青岛啤酒广告策划方案

青岛啤酒广告策划方案内容摘要：

度，这是青岛啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占据了 95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。 C、 燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手 青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词； 燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。 燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达 95%以上）。 燕京啤酒 1 元多 /瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。 而且从 1996 年以来， 燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了 “11度 ”、 “Style(本色 )”等广受市场欢迎的中高档啤酒。 燕京啤酒不再是12 蓝带啤酒 蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。 但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。 华润 华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。 中国啤酒行业的业内人 士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。 华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有 20 多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。 华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。 1999 年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过 100 万吨的啤酒生产商。 竞争态势总结 从０５年的竞争态势来看主要是三足鼎立 —— 青岛，燕京，华润。 这三大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量 300 万吨以上，并且都拥有了国内市场总销量 10%以上的份额。 同时还有一些较小的国内啤酒企业和外国品牌参与竞争。 同时随着中国啤酒行业的三大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，优势企业的差距正逐渐缩小，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。 ０８年的奥运会将是三大巨头进行激烈角逐的竞技场，谁可以在北京取得胜利，谁就可以在全国乃至世界获得更好的竞争优势，这对于青岛啤酒将是关键的而困难的一役。 五、竞争对手广告分析 竞争对手 广告语，广告方式分析 ： 13 啤酒品牌 广告语 广告方式 青岛啤酒 青岛的，世界的 /激情成就梦想 1． 一年一度的“青岛啤酒节”； 2． 进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展； 3． 青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。 燕京啤酒 实力打造精品，科技铸就辉煌 /感动世界，超越梦想 1． 一年一度的“燕京啤 酒节”； 2． 与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化； 3． 广告板进入 NBA 赛场等。 华润啤酒（雪花，蓝剑） 开心有理由 /享受心情的释放 /畅想成长 1． 蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势； 2． 雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式； 3． 2020 年 4 月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动； 4． 连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。 竞争对手广告主要诉求点： 燕京啤酒： 突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。 华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。 竞争对手的目标市场： 燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场 14 第 二 部分 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 1 广告媒介策略 1 整体传播策略 1 广告计划 1 广告预算 广告策略与计划 一、广告目标 二、目 标市场策略 企业的目标： 形成有自身特点的体育营销， 让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出 深入人心的，不易动摇的 企业形象，并进而带动业绩的提高。 在０８年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。 本次广告的目的： 体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。 全国销售增长率比去年同期提高 2 个百分点，获得较高的品牌忠诚度。 市场细分： 这次 青岛啤酒 广告策划 的主要目标顾客群是 2035 岁的男性消费者，对于这个人群，再加以细分： 行为细分： 这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。 这些消费者主要看重品牌形象，有很高的顾客忠诚度。 这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。 价格为他们挑选啤酒的主要标准。 价值观细分 渴望变得不平凡，取得成就 , 充满激情，进取，自信 内敛，无所谓是否出众 生活方式细分： 对体育有很大的热情，经常搜集有关赛事的资讯，如 可以随口说出运动员名字，看报纸必看体育栏目。 对体育相关产品，有较深的了解。 对体育赛事关注度一般或不高 三、产品定位策略 本次广告的目标市场： 注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群 企业的目标市场策略： 我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。 