，园区以“小康社会、小康住宅、小康生活”为开发模式定位，规划建造了准别墅公寓、双跃洋房坡地景观、苹果都市SOHO工作家、景观排屋共2500余户；同时在莱茵小镇欧洲蓝调街区兴建花园式商务酒店、街坊式景观街等配套设施。 整个小区分三期开发，一期以景观公寓为主；二期将推TOWNHOUSE以及在园区北区规划建设莱茵达财富广场；三期为准别墅产品，规划建设“3＋1”准别墅式公寓。 3. 推盘节奏项目第一期于2003年3月开始销售，目前一期、二期均已交付；三期已于2005年7月2日开盘，推出“3+1”类别墅产品的第一批房源，由8栋多层构成。 供应分析在售的三期一批房源以三房和复式为主力户型。 表39 莱茵东郡三期一批房型配比表房型面积户数比例二房941031617%三房1091364044%复式1662123639%目前项目的整体销售率为55％左右，其中复式与三房房源销售进度较快，二房由于面积较小，与项目的整体高端定位以及售价形成一定的冲突，去化反而慢。 图31 莱茵东郡三期一批销售表 5. 价格分析莱茵东郡在销售策略上走价格低开高走路线，从2003年3月开盘销售以来，价格稳中有升，目前的销售均价为3700元/平方米，在区域市场同等产品中属于高价位楼盘。 图32 莱茵东郡销售价格走势图6. 优势分析1）莱茵东郡项目的开发商具有一定的品牌知名度。 2）项目产品本身在消费者中拥有好口碑。 3）整体小区规模较大，布局比较合理，相关配套齐全。 (三) 相同总价楼盘比较项目位于南京江宁翠屏山板块，因此在市场比较法个案样本的采集中，根据价格相近原则，选取江宁楼盘东郊小镇、银河湾作为竞争个案进行分析。 这些项目有一个最大的共通点，就是偏离主城区，距离主城区直线距离较远，交通不便；同时东郊房源售价偏低，比本项目所处的三山板块的房价更低。 表310 同总价楼盘对比表楼盘名称各项参数翠屏湾花园城东郊小镇银河湾开发品牌南京市基础设施开发有限公司百胜麒麟(南京)建设发展有限公司南京华光房地产开发有限公司项目位置位于江宁将军大道129号，东临机场高速，西临将军大道，北临牛首山河，南临诚信大道项目隶属于江宁区麒麟镇，地块北接沪宁高速公路，西临锦绣花园已建楼盘，南至宁杭公路，东至南京二环高速公路。 项目位于江宁区麒麟镇悦民东路北、泰盈路西侧项目指标，总建筑面积约30万平方米。 整个项目总占地为1912亩，规划总建筑面积为130万平方米。 占地面积100多亩，总建筑面积约为11万余平方米。 开发周期整个项目分三期建设，预计在2007年全部完工。 计划分56年开发，年开发量在20万平方米左右。 目前在开发第一期整个项目分二期开发，目前在开发第一期交通状况相对而言，三个项目交通都较为不便，但东郊小镇和翠屏湾花园城需乘坐郊区公交才能到达。 宁丹线、105w、江宁区间10w121w55w、309w户型规划户型面积在80 — 230平方米区间范围内，主力面积在140180平方米之间。 小镇一期主力户型为90平米左右的三房两厅一卫，以及110平米左右的三房两厅两卫，还辅助有130平米左右的四房两厅两卫。 主力户型在120平方米以上交付标准毛坯精装修毛坯价格分析单价连排式公寓最低价3200元，均价3700元；别墅式公寓最低价4500元，均价4700元最低价2400元，均价3226元，最高价3600元最低价3246元，均价3450元，最高价3680元主力总价主力面积总价范围主力面积总价范围主力面积总价范围联排式：8695㎡ 113138㎡别墅式：154232㎡3035万36—52万65110万8485㎡97116㎡2430万3042万8896㎡106110㎡3035万3440万优劣势分析优势在区域内楼盘品质较高劣势，影响采光交通稍有不便销售情况分析由于本项目位置略偏，交通不便，同时前期的宣传推广与项目的产品定位形成脱节，因此去化情况较差虽然产品品质一般，但极低的售价，是该项目去化一直保持快速的最大利器区域内较高的产品品质是项目的最大卖点，一直保持了较好的销售率，虽然总体业绩略次于东郊小镇市场小结：区域市场小结：区域为自然环境优越，别墅物业云集、素有优等生态居住区的三山板块。 