20xx年娃哈哈营销大赛策划方案定稿

20xx年娃哈哈营销大赛策划方案定稿内容摘要：

为。 购买之后，往往发现自己并没有需求，或者产品不像自己想象中的那么好。 针对这一特性，如何创造吸引力，让学生冲动，值得商家反思。 好奇性 学生这个群体对任何事物都充满了好奇，特别是高中、大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，表现出强烈的好奇心，求新求异，对外界新事物的接受能力特别强。 尝鲜、试一试的想法成了他们购买新产品的重要原因，这为我们厂商推广新产品敞开了一扇窗。 从众性 学生校园里， 如某女生穿了一件非常流行的衣服，大家都要去问在哪里买，当她们要买衣服时就很自然的想起到那里去买。 对于饮料的消费也是一样的，只要有同学说这款饮料味道好不错，效果也很好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。 这种口碑效应比发传单的效果好的多，而且还节省费用。 （ 2） 白领客户群 白领阶层（包括 IT 技术员、高级商务人士等），他们在写字楼上班，有较强的工作压力，很多时候被迫需要熬夜加班，使得他们对抗疲劳产品有需求。 这部分人群具有很强的消费能力，追求小资情调，呈现出的消费特征为：挑剔性、理智性、细致性。 挑剔性 这一 消费群体追求时尚，也求新，能接受新产品，但是较之学生等客户群体，其他熬夜易疲劳人群 喜好运动者 司机客户群 启力目标市 场描述 白领客户群 学生客户群 消费者特征：挑剔性、理智性、细致性 消费者特征：追求实惠、方便 消费者特征：追求健康、注重产品效果 消费者特征：面子感强、情境性、易受影响、方便 消费者特征：冲动性、好奇性、从众性 在购物时，总会再三思量比较过后才会做出选择，较为挑剔。 理智性 白领阶层有一定的生活经历，在购买东西时既注重产品样式，也注重产品质量，会结合他人意见和自己的实际需求做出理智选择，冲动购物的行为大大减少。 细致性 白领阶层，有一定的支付能力，同事圈的相互比较，生活上讲究品味，注重档次，所以购物时很注重产品细节，较多时候会因细节问题放弃购买某类产品。 （ 3） 司机客户群 **区的交通发达，单出租车就有 3015 辆，司机工作性质要求他们精神高度集 中，长时间的驾驶容易引起疲劳，部分长途驾驶员还需要熬夜，这使得他们对抗疲劳饮料有了需求。 但是，这部分群体比较特殊，呈现出的消费特征为：追求实惠、方便。 追求实惠 司机非常容易疲劳，在购买产品的时候更注重量和质的性价比，也就是说所买的产品必须物有所值，他们才愿意重复购买。 追求方便 司机上班时间几乎都是开着车在赶路，服务顾客，这一特殊性使得他们在需要饮料时，不可能像其他消费者一样，停下来或者绕道去超市购买产品，方便对他们来讲极为重要，在推广新产品时最好选择洗车场、加油站等便利店。 （ 4）喜好运动者（包括 户外运动、健身客户群等） 生活水平的提高，越来越多人追求健康的生活状态，节假日时喜欢结伴而行参加户外运动或者到健身房进行锻炼，体能的密集消耗，使得他们对抗疲劳饮料有了需求。 这部分人群表现出来的消费特征为：追求健康、注重产品效果。 追求健康 注重产品效果 健康理念灌输到这部分消费人群的方方面面，也是他们追求的目标。 在选择补充身体能量的饮料时，健康标准是他们最为看重的因素。 运动过程中，对补充能量需求的及时性，使得他们在选择产品时，对产品效果的感知也变得尤为敏感。 （ 5） 其他熬夜易疲劳人群 工作应酬和人际交往的需要，很 多人不得不熬夜（如 KTV 夜场里夜生活活跃的人），他们对提神饮料也有需求。 在 **区，大约有几十家 KTV，有一定地消费规模，这部分消费人群表现出的消费特征是：消费具有情境性并易受影响、面子感强、追求方便。 消费具有情境性并易受影响 KTV 夜场里的人是以群体的形式出现，在消费时，不够理智，容易受到周围消费情境或服务生导购的影响。 面子感强 中国人骨子里面的面子感较强，尤其在众人勉强，更不愿意丢脸，所以在KTV 夜场里，消费者很多时候出于面子，往往不会顾及产品的价格等。 追求方便 KTV 夜场里的人希望店里能 一体化服务，尽量为自己提供所需要的所有服务，所以方便性是他们消费考虑的重要因素。 （三） 定位分析和营销组合描述 娃哈哈“启力”饮料以五大卖点解决消费者对提高人体抗疲劳能力、改善免疫功能、促进营养供给等需求，启力质检报告更是为其产品健康，不添加防腐剂提供了强有力的保证。 相对于其竞争对手 —— 红牛，于 2020 年 2 月份出现的使用未经过审批的添加剂事件，本团队将娃哈哈启力饮料的 市场定位于 ： 健康为首，抗疲劳、提高免疫力，不伤身，提神就是快。 启力饮料 属于娃哈哈的一种新产品，产品生命周期处于导入期。 此时，顾客对产品还不了解，只 有少数追求新奇的顾客可能购买，销量少。 为了扩大销量，需要大量的促销投入。 同时，为了保证利润，产品顺利被市场接受，产品策略、价格策略和渠道策略也很重要。 为此，本团队将传统的“ 4P”营销工具一起出击，结合目标市场的不同消费特征进行推广。 产品策略（ Product） 市场营销 中产品整体概念包括五个层次：即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 结合启力饮料是知名品牌娃哈哈的一种新产品和启力的产品理念，在产品策略方面，我们强调 品牌 效应、产品利益、产品形式和产品延伸 四个方面。 品牌效应 娃哈哈集团公司作为中国饮料行业的龙头，凭借其强势的通路和传播实力，为启力饮料被消费者接受作了强有力的铺垫。 为此，宣传时要 强调娃哈哈是名牌产品 ，特别针对 白领和喜好运动 两大客户群更相信品牌效应这一特征，指出启力饮料是其又一大突破，从而起到借势造势的效果。 产品利益 娃哈哈启力采用科学配方 7大营养组合，牛磺酸改善身体疲劳。 左旋肉碱提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖改善免疫功能；肌醇促进营养供给；烟酰胺营养强化剂；维生素 B1改善精神状况；维生素 B6人体脂肪 和糖代谢的必需物质。 这 7种营养成分 符合国家食品安全标准 ，同时 7种营养物质一起出击帮助人体抗疲劳，增强免疫力，不添加防腐剂，是正宗保健 功能饮品。 对这一产品利益的强调，有利于注重健康的客户群， 白领和喜好运动者 对启力饮料的认可度。 产品形式 娃哈哈启力饮料以 245ml的易拉罐形式出现，这方面与竞争对手红牛类似。 但是包装方面实现 差异化 ，易拉罐颜色以蓝色为主，代表了青春、活力、激情，反应产品提神的卖点，更强调健康环保的理念。 这些理念与充满青春活力的 学生 、夜生活相对活跃的KTV夜场人士 是吻合的，有利于产品的推广。 产品延伸 娃哈哈启力作为一种新保健饮料，要战胜竞争对手被消费者乐意接受，需要 增加产品的附加利益 ，如针对 白领 客户群忙碌的特点，可以推出送货上门、安装办公楼自动售卖机等来满足特殊客户的需求。 价格策略（ Price） 企业调研显示：价格是消费者是否购买考虑的重要因素。 在维生素饮料行业，娃哈哈启力属于后进入者，制定价格需要参照竞争者，采取 竞争导向定价法。 本团队，瞄准主要竞争对手红牛的市场价，参照娃哈哈企业给出的价格标准，将启力饮料零售价制定为 6 元 /罐。 为了保证产品在市场上后续的竞争力，零售价格不轻易进行 变动，如果有促销的需要，可以根据当地办事处情况，以公司提供的娃哈哈纯净水、纸巾等作为赠品进行销售，避免给消费者造成便宜无好货，低端产品的印象。 此外，针对消费者购买地方、购买数量、购买方式的不同，结合娃哈哈企业给出的价差体系（见表 2 娃哈哈启力产品价格标准和价差体系）。 本团队灵活运用 折扣定价和差别定价两种定价方法：即购买超过 5箱者， 108元 /箱；一般的零售店购买 115元 /箱。 普通的零售价为 6元 /罐；团购（主要针对白领阶层等，以企业为单位进行统一购买）价格可以 5— 元 /罐；特殊渠道，旅游景点，可以实行价格 歧视， 10 元 /罐， KTV 卖场可以 10—— 15 元 /罐。 表 2 娃哈哈启力产品价格标准和价差体系 类别 包装 容量 规格 价格体系（元 /箱） 整箱规格 瓶数 娃哈哈出厂价（学生提货价） 单瓶售卖价格价差 整箱售卖价格价差（元 /箱） 启力 罐装 245ml 4*6 24 单瓶零售价（元 /瓶） 出厂价与零售价之间价差（元 /瓶） 小箱最低零售价 整大箱最低零售价 整大箱价差 104 6 140 140 36 渠道策略（ Place） 启力饮料作为娃哈哈旗下的一种新产品， 其最大优势是：可以借助娃哈哈品牌已有渠道网络进行销售。 