所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。 改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。 让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情 时尚文化 定位前提 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“ 大方典雅的 ， 有品味的 ，高贵的 ，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。 让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 定位机会点： 即将来临的 08 年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。 定位表述 时尚、激情、自信、进取、梦想 16 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 诉求对象： 20—35 岁 年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就 , 充满激情，积极进取，自信。 并对体育赛事有较多的关注。 包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。 诉求重点： 在消费者 目中， 青岛 已经存在严重的品牌老化现象 ，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是 50 岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青 岛啤酒 注入年轻化、时尚化内涵 ， 体现品牌新内涵的核心价值观 — 积极进取、激情时尚，造就梦想。 诉求方法： 由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。 另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。 根据以上的分析，我们将采用 感性诉求策略。 以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众 对青岛啤酒的 认同感和购买欲 电视广告文案： 主题：激情成就梦想 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„（共 15 秒） 两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛。 随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。 „„„„„ .（ 4 秒） （背景音乐为悲伤，缓慢的） 17 （切换到比赛场） （轻快的背景音乐，烘托激烈的比赛场面） 比赛开始，各队激烈的比赛 胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸（慢镜头显示） „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„（ 3 秒） （背景音乐突换，换成节奏感很强，激情的背景音乐） 突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们 ，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现） … „„„„„（ 1 秒） （音乐缓和下来，画面切换到领奖台） 流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝 „„„„„（ 2 秒） （画面再切换） 他们的战艇 用青岛啤酒的罐子扎成的筏子 （位于左下角）右上角出现青岛啤酒的商标及名称。 （画外音： 激情成就梦想 ）„„„„„„„„„（ 3 秒） 主题：永恒的激情 „„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„„„ .（共 15 秒） （以字幕形式出现） 20 万年以后， 物种回归 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„（ 1 秒） （画面世界一片萧条，荒芜） （背景在 一石壁水源处，周围一群猿人在嬉戏 ） 一个 猿人 手拿着半个竹筒装水喝，发现一种很吸引的植物 啤酒花 （为青岛啤酒（原料之一） 酿 酒所 采用 的 优质新鲜的青岛大花 的进化品种），啤酒花不小心掉入了 他 装水的竹筒里„„„„„„„„„„„„„„（ 3 秒） （画面切换，古典特色轻快的音乐） 青岛啤酒由啤酒花酝酿成青岛啤酒的快速 过程 „„„„„„„„„（ 2 秒） （画 面切换回 20 万年以后，竹筒里的水已由无色变成淡黄色，即已经酿成青岛啤酒） 猿人 喝 了一口 高兴得大叫，引来另外一只 猿人 争夺，其他 猿人 趁机去摘啤18 （画面 重影到 2020 年奥运 ） （场景由未来换到 2020 奥运跆拳道赛场 ，竹筒换成青岛啤酒，猿人 换成观众，其他画面结构不变，即观众的人数和所处位置，动作与猿人一样，包括选手在内。 激昂，节奏性强的背景音乐） 奥运跆拳道赛场，两个选手在比赛，观众手拿青岛啤酒在呐喊助威 „„（ 3 秒） （画 面出现青岛啤酒的商标及名称） （画外音：永恒的激情）„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ .（ 2 秒） 平面广告： 一支冰冻的青岛啤酒，泡沫从瓶口迸发出来，每个气泡中是奥运会的各种运动的影像。 运动系列平面广告：（主要投放于报刊杂志，运动项目的选择主要以器材和我国是 否拿金牌的项目为选择条件） 把青岛啤酒瓶变形为运动器材，出现在各个运动场合中 A、 青岛啤酒放大到与体操运动中男子用的鞍马大小，罐装青岛啤酒横摆，酒瓶下加四条腿，在上面加 2 个手柄（即把鞍马的大长方体部分换成青岛啤酒瓶），一个男运 动员正在上面做动作。 B、 在多组多人皮艇比赛中，把即将要到达终点的队伍的皮艇换成超大的青岛啤酒瓶，其他队的皮艇不变。 C、 重量级的举重运动中，把运动员正举起的杠的两侧的一个个圆盘换成青岛啤酒瓶的一个个瓶盖。 D、 跳水运动员正定格于空中做翻转的动作，把跳水的游泳池的水全换成青岛啤酒，游泳池水面浮现青岛啤酒 logo。 E、 移动射击中，一次飞出 2 个靶的画面，把空中飞行的靶换成青岛啤酒的瓶盖，运动员已经击中一个，正瞄准第二个靶（青岛啤酒瓶盖） F、 棒球运动中，球棒被拉长的青岛啤酒瓶替换，画面定格在运动员挥舞着青19 六、广告媒介策略 媒体选择依据 ： 本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。 所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标。