南京市区无法比拟的优越生态环境使板块成为南京别墅物业的主要供应地，区域内最早开发的产品亦为别墅物业，后期随着区内道路交通的改善，普通公寓物业产量加大。 目前区域内的公寓物业的供应量已远远超出了别墅物业的供应量，且后期的供应较大。 本区内住宅物业的售价因物业种类的不同各有不同，但自然景观资源的占有利用程度是各个项目售价差别的主要因素。 公寓物业的销售均价为3500元/平方米。 同时由于区内自然景观的优势以及整体的高尚定位，物以类聚，同样是位于江宁新市区、同样作为主城区人口的导出区，本区域内的主要客群的整体素质高于岔路口片区楼盘的客群，本区内无论是别墅物业还是普通公寓物业的消费者普遍居有较高的教育程度，拥有较好的工作待遇，同时具有较强的事业发展后劲，品味较好，对生活品质具有较高的追求。 竞争市场小结：216。 同区域竞争市场小结：区域后期的市场供应体量较大，由于多数项目都以自然景观为主力卖点，产品呈现一定的同质倾向，后期的市场竞争将更加激烈。 目前区域内位于将军路北端、距离主城区较近的普通公寓项目去化情况较好，而位于三山板块南端的普通公寓去化速度较慢。 区域内普通住宅的需求主要集中在90平方米左右的二房房源以及110平方米左右的三房房源，去化速度较慢的是135平方米以上的大户型。 竞争区域内的普通公寓物业销售均价基本保持在3500—3600元/平方米区间，而景观房与别墅式公寓的售价更高。 区域内的客户群主要来源于南京主城区，这类人群具有三山板块客户群的共同特征，对生活品质具有较高的追求，具有较高的教育程度，具有一定的经济实力。 216。 相似产品竞争市场：莱茵东郡与本项目一个最大的区别就是客户群的不同。 莱茵东郡的主力客户群是江宁当地的消费者，而本项目则以南京主城区人群为主。 莱茵东郡现已是三期销售，其一期、二期项目都已交付入住，在业界与消费者心目中都已形成了良好的口碑，本项目的影响力与其不能相提并论。 虽然莱茵东郡项目与主城区的直线距离大大超过本项目与主城区的直线距离，但其距离东山镇较近，各项生活配套比本项目更具优势。 因此，虽然本项目与其产品类似，但不同的客群来源就已将二者明显的区分开来。 莱茵东郡对本项目的消化不会产生太大的影响。 216。 同等级总价竞争市场小结：东郊的房源与本项目的共通点是距离主城都较远，交通同样的不便利，房价在南京市场上同样较低、东郊的房源售价还略低于本项目。 虽然东郊房源的售价略低于本项目所处板块售价，但其户型面积设计更为实惠，低价+实惠房型，这是东郊项目的最大优势。 交通配套不完善也是东郊项目一直以来的最大的瓶颈，目前政府已经进行道路整改，后期交通将会得到极大改善，这将会吸引更多的南京人来此消费，目前区域内的主力消费群来源于城东、城北。 解码产品第二只眼看楼盘通过对项目进行SWOT分析，对市场和产品进行换位思考，发现问题，找出症结，重新定义我们的产品。 关键词：后优化公寓/三重之门/四个境界/五种概念/二十大卖点（一）产品核心理念、卖点整合一．产品的基本经济指标：物业类别：多层情景公寓、别墅公寓建筑类别：多层、小高层（三期）住宅总建面积：（二其总建面积：96000M2）占地面积：210724M2水景用地面积：6500M2绿化用地面积：90000M2商业建筑面积:9861M2会所（1+3）：2668M2主会所，500M2运动会所，1800M2庭院式幼儿园容积率：%绿化率：%建筑设计规划：德国约旦穆勒建筑设计事务所景观设计规划：德国卡赛尔城市林景观设计事务所物业管理：深圳银典二．