深圳嘉利莱花园全程广告整合推广企划案地产广告(编辑修改稿)

深圳嘉利莱花园全程广告整合推广企划案地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 26 ■ 倡导自然健康 生活方式 :基于对深圳特区特定的生存与工作环境而言，在深圳的工作压力 高于国内其他城市 ，我们提出的“新生活五元素”正是基于“适合深圳人生活的人居标准”， 能够切合目标消费群对住宅消费的深层需求。 ■ 广告传播主题 创最适合深圳人生活的人居标准 释由：目前国内房地产开发商炒得最响最烂的是什么“欧陆风格”、“北美风格”、“澳洲风格”、“新 新加坡风格”等，用几个艺术雕塑就是“欧陆风格”，做个“城堡状”就是澳洲风格。 他并 没有去认真研究消费者的潜在需求，也没有去认真研究什么是最适合深圳人居住的标 准。 相反，我们回过头来冷静想想，真正适合深圳人居住的标准应该从深圳本土环 境与适合中国人居住的环境去探索与研究。 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 27 二、广告主题表现 １、目的 紧扣物业特征，寻求与周边竞争楼盘相区别的差异化特征，再通过差异化的传播与表现途径，从竞争楼盘中脱颖而出，从而加强消费者对楼盘的识别与项目的印象及好感。 在产品同质化的房地产市场竞争中，差异化传播与表现形式将是我们赢得市场的法宝。 ２、创意表现手法 以“ 新生活五元素 ”的新生活方式和富有亲和力的人物来表现“ 创适合深圳人生活的人居标 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 28 准 ”为核心传播主题的物业形象，同时营造出“ 江南山水生活 ”的生态人文社区。 ３、创意基本支持点 □ 回归 自然的山水住宅 —— 青山作屏、碧水绕屋 □ 自然生态的梧桐山 —— 自然与健康并存 □新生活五元素 —— 演绎最适合深圳人居住的“江南山水生活” □ 楼盘配套：游泳池、网球场等 —— 运动就在家门口 ４、核心理念包装与提升 将嘉利莱花园包装成为盐田 “ 与自然共生的江南山水住宅” 的鲜明个性形象；演绎出 “适合深圳人居住而又具有江南山水风格 ”的 个性物业。 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 29 第四部分：广告整合传播策略 一、整合传播目标体系的建立 １、 整合传播原则 ２、 整合传播目标 ３、 总策略设计 ４、策略设计要注意的几个问题 二、阶段性广告策略 １、 策略前提 ２、阶段性广告策略阐释 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 30 一、整合传播目标体系的建立 １、整合传播原则 □ 抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。 □ 高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。 □ 捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销”的实施原则。 ２、整合传播目标 □ 借力打力，入市过度性 达成良性销售。 □ 提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。 □ 树立物业品牌知名度，力争成为 2001—— 2002 年度楼市的明星楼盘。 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 31 ３、总策略设计 形象导入期 → 开盘强销期 → 续销调整期 → 尾盘消化期 ↓总结检讨 ↓ — ↓ 总结 ↓ — ↓ 总结 ↓ 推出物业形象 引导 强化 调整 证言 形象记忆与调整 刺激引发关注 阶段 阶段 阶段 阶段 营造气氛 ↓ — ↓ ↓ — ↓ 优惠促销 ↓ ↓ ↓ ↓ 成功推出 建立和进一步培养形象 完善形象，形成美誉度 消化存量 达到预期销售 扩大知名度 修正主张解决存 在问题 成功完成销售 强化销售主张 减弱购买决策压力 ↓ ↓ 激发销售率 进一步提升销售率 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 32 ４、策略设计要注意的几个问题 ■ 理清操作思路，对嘉利莱花园做总体推广设计，依从广告运动的规律在总体上进行规划，从而达到广告效用的最大化和资金利用率的最大化。 ■ 总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广 环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。 ■ 总策略设计能使推广进行到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得益彰。 ■ 总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素： 第一， 抢占先机，针对南方明珠推出，率先拉开市场争夺战。 第二， 配合工程形象进度依次进行不同阶段的重点推广。 第三， 配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 33 二、阶段性广告策略 １、 策略前提 根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按形象导入期 、开盘强销期、续销调整期、尾盘消化期 四个阶段展开全程广告的推广工作。 广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 34 ２、阶段性广告策略阐释 第一阶段：形象导入期 （市场启动阶段） 阶段特征 ：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。 广告目标 ：推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热， 使市 场良性启动。 诉求重点：发展商形象、项目品牌形象 工作内容： 以现场包装为核心，完成工地、售楼处、灯杆旗等形象包装，并在个重要路口设置广告牌，建立形象通路。 完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作。 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 35 第二阶段：开盘强销期 ■ 引导阶段 （公开发售前期） 阶段特征 ：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。 广告目标 ：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助 代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。 工作内容 ： 投放适量的电视形象广告及形象广告 投放赋予创意的卖点广告 对广告效果进行追踪评估，及时调整策略 诉求重点：项目卖点的初步展现、项目形象 工作建议： 准确把握工程进度，便于我们对广告宣传节奏进行合理调整，节省不必要的广告投入。 希望发展商能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调整广告策略，达到 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 36 最为理想的广告效果。 ■ 强化阶段 阶段特征 ：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若干极具 诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。 广告目标 ：扩大物业与企业知名度，激发购买，以提高销售率为目的。 工作内容 ： 大量纯促销广告的集中投放。 对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。 利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。 间歇性投放电视主题广告。 协助发展商制定促销计划。 诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告 工作建议 ： 利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。 考虑与媒体联 合举办以“最适合深圳人生活的人居标准”为主题的研讨会，再结合媒体 Copywriter:Nie 嘉利莱花园整合推广企划案 37 炒作。 第三阶段：续销调整期 阶段特征 ：在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶段。 广告目标 ：促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。 广告表现 ：以证言式广告为主 诉求重点 ：形象广告、业主的心声、工程进度、发展商实力 工作内容 ： 以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率。 应用 DM 小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。 工作建议： 协助发展商进行策略调整。 协助发展商制定公。