但是，从保健饮料角度来分析，消费者对启力这种新保健饮品存有戒备心理，不放心，与主要竞争对手红牛相比，接受度明显偏低。 为了快速地打开市场，必须注重 渠道模式设计 和 渠道终端建设。 为了高效地推广启 力饮料，渠道模式的设 计需要缩减批发商层级， 呈扁平化态势。 （见图 4 娃哈哈启力饮料渠道模式） 图 4 娃哈哈启力饮料渠道模式 在此基础上，本团队以现代渠道策略强调方便（ convenience）为指导思想进行渠道终端建设。 首先，依据潜在客户习惯 性购物场所的选择，有针对性地开展铺货，同时做到无孔不入。 企业调研结果表明：大部分消费者习惯性购买饮料的场所为超市，因此，本团队设计开发市场时，第一 阶段则选择 **区大中型超市 50 家实现全面铺货，包括爱家超市，重庆百货超市，新世纪百货，姐妹超市，好家庭连锁超市等，满足学生、白领、喜爱运动者等潜在客户的需要；第二阶段，逐渐向零售店、小区超市等展开，满足一般消费者追求便利性的需要；第三阶段，辐射到餐饮酒店、茶楼等，丰富这一通道的饮料品类，满足特殊消费群体的需要，与餐饮酒店等实现双赢；第四阶段，向健身会所、 KTV夜场 等特殊渠道辐射，方便喜爱运动者和其他熬夜人员的消费。 其次，灵活运用零售、团购优惠相结合的销售方式，对于客户零散购买，主要采用 6元 /罐零售方式；而对于企事业单位的批量需求，则采用团购优惠方式。 最后，也是特别重要的一点，渠道队伍的建设和培训，精心选拔拓展启力产品的业务员，认真培训（特别注重对业务员产品陈列与展示知识，理货技巧，与终端销售员建立和谐的关系的培训），严格考核制定，奖罚分明。 （见图 5 渠道终端建设进程 ） 娃哈哈 厂商 * 区经销商 零售商 消费者 通过直接推广等方式 1 大中型 超市 2 零售店、小区超市等 铺货顺序 3 餐饮酒 店、茶楼等 渠道队伍的建设和培训 4 洗车场、 KTV夜场等特殊渠道 图 5 渠道终端建设进程 促销策略（ Promotion） 本团队针 对目标市场，以整合营销传播为导向，将“ 启力饮料标本兼顾，提神不伤身 ”为信息沟通的中心，注重所有与顾客的接触点，发动利益相关者，采取广告宣传、人员推销、事件营销和口碑营销四种工具相结合的方式进行促销（见图 6 启力促销模式），从而实现产品销售。 图 6 启力促销模式 (1)广告宣传 根据企业调研结果，消费者经常接触到也是最喜欢接触的媒体是电视和网络，所以首选这两大媒体进行广告投放，广告词为“标本兼顾，提神不伤身”。 此外，结合不同客户群，有针对性地开展广告宣传：①面向学生客户群，可以增加“喝启力，学习更给力”“喝启力，军训更给力”等广告词，在学校的广播站、校园 DM，校内海报，校内专用展板、条幅等校园媒介上进行宣传。 ②面向白领客户群，可以增加“喝启力，工作更给力”的广告词，选择 **区的公交车站台，大型购物广场的墙体，写字楼墙体等进行户外媒体宣传，顾客 企业内部员工 经销商 批发 商 零售商 eCompany 其他利益相关者 IMC 中心 启力饮料标本兼顾，提神不伤身 广告宣传 人员推销 口碑营销 事件营销 将公司的启力电视广告“标本兼顾，提神不 伤身”短片在写字楼电梯口的数字电视上进行播放。 ③面向司机客户群，可以增加“喝启力，开车更给力”的广告词，在洗车场、加油站等司机经常出没的地方进行墙体广告。 ④面向户外运动者，可以增加“喝启力，运动更给力”的广告词，在车站、旅游车车体，旅游车的数字电视上，旅游团所用的帽子、旅行包等他们可以接触到的地方都可进行宣传。 ⑤面向其他熬夜客户群（如 KTV夜场的人），则可增加“喝启力，娱乐更给力”的广告语，在歌厅的墙体等地方进行展露，从而达到宣传的目的。 (2)人员推销 启力饮料的产品生命周期处于导入期，顾客不熟悉、对产品的认可 度大大低于主要竞争对手红牛。 为了打开市场，本团队拟采用现代产品促销最重要的一种形式 ——人员推销。 首先，对销售员进行选择，选择的人员要求德才兼 备、不拘一格，知人善任，其次，以销售七步曲 为主 对销售人员进行培训，同时强化他们的政治素质、企业。