项目SWOT分析：l 现代德式住宅建筑设计规划的品牌优势本项目建筑设计由德国约旦穆勒建筑设计事务所著名设计建筑大师亨姆约旦亲力打造，遵循德国现代居住设计的理念，将当今德国小镇原汁原味的在南京本土还原。 优质的产品和自然景色融合，在翠屏湾花园城中得到完美体现。 德国约旦和穆勒建筑设计与城市规划公司( Jourdan amp。 Meller. PAS)成立于1970年, 是德国著名的设计公司，在城市规划和住宅设计方面有着丰富的经验，并在主体建筑设计方面有多项成功作品，有很多作品获得重要荣誉和奖项，在欧洲及国际建筑设计界享有盛誉，声绩卓著。 主要作品： 法兰克福住宅小区扩建（一等奖）、国际住宅建造体系及发展要素研究方案（一等奖）、卢塞尔海姆写字楼和住宅小区（一等奖）、富尔达市政府大楼、柏林南区规划新建（一等奖）、北京奥运村规划方案（一等奖），万科青青家园（北京）、翠屏湾花园（南京）Jochem Jourdan 约亨姆约旦 教授（首席建筑设计师） l 社区构建运动健康体系，具有超前意识“运动就在家门口”表达很多现代居民的对运动和健康生活的渴望，翠屏湾花园构建出小区运动的良好环境，社区配有：网球场/高尔夫推杆果岭/足球练习场/沙滩排球/羽毛球/篮球场/室内泳池/健身中心/冲浪池/儿童游戏池/森林健身步道/攀岩等18种运动休闲设施。 多样化的设施，全方位的满足不同年龄层次的不同需求。 l 1+3会所配套完整齐全2668M2主会所，位于小区中央，包括室内泳池、健身会，影视吧依托中央水系南北依次分布、服务于不同生活半径业主。 500M2的运动会所及1500M2庭院式社区幼儿园，为业主提供更舒适的生活和贴心服务。 l 周边自然风光与小区景观相得益彰，绿化率高翠屏湾花园城拥有十万平米共享水岸，沿河规划有亲水平台，小区东部、北部延绵着近300米的“森态”休闲长廊，将森林的绿色融入社区，%的翠屏湾花园城，营造出小区共享的绿野。 小区造景充分早用小区自然坡地地势，引牛首山河活水，营造社区内6500平米水景体系，自然流淌的活水自北向南缓缓而下，三大亲水平台造就了人们与自然亲密的接触。 小区内花园组团及中庭花园设计揽景入楼，形成立体绿化，灌木乔木围合出的独立花园，移步异景与建筑掩映成趣。 l 主体商业形式多样化，并具规模化，使社区生活左右逢源小区拥有10000M2社会商业、3000M2商业中心、600M2商业连廊，服务于小区居民及周边人群，统一合理规划下的多种商业类型将全面满足社区生活提供购物、娱乐、生活、休闲的需要，“几”字形的回廊联结整个商业街区并向周边辐射。 便利的商业街区，将带来是真正怡然的居所。 l 建设部认定A级住宅，是舒适与高品质的保证翠屏湾花园城是按照建设部A级住宅性能认定标准建设。 从适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能和经济性能5个角度充分考虑，为居住者提供一个2A级舒适的家，并且符合节能、环保的可持续发展的原则。 目前翠屏湾花园已通过建设部住宅产业化促进中心住宅性能2A认定的预审。 l 交通线路较少，出行极为不便目前直达小区的公交线路只一条宁丹线。 而与小区离对接城区的105路公交站点尚有十五分钟左右的步行距离，并且这两条线路班次较少，因此对于没有自备车的购房者，出行和上下班都会有较大影响。 社区的交通不便利，特别是轨道交通暂时无法延伸到本区域，会为产品销售带来明显抗性。